J’ai vu passer il y a peu sur la partie marketing de social-bookmark.me (j’en profite pour faire la promo de ce service thématique nouveau lancé par un petit jeune plein d’avenir) un article mettant en garde les « community managers » qui n’arrivent pas à  booster leur ROI : la porte est proche.

D’un coté je partage l’idée selon laquelle, malgré quantité de réussites notables, le community management « externe » (différent du community management interne à  l’égard des collaborateurs) ne porte pas systématiquement ses fruits. De là  à  faire porter le chapeau aux community managers il n’y a qu’un pas que je m’abstiendrai de franchir.

Force est de constater que lorsque les objectifs ne sont pas atteints on s’en prend souvent à  la personne qui est en bout de chaine. Les statistiques quant à  elles montrent que quand quelque chose ne va pas cela est imputables non à  l’individu ou à  une cause extérieure mais au « système » dans 90% des cas. Je ne pense pas que ces chiffres qui datent des travaux de Deming dans les années 80 aient beaucoup évolué depuis.

Le problème n’est à  mon avis pas tant le community manager, même si ce type de poste nouveau, mal défini, n’est pas toujours attribué aux bonnes personnes dans les premiers temps (mais là  encore c’est au système d’identifier et de faire évoluer les personnes, en tout cas de prévoir cette possibilité) que dans la conception même du community management.

Il m’est avis que si on devait regarder les choses avec un brin d’honnêteté, beaucoup d’entreprises on répliqué ce qu’ont mis en place des leaders visionnaires sans en comprendre la logique. Là  où les premiers ont construit un nouveau business model impliquant clients et grand plublic, les autres ont mis du community management sur l’existant. Et malgré la bonne volonté de tous, ça ne marche pas, ou pas aussi bien qu’on l’aurait désiré.

Je m’explique. Prenons deux situations A et B.

Situation A : j’ai un produit, je veux le vendre, et je demande à  un gars de mobiliser ceux qui y croient, ceux qui sont intéressés pour faire en sorte que les convaincus achètent, que les sceptiques comprennent que ça n’est pas le produit qui est pas bon mais leur vision qui est nulle erronée, et que tout le monde dise  du bien de l’entreprise et du produit. On a donc ajouté un pompier communiquant dans un processus existant. Ce seul fait laisse présumer qu’on a conscience en amont que le système est par nature générateur d’incendie et qu’il faut expliquer que les incendies c’est bien, qu’il n’y en a pas tant que ça.

Situation B : je pars du marché où j’identifie un besoin. Je me dit bien qu’avec mon produit actuel je peux le satisfaire. Ou que je peux sortir un nouveau produit qui corresponde. Mais au lieu d’y aller avec mes gros sabots en « poussant » le tout sur le ton du « achetez ou soyez maudits », je me demande quelle partie de ma cible est prête à  parler de cela avec moi. Quant à  l’autre partie je me demande en qui ils ont confiance, qui ils écouteraient. Et dans quelle mesure ces derniers m’écouteraient. Pour chacun je pars de ses besoins et non de ce que je veux lui vendre. Certains ont besoin d’être entendus pour qu’on arrête de vendre ce qu’on a conçu mais qu’on conçoive ce qui correspond à  leur besoin. Ou qu’on améliore l’existant. D’autres veulent juste mieux connaitre l’entreprise et le produit pour en parler. Certains sont plus vénaux et sont prêts à  tout dire selon certaines conditions. Mais lesquelles. Finalement peu ont besoin du discours commercial ou d’une logique de vente trop apparente. Ils veulent conseil et confiance. La vente se fera par ricochet. Mais on notera également un impact sur l’innovation, le support, la qualité des produits, la compréhension de la logique du produit par le marché, l’image de l’entreprise etc… En effet le  community manager, s’il porte la voie de l’entreprise sur le marché, est également la voie du marché au sein d’entreprise. Charge à  lui de faire en sorte que son action permette la concrétisation d’une logique gagnant gagnant , en orientant pourquoi pas le marché mais en orientant également l’entreprise par rapport aux feedbacks recueillis.

A votre avis dans quelle système le community manager génère t’il le plus de valeur ? Dans celui où il n’est qu’un cache misère ou dans celui où il participe à  la conception de l’offre, dans celui ou il oeuvre à  la création d’un écosystème adhoc ou  celui où arrose large, dans celui où il délivre un message ou dans celui où il écoute également,  dans celui où il subit à  la fois son produit et sa communauté ou dans celui où il se sert des uns pour améliorer l’autre et de l’autre pour satisfaire les uns, dans celui où on essaie d’aligner le marché sur le produit ou celui où on aligne l’entreprise sur le marché ?

Je ne serais pas surpris d’apprendre que les community managers qui démontrent le ROI le plus important sont dans la seconde situation. Bien sur cela nécessite talent et compétences, mais faute d’un système adapté cela suffit pas non plus.

Que les yeux chastes se détournent de mes dernières lignes mais la conclusion qui suit est trop évidente pour ne pas être ainsi faite : le community manager n’est pas la vaseline qu’on met autour d’un vieux suppositoire mais une cellule avancée de la R&D, de la communication et du business dévelopment pleinement intégré dans le business model de l’entreprise et qui impacte autant l’amont que l’aval de la chaine de valeur. C’est quelqu’un qui a une vision globale et transverse du business, pas un stagiaire piqué à  l’agence de com’ du coin.