Enterprise 2.0 Summit : il reste quelques place

27 January 2012 By Leave a Comment

Dernière ligne droite avant l’Enterprise 2.0 Summit. Les 7 et 8 février prochains se réuniront donc praticiens et experts pour partager leurs retours d’expérience sur leurs projets et réfléchir ensemble au besoin d’évolution des modèles organisationnels auquel font face les entreprises en ces temps pour le moins compliqués.

Pour ceux qui ne se sont pas encore précipité acheter leur place suite à mon dernier billet sur le sujet voici quelques raisons supplémentaires de nous rejoindre :

- enfin une conférence où experts et consultants ne monopolisent pas le devant de la scène. On se contente de modérer les sessions mais ce sont les entreprises qui parlent. Ce qui n’est finalement que logique. Notre expérience sert à faire avancer la discussion, mais c’est l’expérience des entreprises qui doit occuper le temps de parole.

- j’ai pu échanger avec Rawn Sha sur le contenu de sa keynote. Sans déflorer le secrêt disons qu’elle est très pragmatique et pédagogique sur le sens qu’on donne au changement. Avec la présence conjointe de Yves Cazeau sur scène ça risque de bien repositionner les débats  “les pieds sur terre”. On parlera de l réalité de la structure, de l’organisation, des process de la culture d’entreprise et non pas d’un quelconque rêve social.

- Quelques nouvelles entreprises nous rejoignent pour présenter leur histoire. Dont Air France sur le social CRM avec un discours transparent et humble aux antipodes des appartements témoins qu’on peut souvent voir sur le sujet.

- Les éditeurs de logiciels sont présents mais à leur place. Autrement leur expérience en tant qu’entreprise utilisatrice est bienvenue…pour ce qui est du placement de produit une session lui est dédiée. Comme ça on ne détourne pas le sujet. On en profite pour applaudir ceux qui jouent le jeu et acceptent de ne pas se servir de cas clients comme d’un showcase produit.

- On aura en primeur les premiers résultats de l’étude sur l‘Etat de l’Entreprise 2.0 en France.

- Si la conférence est conçue de manière à ne pas être une prise de parole unidirectionnelle mais un moment d’échange entre l’audience et les conférenciers, sachez que d’autres micro-événements se préparent pour le plus grand plaisir des participants. Mais chutt…

- Et puis c’est tout simplement l’occasion de se rencontrer ses pairs, ceux qui font face aux mêmes challenges dans d’autres entreprises, d’autres pays, nouer des contacts pour continuer les échanges dans le futur…le tout dans une ambiance conviviale.

Donc on se voit les 7 et 8…hein ?

 

 

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Fuites d’information sur les réseaux sociaux : le problème n’est pas là

27 January 2012 By 1 Comment

Résumé : les réseaux sociaux grand public sont vu par les entreprises comme des canaux possibles pour des fuites d’information par négligence. A juste titre. Par contre la riposte mise en place, qui est le plus souvent d’ordre purement technique ne règle en rien le problème car elle ne s’attaque qu’à un canal de réalisation du risque, pas à sa cause profonde. Car le plus grand réseau social du monde s’appelle la rue. Si une approche globale du risque par la sensibilisation et la responsabilisation permet de traiter le risque dans son ensemble, les solutions mises en place, même efficaces sur leur périmètre, ne sont qu’un trompe l’oeil par rapport à la multiplicité des canaux de fuite. On ne règle pas un problème humain avec de la technologie et le firewall n’est pas une prothèse de la confiance.

Il est évident que la fuite d’informations est un sujet sensible pour les entreprises et que le risque que constitue un comportement négligeant de leurs salariés sur les réseaux sociaux, plateformes d’échange et de conversation ouvertes par excellence n’est pas du tout à prendre à la légère. D’où la multitude de discours qui invitent, tout aussi logiquement, à limiter ce risque. Le plus souvent par une solution technique. Ce qui résout certainement une partie du problème mais est, d’une certaine manière, une grossière erreur par rapport au fond du problème.

C’est en effet une manière de s’attaquer au problème en empêchant soit toute connexion soit, avec une approche plus fine, de ne filtrer que la sortie de certaines informations. Pourquoi pas. Cela répond finalement au besoin. Mais une telle approche comporte des failles. Elle ne concerne que les outils de travail. Dès qu’il utilise son mobile ou se connecte depuis chez lui, le collaborateur n’est plus soumis à ces barrières. Il est donc beaucoup plus utile de responsabiliser le collaborateur par rapport à son comportement, à ce qu’il dit, que de brider les outils qui ne sont, en fait, que le véhicule du comportement. Car agir ainsi c’est s’attaquer aux conséquences et pas aux causes profondes.

En effet le plus grand réseau social ne s’appelle si Facebook, ni Twitter mais…le monde, la rue, la vie. Et rien ne permet d’empêcher qui que ce soit d’y faire quoi que ce soit sauf la responsabilisation. Une approche qui a un avantage : si on réussit de ce coté là on est sur de ne plus avoir de soucis, non plus, sur les réseaux en ligne car le problème sera traité à la source, une fois pour toute.

Des exemples ? Cette banque de collègues de la Banque XXXX en virée apéro qui parlaient de la solvabilité de leur employeur sans se rendre compte que tout le monde autour écoutait. Ces deux cadres de XXX en train de discuter de la future stratégie commerciale de leur entreprise au restaurant l’autre jour. Merci pour les voisins. Ce groupe de salariés de chez YYY, visiblement partis en vacances ensemble, en train de parler au bord d’une piscine sur une île au milieu de l’Océan Indien du plan social top secret qui attendaient leurs collègues pour la rentrée sans se préoccuper le moins du monde du fait qu’ils sont entourés de…Français. Ah…tant que j’y suis je dis merci à la personne de chez ZZZ qui, il y a quelques années, allait soutenir devant le même client que moi d’avoir expliqué toute sa stratégie de négociation à son collègue dans l’avion. On en a fait le meilleur usage. Une pensée spéciale également aux acharnés de la productivité qui laissent le bel écran haute définition de leur portable visible à tous dans le train ou l’avion.

Bien sur ce genre de choses n’arrivent jamais. Je suis même certain que dans les entreprise en question, les réseaux sociaux sont savamment filtrés ou bloqués. On ne règle pas un problème humain avec de la technologie et le proxy n’est pas un substitut à la confiance.

 

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Votre entreprise est un éléphant ? Rassurez vous, elle peut également danser

26 January 2012 By 1 Comment

Résumé : Qu’est ce qui fait la réussite d’un projet “Social Business” ? Jusqu’où aller dans la remise en cause de l’existant et la transformation culturelle ? Peut on réussir avec des dirigeants peu concernés et sensibilisés ? Si l’on regarde trois cas majeurs on se rend compte d’une chose : leurs projets étaient liés à la mise en place d’un mode d’organisation voulu par des dirigeants fortement impliqués. Ils ne sont devenus des projets “Social Business” qu’à posteriori parce qu’ils ont fini par mettre en place les outils pertinents par rapport à une démarche initiée de longue date. L’exemple d’IBM dans les années 90 nous montre même à quel point tout est possible et bat en brèche tous les arguments de type “notre culture nous l’interdit”, “ça ne peut pas fonctionner chez nous” ou encore “nous somme trop grand pour changer à grande échelle”.

 

On peut tourner le problème dans tous les sens, il n’est d’entreprise qui arrive à profondément transformer la manière dont elle travaille que d’entreprises menées par un homme fort attaché à une vision du business. Et cela n’a rien de nouveau, on a pu s’en rendre compte pendant des décennies avant même que des mots tels que Entreprise 2.0 ou social business fassent leur apparition.

Quand on regarde nombre de réussites majeures dans ce domaine on peut remarquer plusieurs constantes : un PDG visionnaire et impliqué, une volonté d’arriver à tout sauf à un projet Social Business et le courage de s’en prendre de front à la culture de l’entreprise. Et ceux qui échouent ? Une direction peu concernée et pas impliquée, des projets visant à implanter un réseau social, et, comme leitmotiv, “surtout on ne brusque pas les gens, on est pas prêts à ça”.

Prenons quelques cas au hasard.

Alcatel-Lucent. Quiconque a connu l’entreprise il y a 5 ou 6 ans a du être étonné lorsque leur projet est sorti au grand jour. S’il y avait un endroit où cela ne pouvait pas fonctionner c’était bien là. Oui mais…un jour arriva Ben Verwayyen à la tête de l’entreprise. Tout le monde connait l’histoire. D’abord une adresse email pour que les employés s’adressent directement à lui. Puis un blog interne. Puis sa démarche personnelle fait tâche d’huile et l’utilité d’un réseau social émerge. Tout cela car sa vision d’une entreprise contient les mots transparence, proximité et responsabilisation et que c’est comme cela que, pour lui, les choses doivent fonctionner.

Danone. Quand on a un PDG (Antoine Riboud) qui déclare au début des années 80 “Les entreprises les plus performantes sont celles qui pensent solidairement le changement technologique, le contenu du travail et le changement des rapports sociaux internes à l’entreprise“, le ton est donné. Le reste n’est que la perpétuation d’une culture d’entreprise forte. C’est, au début des années 2000 un programme nommé “networking attitude” pour faciliter l’échange et la diffusion des idée, la résolution des problèmes. Un programme purement axé sur les comportements et la dimension managériale et humaine à une époque ou le “2.0″ n’existait tout bonnement pas. La technologie n’arrivera que longtemps après et n’est pas une rupture mais le renforcement logique du projet d’entreprise.

IBM enfin. Regarder aujourd’hui la réussite d’IBM en tant que social business (en dehors du fait que l’entreprise propose également des solutions en la matière) est très instructif. Mais on rate une grande partie de la leçon si on ne remonte pas jusqu’à Louis Gerstner, PDG de Big Blue de 1993 à 2002. Je viens de relire, d’ailleurs, le livre qu’il a consacré à ses années “Big Blue” (il a opéré chez American Express et Nabisco auparavant), Who says elephants can’t dance et je vous propose d’en tirer des enseignements d’autant plus significatifs qu’à cette époque la notion même d’internet était quasiment inconnue du grand public. Alors le “2.0″ et les réseaux sociaux, n’en parlons pas. Et pourtant c’est à cette époque que ce qui a permis l’emergence du social business chez IBM a été construit.

Une leçon riche d’enseignements pour tous ceux qui se disent “chez nous ça n’est pas possible”, “on est trop gros pour changer” voire…”on a pas à changer…on est les plus gros, on est les meilleurs”. [Read more...]

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Si c’est important mesurez le. Si c’est nouveau construisez un nouveau référentiel

19 January 2012 By 1 Comment

Résumé : quand le monde et l’économie se transforment, les référentiels existants sur lesquels on base notre réflexion et notre système de décision deviennent obsolètes. Pour s’adapter à son contexte présent et futur l’entreprise ne doit pas seulement avoir la vision de ce qu’elle doit devenir mais l’implémenter dans le quotidien des collaborateurs. Non pas superposer deux modèles opposés histoire de laisser la porte ouverte au changement sans prendre le risque de toucher à l’existant mais remplacer l’un par l’autre. Ce qui n’a de sens que si le collaborateur est doté d’outils et d’indicateurs qui valorisent et récompensent les actions qui sont cohérentes avec le nouveau modèle et non plus avec l’ancien. Ce qui permet également de mesurer l’impact du changement et mesurer le chemin parcouru. Quelque chose qui n’arrive jamais dans les projets entreprise 2.0 faute de réflexion sur les nouveaux référentiels. Heureusement, des exemple provenant d’autres types de projet nous montrent que lorsqu’on veut se donner la peine, le changement est possible et mesurable.

 

J’ai dernièrement été invité par Danone à discuter sur l’actualité de leur programme de responsabilité environnementale ce qui, aussi bizarre que cela puisse paraître, a été hautement instructif en matière de transformation organisationnelle avec des parallèles évidents avec les logiques d’entreprise 2.0 ou social business. Comment cela est il possible ? Lisez plutôt ce qui suit.

Danone a, comme beaucoup d’entreprises, compris la que la question environnementale allait être centrale dans son business. C’est à la fois une réalité culturelle qui n’a rien de nouveau (souvenons nous qu’Antoine Riboud disait il y a plus de 30 ans que la responsabilité de l’entreprise ne s’arrêtait pas à la porte de l’usine) et bientôt une réalité économique. Il y a en effet fort à parier que demain le carbone sera monétisé et qu’en effectuer une gestion efficace est source d’un avantage compétitif certain.

Comment s’y est pris Danone ? Tout d’abord en affirmant fortement cet attachement dans ses valeurs et son projet d’entreprise, et ce largement avant que la question environnementale ne devienne à la mode. Quiconque fréquente l’entreprise témoignera que les concepts de double projet ou triple bilan sont une réalité et une préoccupation partagée par tous. Ensuite il s’agit d’incarner la démarche, aller au delà des déclarations et transformer le discours en action. Pour cela Danone a nommé un VP Nature. La préoccupation environnementale a donc droit de cité au sommet du groupe. Mais puisqu’il s’agit d’une entreprise, qu’il y a des réalités économiques derrière tout cela et qu’il s’agit de changer la perception qu’on a de la valeur on y a ajouté un Directeur Financier Nature. La logique est évidente : nous entrons dans un monde où des choses qui étaient accessoire avant deviennent stratégiques. Il s’agit donc de les intégrer dans le calcul de valeur afin que ce qui ressemble à un coût avant l’ancienne vision devienne un investissement et une opportunité dans le monde de 2012.

L’entreprise a donc inventé les “green capex”, des choses très concrètes à mettre en place pour traduire cette vision et cette conscience dans le business. Avec une recherche de ROI sur 3 ou 5 ans pour se donner du temps, pour apprendre. Mais pour cela on manquait d’indicateurs pertinents. On aurait donc pu dire que tout cela n’était pas mesurable avec, in fine, la conséquence qu’on imagine : projet qui devient lettre morte car on est incapable d’en voir l’impact et car personne ne voit ni sa contribution personnelle au travers de ses choix ni même le sens économique de changer son modèle de raisonnement et de décision.

Danone a donc travaillé à la conception de nouveaux modèles permettant de mesurer l’impact de son activité en termes de carbone et les conséquences financière à court et long terme de l’ensemble. Expérimentations sur le terrain, mise en perspective de nouvelles données, travail empirique puis modélisation : l’entreprise a décidé de mesurer ce qui comptait…puisque cela comptait. C’est aussi simple que cela.

Tant qu’à faire cela a permis autre chose : la réduction de l’empreinte carbone fait partie du dispositif de mesure et d’évaluation des dirigeants. Comme ça chacun, à son niveau, dans sa business unit, dans son métier, est concerné.

Maintenant reste à donner du sens. Et c’était la raison de cette rencontre. Donner du sens c’est faire comprendre à chacun son rôle, son impact, sa contribution au projet. C’est aussi, devant deux choix, l’un économiquement performant dans l’ancien modèle et l’autre dans le nouveau, faire en sorte que le collaborateur fasse le bon sans avoir l’impression de mettre en péril la performance de l’entreprise et sacrifier son évaluation personnelle.

Pour cela Danone a co-innové avec SAP afin d’intégrer ce nouveau modèle dans ses outils de gestion, dans son système de management de la production. Il s’agissait d’implémenter le nouveau modèle dans le quotidien, dans le flux de travail et d’éviter la schizophrénie. Pas de contradiction ici : il y a désormais un modèle unique, une vision unique et non pas un idéal vaguement superposé à une réalité opérationnelle qui n’a rien à voir avec lui. Et tous les indicateurs, les outils de mesure, les outils supportant la gestion des processus le prennent en compte. SAP a donc fourni la technologie et Danone son capital savoir, sa propriété intellectuelle diront certains.

Quel rapport avec les projets “entreprise 2.0″ ? [Read more...]

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Ne dites pas à ma mère que je suis community manager, elle me croit pianiste dans un bordel

16 January 2012 By 10 Comments

Résumé : on a trop tendance à affubler du nom “community manager” toute personne qui a une activité en ligne pour le compte de l’entreprise…même lorsqu’elle n’a rien de communautaire. L’abus de ‘buzzword” semble visiblement commencer à inquiéter les candidats qui veulent davantage de précision sur la nature du travail et son articulation avec la réalité. Une vraie recherche de sens et de positionnement pérenne à laquelle s’ajoute la peur de trainer ce titre comme un boulet dans le cadre de leur mission et même plus tard.

 

Cela fait plusieurs fois en quelques semaines que des contacts me demandent mon avis sur des problématiques relativement similaires. Assez pour que je finisse vraiment par creuser la question. A chaque fois la demande est à peu près celle-ci “je suis en passe de changer de job, je suis très bien avancé dans mon processus de recrutement et on affine la fiche et l’intitulé du poste. Mais je sais pourquoi…je ne suis pas du tout à l’aise avec ce titre de community manager. Tu en penses quoi ?”.

La première chose que j’en pense est que tous ont eu la chance de tomber sur des entreprises où, une fois qu’il a été validé qu’ils avaient le bon profil, on les associe à affiner la définition du poste, à le personnaliser par rapport à leur propre compréhension des enjeux, des opportunités. Et c’est déjà bien.

Maintenant venons en au fonds du problème. Il semblerait bien en effet, qu’une fois l’effet de mode passé, le caractère “buzzword” fourre-tout du terme “community manager” amène de plus en plus de personnes à s’inquiéter sur l’intérêt du poste, ce qu’il recouvre exactement et, à moyen terme, à l’effet qu’aura une expérience de community manager sur leur CV d’ici quelques années.

Le problème du community manager est que c’est un rôle qu’on voit, selon les cas, occuper par des profils très divers qui vont du stagaire au senior quadra ou quinqua. Surprenant ? Pas du tout car c’est un terme qui recouvre un grand nombre de possibilités en termes de définition et de niveau de poste. Du jeune qui parle dans le micro au senior expérimenté qui pilote tout un dispositif. Si je regarde ce qu’en dit le Community Roundtable qui a procédé à une analyse fine des pratiques, on trouve des :

  1. Community specialist
  2. Community manager
  3. Community strategist

J’y ajouterai une dernière espèce : les professionnels du service client à qui on colle l’étiquette “community manager” simplement parce qu’ils se mettent à opérer en ligne. Je parlais avec l’un d’eux il y a eu et je sentais une pointe d’énervement. “Je ne suis pas et ne serai jamais un communicant, on m’a collé une étiquette CM à partir du moment où je suis passé sur certains outils en ligne. Mais si je suis un CM, le gars qui répond au téléphone ou celui qui reçoit les clients en magasin est un CM aussi ! Par contre je vois derrière ça un glissement très dangereux de mon job vers un métier qui n’est pas le mien, avec des objectifs possiblement contradictoires avec ma mission originelle. Peut être que nous avons une communauté en ligne…moi je vois surtout des milliers de cas individuels à traiter un à un.”

Ajoutons à cela la confusion qu’il existe entre le terme anglo-saxon importé (community manager) et le terme français d’animateur de communautés et vous voyez pourquoi on nage en pleine incompréhension. L’animateur n’est pas toujours un bon manager et réciproquement.

Cette diversité est encore trop peu comprise par les entreprises qui mettent un peu tout dans le même sac. Pas étonnant qu’une personne expérimentée ait des doutes ou exprime une volonté de clarifier les choses quand on lui propose un tel poste.

D’ailleurs ces personnes à qui je parlais avaient, à mon sens, un questionnement très pertinent. En plus du niveau du poste (piloter un dispositif vs animer), l’interrogation portait sur le périmètre et l’objectif final.

- périmètre = mon poste est il cantonné au “online” ou dois-je aussi intervenir “offline”. Si on parle de mobiliser un écosystème de parties prenantes il faut que le online soit une dimension d’un programme plus global ayant un objectif plus profond que créer, animer et mobiliser des communautés.

- ce qui nous amène à l’objectif final. Des communautés mais pourquoi ? Et sont-ce des communautés ou des parties prenantes de notre écosystème ? Et que voulons nous faire avec eux, pour quelle valeur partagée ?

Ce qui a amené une des personnes en question à conclure à la fin de notre échange : “En fait je dois davantage me positionner sur une logique d’écosystème, de parties prenantes et de valeur. Il y a différents types d’acteurs à mobiliser, de différentes manières, pour différents objectifs. Le online n’est qu’une partie de l’ensemble, et d’ailleurs certaines actions pourront être 100% offline, d’autres 100% online, d’autres mixtes en fonction de la cible et du besoin. Si on réduit simplement le job aux communautés en ligne on va passer à coté de quelque chose et surtout y passer beaucoup de temps sans trop savoir pourquoi. Il va falloir être vigilant sur l’intitulé du poste et la description. En plus ça à l’air plus crédible et pérenne comme ça, plus rassurant qu’un intitulé “buzzword” qui veut tout et rien dire et n’aidera pas à la compréhension de ma mission et à ma crédibilité face à mes interlocuteurs”.

Intéressante réflexion sur la nature même du community manager “professionnel” et son inscription dans une logique qui dépasse les effets effets de mode.

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Direction Lotusphere…en Live

13 January 2012 By Leave a Comment

Comme tous les ans à la même époque mes pas vont me mener dès demain à Orlando où je vais participer à Lotusphere la semaine prochaine. Enfin, pas uniquement, puisqu’en parralèle se déroulera IBM Connect, plus orienté sur la vision business, les usages et moins sur la techno.

Une conférence que j’affectionne tout particulièrement pour plusieurs raisons. Premièrement parce qu’il est toujours utile de savoir comment évoluent les produits des acteurs majeurs du marché et, encore plus important pour moi, de comprendre quelle est leur vision et leur stratégie à long terme. Ensuite parce c’est une des conférences “éditeurs” où on ne parle pas que de technologie mais de vision business, d’adoption de nouveaux modèles de travail (ce qui permet à une personne comme moi de rester éveillé toute la journée). Enfin pour l’ambiance franchement amicale et conviviale qui y règne.

Je suis sur que cela intéresse beaucoup d’entre vous…mais d’un autre coté avoir une couverture au fil de l’eau encombrerait la home page de ce blog et ennuierait profondément ceux que le sujet n’intéresse pas. Pour faire plaisir à tout le monde j’ai donc créé un “sous blog” dédié à l’événement.Il s’appelle Lotusphere (original non ?) et est accessible par ce lien. Pour les paresseux il y a bien sur un flux RSS dédié. Vous pourrez bien sur me suivre également en direct sur twitter. Je ferai bien sur un retour et une analyse “à froid” plus synthétique sur ce blog ci.

Voilà donc qui devrait satisfaire tout le monde.

Et pour ceux que le sujet entreprise 2.0 / social business intéresse mais qui ne peuvent se rendre à Orlando, il reste l‘Enterprise 2.0 summit de Paris les 7 et 8 Février.

PS : pour ceux que le sujet n’interesse pas…ce blog continera à survivre pendant la semaine avec les thématiques habituelles.

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Participez à l’Etude sur l’état de l’entreprise 2.0 en France

10 January 2012 By Leave a Comment

Je tenais à vous faire part de ce travail actuellement réalisé par l’institut de l’entreprise 2.0 de Grenoble Ecole de Management.

N”hésitez pas à vous manifester si vous êtres “dans la cible” ou à faire circuler le message dans votre entourage.

L’Institut de l’Entreprise 2.0 de Grenoble Ecole de Management  avec le soutien de Danone et Nextmodernity vous invite à participer à une large enquête et ainsi contribuer à une étude approfondie de l’état de l’art de l’Entreprise 2.0 en France.  En y participant, vous aurez le privilège de recevoir en avant-première les résultats et les analyses ainsi que la possibilité exclusive d’avoir accès à une approche comparative par secteur vous permettant d’évaluer le niveau de maturité de votre organisation

Dans le contexte actuel, nous savons qu’un des enjeux est de se doter des stratégies, instruments, réflexions, outils, méthodes et analyses requis pour cette évolution exigeante et exigée vers cette nouvelle version de l’entreprise que chacun annonce sans savoir encore précisément ce que c’est : l’entreprise 2.0 qui s’appuyant sur les technologies sociales et les réseaux sociaux d’entreprises devient ce que les anglo-saxons commencent à nommer la “social entreprise” ou le “social business”. Communauté de destin autant que communauté de dessein, cette nouvelle version de l’entreprise – d’où le 2.0 qui caractérise plus le modèle émergent de l’entreprise, de son organisation et de son management que spécifiquement le web 2.0 – se construit notamment autour de l’innovation – notamment de l’innovation de services – de la création et de la capacité à animer l’écosystème vivant et agile de toutes les parties prenantes. Il était donc nécessaire de formaliser une étude conduite sous un angle original avec une démarche ouverte pour:

  • Comprendre les nouveaux défis de cette entreprise nouvelle et comment elle les aborde,
  • Faire un état de l’art de la situation en France pour évaluer le niveau d’évolution des entreprises vers cette exigeante approche source de compétitivité et d’efficacité collective,
  • Evaluer et partager les facteurs de succès mais aussi les feuilles de route, la réalité des situations et repérer les difficultés,

Tels sont les objectifs fixés pour cette étude.
Au regard des enjeux que chacun d’entre nous a à aborder, je vous invite donc à contribuer à cette étude.
En vous remerciant.

 

Si vous souhaitez y participer adressez par retour un mail à  Richard Collin Professeur, Directeur de l’Institut de l’Entreprise 2.0, Grenoble Ecole de Management (Contact : Mail : richard.collin@grenoble-em.com Tel : +(0) 33 6 07 76 05 59)  qui vous fera parvenir directement une invitation.
Pour information cette enquête est enregistrée à la CNIL sous le n°1553932

 

N’oubliez pas non plus que l‘Enterprise 2.0 Summit se déroule dans un mois. Pensez à vous inscrire !

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Entreprise 2.0 et social business : tendances pour 2012

10 January 2012 By 1 Comment

Résumé : Quelles grandes tendances pour les projets Entreprise 2.0 / Social Business en 2012 ? Elles dépendront en fait de choix forts faits par les entreprises à un moment  où on leur demande à fois de sortir de la crise et de contenir leurs budgets. 2012 sera certainement l’année où commenceront complètement à diverger projets en trompe l’œil et projets d’entreprise, projets centrés sur le seul ajout d’une dimension communautaire et projets visant à repenser les modes opératoires. Dans le meilleur des mondes on verra un glissement des budgets de la technologie vers la transformation organisationnelles, de l’ajout de nouvelles couches une meilleure intégration de l’existant, les approches au départ communautaires vont devenir plus opérationnelles, et on considérera davantage le social comme une mutation de l’ADN que la greffe d’un corps extérieur. Dans le pire…on verra encore quelques projets en trompe l’oeil survivre puis péricliter, la faute à une approche trop déconnectée du monde de l’entreprise pour produire des résultats et maintenir l’engagement sur le long terme.

Une nouvelle année commence avec, comme il se doit, son lot de prévisions. Peu importe qu’elles se réalisent ou pas, qu’elles soient justes ou non, qu’on confonde anticipation et prendre ses désirs pour des réalités…elles font partie du paysage et qu’on les prenne au sérieux ou pas on les attend. Je me risque donc à un nouvel opus des prédictions annuelles.

Avant tout soyons clairs sur la notion de prédictions (que j’ai d’ailleurs remplacé par tendances dans le titre de ce billet). Même si je ne suis pas si mécontent de ce que j’ai écrire sur le sujet ces dernières années (comprenez “en général j’ai vu juste”) il ne faut pas vous attendre à la révolution du siècle en lisant les lignes qui vont suivre. Ce qu’on nomme prédiction n’est jamais qu’une affaire de bon sens (ou d’absence de bon sens…). Prédire l’iPhone en 1990 c’est des prédictions. Prédire le besoin de ramener le “social” dans le flux de travail en 2009 c’est juste du bon sens. Davantage un constat qu’une prédiction.

Ce qui nous amène à une autre donnée tout aussi importante. Dès lors qu’on est lucide sur le fait que, même si social ou 2.0, on parle avant tout d’entreprise et de business avec tout ce que cela implique en termes de contraintes et de contexte, il n’est pas trop difficile d’identifier les futurs points de blocage, les questions qui vont se poser. Par contre trouver les réponses que vont y apporter les entreprises est une autre paire de manche. D’ailleurs chacune choisira sa voie en fonction de sa culture, de sa vision, du courage de ses dirigeants à choisir une option plutôt qu’une autre. Ce qui risque fort de nous amener à une diversité encore plus grande des pratiques et approches…mais on en reparlera plus bas.

Voici donc mes tendances 2012 en quelques points majeurs.

1°) Le budget : de la technologie à la transformation organisationnelle

Avant d’être une affaire d’hommes ou de technologie, c’est d’abord une affaire d’argent. Technologie, accompagnement, effort interne…. Et nous savons tous qu’en 2012 les budgets vont tomber du ciel et que chacun sera libre de dépenser et investir à sa guise. Ou justement pas. On en revient au premier choix crucial pour les entreprises : faire le dos rond ou sortir de la crise par le haut.

Sortir par le haut peux signifier différentes choses. D’un coté le maintien des investissements voire davantage d’efforts car c’est le moment où jamais. D’un autre coté on peut également se poser la question non pas du volume mais de la répartition. Je parlais dernièrement d’une étude qui montrait que les RH semblaient se concentrer sur la transformation organisationnelle au détriment d’autres postes traditionnels. J’en ai vu une autre, relative aux budgets “service” qui disait peu ou prou “moins de soft et d’intégration et plus de travail sur les business models de demain et les modes d’organisation”.

Visiblement l’arbitrage le plus lourd de sens en la matière sera bien entre la technologie et le cadre de son usage. Et il semble bien que le second soit bien parti pour l’emporter ou en tout cas pour ne plus être le parent pauvre de la démarche. C’est certainement une des données fondamentales de 2012.

 

2°) Une approche plus opérationnelle des dynamiques sociales

Cela fait des années qu’on en parle mais les choses deviennent plus mures. Lorsqu’on d’approche social des business process en 2009 on passait pour un hérétique. Aujourd’hui tout semble converger et les entreprises sont plus aptes à entendre ce type de propos qui finalement a davantage de sens pour elles. Ou peut sont-ce les apotres du social tendance bisounours pour qui le mot process était une injure qui ont fini par se rendre à la raison.

Bref, l’enjeu n’est plus de garder le mode de fonctionnement actuel et de lui superposer des logiques communautaires hors du flux de travail mais de :

1°) mettre du social dans le flux de travail, quitte à modifier ce flux pour le rendre agile, adaptable.

2°) Assurer l’articulation entre les flux de travail et les logiques communautaires hors flux pour être certain que l’énergie déployée ici créera de la valeur là. Sinon on arrivera rapidement à la conclusion qui s’impose : communauté = silo improductif et on sera passé à coté de quelque chose de grand.

Maintenant conscience ne veut pas dire action. Si un consensus se dessine sur cette logique, il faudra du temps pour le mettre en place car il implique que les entreprises mettent les mains dans le cambouis et détricotent le fouillis organisationnel mis en place et des processus d’un autre âge. Ce que l’approche E2.0 = E1.0 + communautés permettait d’éviter.

En fonction du choix qui sera fait dans chaque organisation on verra deux branches se créer dans le monde du social business. Et, à mon sens, l’une est sans issue à long terme.

Derrière cela se cache une question plus profonde…qui est l’objet du point suivant. [Read more...]

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Faut il avoir une stratégie de marque sur le web social ?

9 January 2012 By 2 Comments

Résumé : la présence des marques sur internet est une préoccupation majeure des entreprises sur le web social. Mais entre se penser et penser son action comme une marque ou comme une organisation implique, au delà des mots, des différences majeures. La marque est l’expression d’une identité, l’organisation s’inscrit dans une logique d’action au service du client. Les deux doivent aller de paire mais, malheureusement, le canal social est souvent la propriété exclusive des responsables d’une des deux approches, au détriment de l’autre. Le client, s’il apprécie le paraitre, valorise surtout l’exécution de la promesse comme le montrent de récentes études. Il est temps que les logiques de marque cessent d’envahir le web au profit des logiques d’organisation.

Il ne se passe pas un lancement de plateforme, outil ou service nouveau en ligne sans que n’arrive la grande question : comment les marques vont elles pouvoir y exister. A titre personnel, en tant qu’internaute, c’est une chose qui m’exaspère au plus haut point. Je n’ai aucune envie de cotoyer une marque ou d’être “amie” avec elle (surtout que la plupart du temps elles pervertissent cette possibilité de déclarer son intérêt en ligne). Mais vous allez me dire dire que j’interagis avec des marques en ligne et que, parfois, j’apprécie. En fait j’apprécie d’autant plus que cette interaction me permet de satisfaire un besoin. Et, pour le peu que je puisse constater, la satisfaction de ce besoin est d’autant plus fréquente que l’entité en face de moi agit comme une organisation et périphériquement comme une marque et non principalement comme une marque. Et vu les études que je cite dans cet ancien billet, je ne suis pas le seul à n’avoir rien à faire des marques mais à vouloir parler à une organisation.

Quelle est la différence entre une marque et une organisation ? Et quelles sont les significations profondes de la différence entre une approche orientée marque et une approche orientée organisation ?

Une marque est une affaire d’identité. “Voilà qui/ce que je suis, ce que j’incarne, mon image”. C’est indispensable aujourd’hui quand on voit à quel point le “online” occupe une place sans cesse plus importante dans nos vies. Il faut se faire connaitre, se laisser connaitre, passer un message qui est d’autant mieux délivré qu’il passe par de la conversation et non plus seulement par de la déclaration. Avoir une stratégie de marque en ligne est donc stratégique. Mais pas suffisant. Le billet que je mentionne plus haut montre clairement que les internautes, contrairement aux idées reçues, ne font que peu de cas des “conversations sociales” avec les marques ou de l’appartenance à une communauté de marque. Ils veulent que la relation leur procure un “output” très opérationnel et concrêt.

Concrètement, prenons l’exemple d’une marque de vêtements. Elle peut se doter d’une égérie qui véhicule sa marque et ses valeurs et peut donner envie d’acheter leurs produits. Mais si le produit est de mauvaise qualité ou que je dois amener mon costume au pressing je ne pense pas que m’adresser à l’égérie m’aide beaucoup…non pas qu’elle ne veuille pas m’aider mais ça n’est simplement pas son travail, sa mission.

Exemple plus proche. Tout le monde sait à quel point j’apprécie une compagnie comme KLM. D’accord, parce que sa stratégie de marque est spécialement réussie. Mais si, à un moment donné, j’ai été sensible à leur stratégie de marque c’est uniquement parce que leur stratégie d’organisation m’a convaincu, m’a apporté (au début à ma grande surprise) ce que j’attendais. Ce qui m’a amené à les apprécier et les regarder davantage. Sans qualité dans l’exécution la stratégie de marque a peu ou pas de valeur et peut même être contreproductive. [Read more...]

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Les outils connectent les gens. Mais à quoi ?

6 January 2012 By 6 Comments

Résumé : l’entreprise de demain sera connecté et le collaborateur également. Sans cela point de salut : réussite, performance, compétitivité en dépendent. C’est pour cela qu’au travers de nombreuses initiatives les entreprises essaient, depuis plusieurs années, de connecter leurs salariés. Mais les connecter à quoi ? Entre eux ? A l’information ? Effectivement…mais à trop regarder de ce coté on a simplement oublié de les (re)connecter à leur travail. En oubliant leurs enjeux, leur raison d’être dans l’entreprise et délaissant l’exécution pour les logiques communautaires on a simplement amené beaucoup de projets social business ou entreprise 2.0 dans une impasse dont il faut sortir.

Dans un futur très proche, un facteur de compétitivité clé sera d’être connecté. Logique dans la mesure ou c’est un facteur de lien avec un environnement complexe dont il s’agit de sentir rapidement les évolutions pour agir de manière adéquate. Logique, encore, dans la mesure où si on ne peut tout savoir et savoir faire soi même il est portant de pouvoir rapidement identifier, mobiliser, utiliser, soit une information, un savoir, ou la personne qui la détient.

On parle donc beaucoup de l’avenir de l’entreprise connectée mais, derrière cela, se cache une autre réalité : celle du salarié connecté. Après tout il ne peut y avoir d’entreprise connectée sans salarié connecté. Un constat évident mais qui permet de regarder avec un regard nouveau les efforts déployés par certaines entreprises pour se connecter à l’externe tout en déconnectant leurs salariés. D’autres ont choisi au contraire de développer la “connectivité” au sein de l’entreprise. Pas toujours entre le salarié et le client mais au moins c’est un bon début. C’est un des besoins qui a souvent amené à des projets dits “entreprise 2.0″ ou “social business”. Il fallait connecter les salariés.

Oui mais les connecter à quoi ? Si vous vous demandez pourquoi nombre de projets entreprise 2.0 / social business peinent à convaincre, une des raisons tient dans la réponse à cette question.

- connecter les employés à l’information : oui. Cela s’est fait par de deux manières : le social bookmarking (assez marginal) et l’échange au sein de communautés qui est l’objectif principal de la plupart des projets.

- connecter les employés entre eux : c’est la dimension réseau social. Mais encore faut il que les personnes s’y rendent identifiables soit par leur contribution soit (et idéalement et) par l’enrichissement et la mise à jour de leur profit.

Et bien cela fonctionne très moyennement. Bien sur il y a des exceptions. Mais au final pas de quoi hurler au génie. Disons qu’après l’euphorie qui peut amener jusqu’à 80% de l’entreprise à s’inscrire sur l’outil de réseau social qui supporte le tout on peut rapidement arriver à quelques petits pour cent de contributeurs vraiment actifs. Pas énorme vu l’investissement, reconnaissons le. Une des raisons est évidente : considérer l’outil supportant ces dynamiques comme une bulle isolée du reste de l’intranet est déjà un début d’attitude suicidaire. La seconde raison est qu’on a oublié une chose : même “social addict” (ce qui est loin d’être prouvé), même désireux d’échanger et créer des connections avec ses pairs, le salarié n’est pas l’internaute, ni parfois la personne qu’il est lorsqu’il est chez lui dans la vie privée. [Read more...]

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