Le community management c’est du business et pas du bla-bla

J’ai vu passer il y a peu sur la partie marketing de social-bookmark.me (j’en profite pour faire la promo de ce service thématique nouveau lancé par un petit jeune plein d’avenir) un article mettant en garde les “community managers” qui n’arrivent pas à  booster leur ROI : la porte est proche.

D’un coté je partage l’idée selon laquelle, malgré quantité de réussites notables, le community management “externe” (différent du community management interne à  l’égard des collaborateurs) ne porte pas systématiquement ses fruits. De là  à  faire porter le chapeau aux community managers il n’y a qu’un pas que je m’abstiendrai de franchir.

Force est de constater que lorsque les objectifs ne sont pas atteints on s’en prend souvent à  la personne qui est en bout de chaine. Les statistiques quant à  elles montrent que quand quelque chose ne va pas cela est imputables non à  l’individu ou à  une cause extérieure mais au “système” dans 90% des cas. Je ne pense pas que ces chiffres qui datent des travaux de Deming dans les années 80 aient beaucoup évolué depuis.

Le problème n’est à  mon avis pas tant le community manager, même si ce type de poste nouveau, mal défini, n’est pas toujours attribué aux bonnes personnes dans les premiers temps (mais là  encore c’est au système d’identifier et de faire évoluer les personnes, en tout cas de prévoir cette possibilité) que dans la conception même du community management.

Il m’est avis que si on devait regarder les choses avec un brin d’honnêteté, beaucoup d’entreprises on répliqué ce qu’ont mis en place des leaders visionnaires sans en comprendre la logique. Là  où les premiers ont construit un nouveau business model impliquant clients et grand plublic, les autres ont mis du community management sur l’existant. Et malgré la bonne volonté de tous, ça ne marche pas, ou pas aussi bien qu’on l’aurait désiré.

Je m’explique. Prenons deux situations A et B.

Situation A : j’ai un produit, je veux le vendre, et je demande à  un gars de mobiliser ceux qui y croient, ceux qui sont intéressés pour faire en sorte que les convaincus achètent, que les sceptiques comprennent que ça n’est pas le produit qui est pas bon mais leur vision qui est nulle erronée, et que tout le monde dise  du bien de l’entreprise et du produit. On a donc ajouté un pompier communiquant dans un processus existant. Ce seul fait laisse présumer qu’on a conscience en amont que le système est par nature générateur d’incendie et qu’il faut expliquer que les incendies c’est bien, qu’il n’y en a pas tant que ça.

Situation B : je pars du marché où j’identifie un besoin. Je me dit bien qu’avec mon produit actuel je peux le satisfaire. Ou que je peux sortir un nouveau produit qui corresponde. Mais au lieu d’y aller avec mes gros sabots en “poussant” le tout sur le ton du “achetez ou soyez maudits”, je me demande quelle partie de ma cible est prête à  parler de cela avec moi. Quant à  l’autre partie je me demande en qui ils ont confiance, qui ils écouteraient. Et dans quelle mesure ces derniers m’écouteraient. Pour chacun je pars de ses besoins et non de ce que je veux lui vendre. Certains ont besoin d’être entendus pour qu’on arrête de vendre ce qu’on a conçu mais qu’on conçoive ce qui correspond à  leur besoin. Ou qu’on améliore l’existant. D’autres veulent juste mieux connaitre l’entreprise et le produit pour en parler. Certains sont plus vénaux et sont prêts à  tout dire selon certaines conditions. Mais lesquelles. Finalement peu ont besoin du discours commercial ou d’une logique de vente trop apparente. Ils veulent conseil et confiance. La vente se fera par ricochet. Mais on notera également un impact sur l’innovation, le support, la qualité des produits, la compréhension de la logique du produit par le marché, l’image de l’entreprise etc… En effet le  community manager, s’il porte la voie de l’entreprise sur le marché, est également la voie du marché au sein d’entreprise. Charge à  lui de faire en sorte que son action permette la concrétisation d’une logique gagnant gagnant , en orientant pourquoi pas le marché mais en orientant également l’entreprise par rapport aux feedbacks recueillis.

A votre avis dans quelle système le community manager génère t’il le plus de valeur ? Dans celui où il n’est qu’un cache misère ou dans celui où il participe à  la conception de l’offre, dans celui ou il oeuvre à  la création d’un écosystème adhoc ou  celui où arrose large, dans celui où il délivre un message ou dans celui où il écoute également,  dans celui où il subit à  la fois son produit et sa communauté ou dans celui où il se sert des uns pour améliorer l’autre et de l’autre pour satisfaire les uns, dans celui où on essaie d’aligner le marché sur le produit ou celui où on aligne l’entreprise sur le marché ?

Je ne serais pas surpris d’apprendre que les community managers qui démontrent le ROI le plus important sont dans la seconde situation. Bien sur cela nécessite talent et compétences, mais faute d’un système adapté cela suffit pas non plus.

Que les yeux chastes se détournent de mes dernières lignes mais la conclusion qui suit est trop évidente pour ne pas être ainsi faite : le community manager n’est pas la vaseline qu’on met autour d’un vieux suppositoire mais une cellule avancée de la R&D, de la communication et du business dévelopment pleinement intégré dans le business model de l’entreprise et qui impacte autant l’amont que l’aval de la chaine de valeur. C’est quelqu’un qui a une vision globale et transverse du business, pas un stagiaire piqué à  l’agence de com’ du coin.

 
  • http://www.unsigne.fr UnSigne

    Remarquable … j’ai été Chef de produits – puis Chef de marché avant de me spécialisé dans le webmarketing. Dans cette entreprise “Corporate” j’estimais que ce parcours me qualifiait parfaitement pour aborder cette fonction de “Community management”. Mais l’entreprise à  estimer que j’étais trop “qualifié et expérimenté” pour le développement de ce poste qui a été confié au webmaster … Depuis je ne suis plus dans cette entreprise et pousse à  présent cette “situation B” à  qui veut bien l’entendre…

  • http://www.the-community-manager.com Rudy Turinay

    ” Le community management c’est du business et pas du bla-bla ”

    Je préfère le concept :

    “Bonjour, je suis community manager et ej n’ai rien à  vous vendre.”

    ça me parait plus communautaire comme approche.

    Simple avis de community manager

    • http://www.duperrin.com Bertrand DUPERRIN

      L’un n’empêche pas l’autre mais tu poses une vraie question : celle de la lead generation qui doit être totalement repensée. Au final l’objectif reste tout de même de gagner des clients (et conserver les anciens), mais la manière doit radicalement changer. Je dirais d’ailleur : donner à  chacun l’envie et les informations nécessaires pour rester ou devenir client mais en aucun cas tenter de le convaincre, encore moins le forcer.

  • Xav

    Le community management, c’est à  la fois un relationnel irréprochable, une attention sans faille et une connaissance du business de son client.

    Et ça, un “stagiaire piqué à  l’agence de com’ du coin” peut très bien le faire de manière beaucoup plus pertinente qu’un communiquant senior

    Bel article mais ces mots de la fin ruinent tout

    • http://www.duperrin.com Bertrand DUPERRIN

      Désolé de ne pas être d’accord.

      Oui il a de très bons juniors qui peuvent en montrer à  nombre de seniors. Mais ça s’arrête là  dans la mesure o๠ils sont prisonniers du système dans lequel on les met et si on leur dit de faire un écran de fumée il feront un écran de fumée.

      Par ailleurs, dans une entreprise qui a une vraie stratégie et qui ne fait pas du community management pour être à  la mode et discuter dans le vide, il faut que le community manager soit également la voix de la communauté dans l’entreprise. “On a vraiement des mauvais retours sur cette campagne”, “le produit est mal vu” etc….Et à  ce moment il doit aller convaincre soit un directeur produit, soit un responsable marketing, soit un DRH etc… que telle ou telle chose ne sont pas alignées avec les attentes du marché, que les gens se pleignent, critiquent et qu’il faut soit apporter une vraie réponse (donc validée en haut…) soit penser à  changer des choses. Et dans ce cas un junior fera rarement le poids, en tout cas en France car certaines cultures sont plus ouvertes à  l’initiative que celle de nos entreprises. Eventuellement il peut reporter à  un senior qui ira au feu pour lui mais, en toute lucidité, peu le feront pour une jeune recrue. Il y a là  une question de poids et de recul qui n’ont rien à  voir avec les qualités professionnelles de la personne, simplement une histoire de temps d’une part, de culture d’entreprise d’autre part.