Le carburant du web 2.0 est le “user generated content” (ou UGC) et, logiquement, on se dit qu’il en ira de même en entreprise. Logique : lorsqu’on érige comme principe de connecter les individus à l’information et les individus entre eux via l’information, on comprend vite que l’existence d’une information publiée et partagée est le pivot des nouvelles formes d’intéractions que l’entreprise veut faire émerger.
Voilà pour le coté “expert”. Parce que coté entreprise ça n’est pas si simple. Je ne parle pas de créer et utiliser les contenus, je parle de la notion de contenu elle même.
On dit que les collaborateurs génèrent beaucoup de contenus. C’est vrai. Qu’ils en généreront de plus en plus. C’est également vrai. Qu’il faut les pousser à en générer encore plus. Pourquoi pas. Qu’il faut imaginer tous ces contenus ainsi créés pour comprendre l’impérieuse nécessité pour l’entreprise de basculer vers le cloud computing. Certainement. Mais…
Il en est des contenus comme des discussions : devant des choses ainsi présentées l’entreprise ne voit pas nécessairement son intérêt et le management peut même prendre peur, parfois à juste titre.
Une incompréhension, un malentendu qu’il s’agit de dissiper car sur le fond il n’y a rien à remettre en cause. Et ce sous deux aspects : celui de la formulation pure d’une part, et de l’organisation d’autre part.
Mettons nous une seule seconde dans la peau d’un manager à qui on demande quasiment l’impossible au quotidien, qui a l’impression de se battre chaque jour avec une machine peu réactive et des collaborateurs submergés de travail, et imaginez ce qui lui passe par la tête lorsqu’il entend parler “de la chance inouie représentée par tous les contenus que vont générer ses équipes”. Il vous répondra que ses collaborateurs ne sont pas là pour générer des contenus et les diffuser aux quatre vents mais pour travailler. Si en plus on argumente en faisant le parallèle avec internet, il a vraiment l’impression qu’on veut transformer son service en centre de loisirs. Ca n’est qu’un des multiples exemples qui montrent qu’il est nécessaire de traduire et adapter les logiques du web 2.0 lorsqu’il s’agit de les importer dans l’entreprise.
La notion de contenu tout d’abord. Elle ne veut strictement rien dire dans l’entreprise. C’est une notion qu’elle comprend en mode top-down (le service communication peut produire des contenus…) mais pas lorsque l’émetteur est l’employé. L’employé ne produit pas des contenus mais de l’information, il en produit de plus en plus, et en vertu du principe selon lequel “si seulement l’entreprise savait ce que sait l’entreprise”, il serait bon qu’il en produise davantage.
Contenu et information. Faut il pour autant conclure que contenus et informations sont la même chose ? Pas le moins du monde. Une information est quelque chose qui a répond à un besoin donné, à un moment donné, pour une personne donnée. Le contexte est donc capital. A contrario l’entreprise a l’habitude de considérer que ce qui ne répond pas à ces critères ne sert à rien (ce qui n’est pas faut car ne répondant pas à un besoin) et donc que sa génération est du temps perdu. C’est là où les fameux contenus resemblent à ceux du web 2.0 : générés, mis à dispostion, sans pour autant savoir a priori comment ils seront utilisés par la suite. Et lorsqu’elle ne sait pas a priori a quoi quelque chose va servir, l’entreprise a tendance à decreter que ce quelque chose est inutile.
Si les contenus ayant les caractéristiques de l’information ne posent donc pas de problèmes ce sont aux autres qu’il faut prêter attention. Il s’agit donc savoir dans quelle mesure ils peuvent à leur tour devenir de l’information et donc être jugés utiles, productifs, par l’entreprise.
Du contenu à l’information. L’idée fait son chemin selon laquelle ça n’est pas parce quelque chose ne répond pas à un besoin donné, à un moment donné, pour une personne donnée, qu’il ne servira pas plus ultérieurement ou pour une personne que le générateur de l’information ne connait pas donc ne peut lui transmettre. Les conséquences en sont connues : réinventer la roue, se retrouver bloqués et perdre du temps alors qu’une réponse existe mais n’est pas accessible. La “génération du contenu” étant un acte unique alors que le besoin pouvant se répeter un nombre indéfini de fois dans le temps temps, éviter ce qui était une perte de temps a priori donne lieu à de multiples pertes de temps a postériori.
Les données de l’équation sont donc simples : il s’agit de permettre à un contenu de devenir une information, c’est à dire trouver un besoin. Sinon le “Employee Generated Content” ne produira aucune valeur. Il constituera un énorme capital, un gisement de valeur, mais un gisement inexploité donc inutile.
Une question d’attitude et de middleware. Cela peut sembler évident mais au départ cela suppose qu’un certain type de contenus déterminé (best pratices, solutions, veille…) soit générés et partagés (dans l’état actuel des choses les meilleurs systèmes savent explorer des systèmes informatiques, pas les cerveaux des collaborateurs). Cela suppose aussi que le système accueillant les dits contenus soit utilisé. Une collection de best practices que personne ne consulte et ne met en œuvre n’a d’autre valeur que celle d’exister. Il faut donc peu a peu faire acquérir ce réflexe aux collaborateurs, faire en sorte que concentrer expression des besoins et des solutions en un même endroit.
Reste ensuite l’aspect middleware. Il sera d’ordre humain et logiciel. Logiciel tout d’abord. J’avais, il y a quelques temps, présenté la chose sous forme d’une logique de marketplace et de tuyaux délivrant la bonne information à la bonne personne en mode “push”. John Chambers, CEO de Cisco disait d’ailleurs il y a peu que l’avenir n’est plus l’individu qui trouve l’information mais l’information qui trouve l’individu. Cette mise en relation sera logicielle et humaine. Logicielle car il existe aujourd’hui des outils de publication / classement / évaluation / recherche / redirection de l’information parfaitement adaptés. Pensez recherche, sémantique, mots clé, agents, RSS… des logiques que toute plateforme d’entreprise se doit d’incorporer. Humaine ensuite car la logique de sollicitation de ses contacts afin qu’à leur tour ils sollicitent les leurs afin de trouver une solution, une réponse, qui est existe et a prouvé son efficacité depuis la nuit des temps de va pas disparaitre pour autant. Il s’agit simplement de la faciliter, connecter les bonnes personnes sur des critères de pertinence afin qu’elles intéragissent entre elles, partagent informations et contacts. Par contre le caractère chronophage de ce type de pratique est proportionnel à la taille de l’organisation. Il s’agit donc de fluidifer et rationaliser tout cela, et là intervient la composante réseau social qui va devenir bientôt nécessaire à tout système d’information nécessaire.
Une démonstration qui pourra sembler évidente aux experts mais qui est nécessaire pour le monde de l’entreprise : rien ne sera possible tant que la logique amenant du contenu à la valeur ne sera pas explicitée et que ce qui permet de passer de l’un à l’autre ne sera pas mis en place. Contenus, outils et bonnes pratiques ne se suffisent pas, il faut les trois. Et les managers verront alors l’intérêt de voir leurs équipes générer du contenu.
PS : j’ai volontairement omis de mentionner le frein qui réside dans la peur que contenus et informations créent de la valeur “ailleurs” dans l’entreprise, ce qui pourrait passer comme du détournement de ressources au yeux de nombre de managers. La question est tout sauf triviale mais se rapporte plutôt à une question d’évaluation et d’indicateurs que j’ai déjà traité par ailleurs et sur laquelle je reviendrai prochainement.
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