McKinsey a publié récemment un nouveau rapport qui s’inscrit dans la lignée de ce qu’ils ont pu dire sur le sujet depuis un peu plus d’un an. Il s’agit d’une étude sur les bénéfices que tirent les entreprises du web 2.0. Après la compréhension, les conditions de réussite, McKinsey commence donc à évaluer les résultats concret. Comme souvent je dirais que ceux qui suivent le sujet de près ne trouveront rien de fondamentalement nouveau ici, seulement la confirmation d’analyses déjà largement publiées et commentées d’experts du secteur. L’intérêt, une fois encore, c’est que le label McKinsey aidera à aller secouer le cocotier interne.
Je vous laisse prendre connaissance du document qui a priori se passe de commentaires et se suffit à lui-même. En ce qui me concerne j’en retire certains points, certains confirmant mon sentiment, d’autres me surprenant un peu plus.
- Il y a des entreprises qui enregistrent des bénéfices significatifs. C’est déjà un point essentiel.
- Les entreprises qui enregistrent le plus grand nombre de gains tangibles sont géographiquement situées….en Inde, puis en Amérique du Nord puis vient l’Europe, un peu décrochée devant la zone Asie Pacifique. Je ne connais pas du tout l’Inde mais il m’est avis que ce classement est la preuve si besoin était de l’impact évident de la dimension culturelle sur les processus de changement et d’adoption.
- Les gains les plus flagrants concernent l’accès au savoir, aux experts. Ce qui me semble dans la lignée de la socialisation de process et de l’importance de la résolution de problèmes au quotidien.
- Les gains sont plus facilement mis en évidence et sont plus importants dans les entreprises générant plus d’un milliard de dollars de revenu. Certainement parce que les grandes entreprises sont celles qui ont développé au fil des années l’inertie structurelle la plus forte et donc où il y le plus de ressources gachées ou inexploitées. Une autre explication peut aussi être que les grandes entreprises essuient souvent les platres en défrichant la nouveauté longtemps avant que les entreprises de taille plus modeste leur emboitent le pas. Et dans ce cas l’effet d”expérience commence à jouer à plein.
- L’obtention de bénéfices se fait par une intégration poussée de la logique “social media” dans les workflows et le quotidien des collaborateurs. Je ne voudrais pas passer pour un vieux grincheux qui se répète mais j’ai l’impression que ce facteur essentiel est largement méconnu, ignoré. Il n’est pas question d’ajouter une quelconque logique conversationnelle sans aucun avec le travail quotidien de chacun mais bel et bien de se focaliser sur celui-ci. Mettre en place un projet de ce type sans se poser la question de repenser le travail quotidien, de dévier certains flux d’informations vers de nouveaux outils est à mon sens une garantie d’échec (ou de non progrès). Négliger ce point amène au final à des situations ou des community managers poussent de l’information en espérant être lus et, avec de la chance, avoir des réactions. Ce qui est à des années lumières de la situation du collaborateur qui n’a que faire de communautés conversationnelles qui ne l’aident en rien dans son quotidien. 75% des entreprise enregistrant des bénéfices tangibles ont intégré la dimension social média dans le “day to day work”. N’allez pas chercher plus loin ce qui sépare le succès de l’échec (à moins que nous n’ayons pas la même notion du succès).
- L’utilisation des outils par l’encadrement est essentiel. Naturellement, puisqu’on parle d’outils de travail, il est des domaines ou le community manager ne peut se substituer à ceux qui ont une légitimité opérationnelle. On en reparlera dans un futur billet d’ailleurs.
- Les projets 2.0 en entreprise vont au delà des frontières de cette dernière. On est pas sur une logique purement interne ou externe mais sur un périmètre global d’entreprise étendue : employés, partenaires et clients sont concernés. Ce qui confirme la tendance Social CRM et l’extension du périmètre des parties-prenantes.
- A ma grande surprise le sujet “innovation” est loin d’être en tête des domaines ou des gains significations sont enregistrés alors même qu’il s’agit d’une des pierres angulaires du discours entreprise 2.0 depuis le début. Faut il en conclure que, finalement, la démarche n’est pas pertinente ou, au contraire, que les entreprises ont du mal de mettre en place des logiques d’open innovation efficaces en raison des enjeux internes que cela comporte ? Ou que des approches trop généralistes (en termes de méthodologie comme d’outils) ne suffisent pas dans ce domaine ?
- Je reste un peu sur ma faim. Oui il a des des bénéfices dans tel ou tel domaine, mais peut être aimeront on en savoir plus, comment ils se matérialisent, se mesurent.
La suite au prochain numéro.
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