Faut il jeter votre service marketing aux orties ?

McKinsey a produit il y a peu un rapport intitulé « Manager au delà du Web 2.0″ (Managing beyond web 2.0) qui évoque les contraintes nouvelles d’une entreprise dans un monde interconnecté. Grosse déception pour ceux qui se sont fiés au titre pour se jeter sur le document en question, on y parle davantage des relations entre l’entreprise et son écosystème extérieur que de l’interne. Un titre totalement inadapté à mon avis, qui n’empêche pas le contenu d’être intéressant. Ceux qui suivent le sujet n’apprendront certainement pas grand chose, mais comme souvent le tampon « McKinsey » attirera les plus conservateurs, en général méfiants vis à vis du phénomène, et permettra aux autres d’avoir un document à présenter à leur comité de direction qui soit issu d’une source plus sérieuse qu’un blog.

L’idée de départ est connue de tous. Dans un monde sans cesse plus interconnecté, les consommateurs font d’eux mêmes des choses qui échappent totalement aux départements marketing et qui ne plaisent pas forcément à ces derniers. Ils se forgent eux même leur opinion sur un produit, se conseillent les uns et autres, partagent leurs retouts d’expérience positifs et négatifs et vont même jusqu’à proposer des idées d’amélioration ou de produits nouveaux. Conséquence : certains parlent des produits en bien, des communautés de clients convaincus et passionnés se forment, mais l’inverse est également vrai.

La vérité est que le marketing ne contrôle plus ce qui se dit. Pire, il n’est même plus écouté. D’où la conséquence (hativement ?) tirée par les auteurs du rapport : votre marketing est peu à peu en train d’être remplacé. Conséquence, plutôt que de continuer à pousser des messages, l’enteprise aurait tout à gagner à écouter. Cela n’est pas sans rappeler le débat sur le community management par ailleurs. Ceux que le sujet intéresse iront regarder avec intérêt le concept de chaine de valeur, revisité à l’aune du 2.0 et du « consomacteur » par Xavier Comtesse (très bien détaillé ici) et qui se schématise de manière fort éloquente.

Valuechain20

Je ne m’étendrai pas sur les nombreux exemples d’ideagoras, crowdsourcing et autres, déjà amplement traitées ici et ailleurs qui me semblent aller dans ce sens. Un exemple de plus de socialisation d’une partie d’un business.

McKinsey en tire un très pragmatique modèle judicieusement nommé LEAD (listen, experiment,apply,develop). Qui n’apporte rien de franchement nouveau à tout ce qui se dit sur le sujet depuis pas mal de temps, soit dit en passant. Et déjà mis en œuvre chez quelques leaders (P&G par exemple). Car finalement en pointant les faiblesses du marketing c’est indirectement la nécessité de repenser l’innovation qui est mise en avant ici.

Au delà donc de mes critiques sur le titre, je ne pense pas que la conclusion de l’article est l’inutilité du marketing. Ce dernier gagne à être repensé à l’aûne d’une chaine de valeur cohérente avec notre époque et davantage impliqué dans les processus d’innovation (et de sourcing des idées) qui se posent définitivement comme le carburant des entreprises pour les années à venir. Le passage d’une logique de push localisée à du pull globalisé ?

Quant à la conclusion qui pousse l’entreprise à se préparer d’ores et déjà pour le web 3.0, je vous laisse seuls juges de sa pertinence. Personne ne sachant clairement à quoi ce web 3.0 ressemblera et l’entreprise commençant à peine à comprendre le 2.0 pour se l’approprier sans erreurs et sans peur, je trouve l’injonction prématurée et superflue.

Une étude peu orientée « interne » donc. Mais tirer les conséquences de ce qui précède en termes de management interne est un exercice pour le moins intéressant dont je ne pense pas qu’il ait échappé aux gens de McKinsey.

 
  • Alexis

    Un peu comme avec l’enterprise 2, le marketing ne sait pas trop comment faire, parce que c’est un changement d’approche radical et pas une question d’outil. Il faut se remettre en question et penser que ses clients sont pleins d’idées, bien plus que soi-même. Ce n’est pas une nouvelle réjouissante et simple à appréhender, car elle bouscule les modes d’évaluation et d’appréciation de la performance des services marketings.
    Cela dit, il y a urgence. Avec les débuts du web-squared et l’apparition des gens dans le prototypage d’objets, il est clair que la nouvelle r&d, elle est dehors et plus dedans, et que si plus personne n’a le monopole des idées, celui de leur mise en oeuvre commence aussi à tomber. Mon exemple préféré : http://tinyurl.com/mwo7aq et son how-to à la portée des bricoleurs de tous poil http://tinyurl.com/l4mrxr. Un exemple parmi 100.
    Alors écouter, est-ce suffisant ? un excellent débat, l’année dernière, a montré que ne faire que ce que les gens demandent crée de la déception. Ce que l’on attend d’une marque, c’est qu’elle aille plus loin.
    Aussi, organiser une chaîne de valeur intégrant le consommateur est très bien, regarder du côté des fablabs donne une petite idée du comment faire, histoire de ne pas tomber dans les usines à gaz et les processus collaboratifs qui meurent d’être trop encadrés.

    • http://www.duperrin.com Bertrand DUPERRIN

      Sourcer les idées n’est pas, tu as raison, la baguette magique qui permet de se tourner les pouces derrières. Comme tu le dis il faut être capable d’aller plus loin, de proposer une incarnation inattendue du souhait qu’on a entendu.
      De toute manière ça ne dispense en aucun cas de réfléchir et d’organiser :il doit y avoir une phase de scoring des opportunités, d’affinage…voire de traduction.
      En effet il est prouvé que les consommateurs poussent en avant des fonctionnalités qui valorisent ce qu’ils sont en tant qu’utilisateurs, mais qu’au moment de l’achat leurs critères de choix sont radicalement différents.

  • http://www.conseilwebsocial.com vincent

    Un peu cocasse cette étude McKinsey qui a utilisé une technique marketing pour booster son rapport et conclue à sa disparition ;-)

    LEAD, assez sympa comme accroche encore une fois très marketing, non je pense que en effet il y a transformation mais non destruction et peut-être aussi de nouveaux profils de compétences à identifier pour assurer ce nouveau marketing, moins impérial et plus social…

  • Franck

    Le sujet ne manque pas d’intérêt. J’aime bien l’approche d’Alexis.

    A mon sens nous sommes à un vrai tournant:
    Jusqu’à présent la marque parlait au client,
    Aujourd’hui le client lui répond, et meilleur encore discute entre client au sujet de la marque pour le pire et le meilleur.

    Ce qui est fondamentalement nouveau, c’est que les marques ne contrôlent plus leur communication, et que le buzz court vite, trop vite. Et comme les mauvaises réputations se font plus vite que les bonnes …

    Le client a t’il des idées: oui … depuis longtemps, il a simplement là une tribune pour s’exprimer librement.

    Le marketing doit prendre en considération cette nouvelle façon de communiquer, c’est un changement dans l’approche technique de la fonction mais pas dans son objectif premier.
    Il pourrait même devenir un acteur de la discussion et ainsi l’orienter ou la canaliser … Il y a là des eccueils qui demande de la prudence: discuter ouvertement et ne pas être crédible, discuter masqué et perdre son étique ….

    Enfin, au moins en France, la discussion est plus facile lorsqu’il s’agit de critiquer que de construire. La discussion open pose donc le problème de la représentativité des avis entre les satisfait, les non satisfaits et les éternels insatisfaits. Il faut donc qu’une place attentive soit donnée aux avis constructifs, que l’écoute soit équilibrée…. et que ceux qui sont content le fasse savoir.

    Cordialement

    • http://www.duperrin.com Bertrand DUPERRIN

      Effectivement c’est un point à prendre en considération. On dit souvent qu’un client satisfait parle à 1 ou 2 personnes, un client mécontent à 7. Peut être que ce qui se passe sur le web montre que désormais les contents parlent autant que les mécontents.
      Mais une inconnue demeure : seuls les seconds semblent s’adresser directement à l’entreprise, les autres étant davantage dans une logique d’échanges entre eux (étant contents ils n’ont pas à se plaindre auprès du vendeur). Il importe donc de réussir à mobiliser les uns et les autres.