Dans la série des grandes questions fondamentales (et à  la mode) : qui faut il pour animer une communauté ? C’est, si l’on écoute beaucoup d’entreprises, la question dont la réponse conditionne la réussite de leurs projets « entreprise 2.0 ». Si courte soit elle, cette question comporte deux points fondamentaux sur lesquels il est aisé de se fourvoyer en cédant à  la facilité, en écoutant les sirènes de la mode ou ceux qui vous disent qu’il suffit de sauter dans le train alors qu’il faut préparer les choses méticuleusement en amont.

Tout d’abord on parler d’animer. Le terme dit bien ce qu’il veut dire : donner de la vie à  quelque chose qui n’en a pas. Et à  la question « pourquoi ça ne vit pas », il n’y a malheureusement qu’une réponse dans 90% des cas : les membres ne sont pas intéressés, ils n’y ont aucun intérêt, ça n’a pas de sens pour eux. L’objectif de l’animation est donc d’essayer de faire comprendre que c’est important pour tout le monde (entreprise et membres) et/ou d’injecter de l’oxygène dans le bocal en espérant qu’un poisson ou deux se mettent à  danser. A défaut de cela il suffit de changer les membres pour aller chercher ceux que ça intéresse, ce qui présente plusieurs difficultés : l’entreprise veut souvent mobiliser un groupe qu’elle a identifié plutôt que ceux qui voudraient participer volontairement si l’occasion leur était donnée, il faudrait donc aller chercher une communauté qui ne respecte pas l’organigramme voire, pire, lorsque le sujet et l’objectif le permettent, des gens hors de l’entreprise. Conceptuellement impossible.

Ensuite on parle de communautés. La communauté est un endroit d’échange de pratiques et d’information, à  ne pas confondre avec le groupe de travail ou l’équipe qui est une entité opérationnelle. Une entité humaine peut relever des deux à  la fois, mais le plus souvent dans le monde de l’entreprise c’est l’un ou l’autre. Le groupe sait ce qu’il a faire, c’est justement pour cela qu’il a été créé. Son objectif est sa raison d’être. La communauté échange pour apprendre, le groupe pour exécuter, même si cela comporte une dimension apprentissage forte qui opère en toile de fond. Et le groupe est sous la responsabilité d’un chef d’équipe ou manager qui est garant de l’atteinte des objectifs. La communauté peut être prise en main par un externe qui a des talents d’animateur ou de communicant, le groupe ne réagit qu’à  la légitimité hiérarchique (même si la dimension expertise joue également en tache de fond).

Voyez vous là  où je veux en venir ?

Concrêtement il faut distinguer entre manager (aider à  obtenir des résultats, avoir une vision d’ensemble, favoriser les intéractions entre les membres, faciliter les échanges pour avancer et trouver des solutions) et animer (faire en sorte qu’une activité naisse). Il faut également distinguer les communautés (« innover tous ensemble », « inventer ensemble notre politique développement durable) et les groupes (gérer le projet X, formaliser et mettre en œuvre le projet développement durable, transformer une idée en produit fini). On notera d’ailleurs que le travail d’une communauté sert idéalement à  alimenter un groupe (d’ailleurs, sinon, cela ne sert à  rien).

Bien sur il ne vient à  l’esprit de personne d’animer une « vraie » communauté comme une équipe projet ou un service.  Par contre l’inverse…

C’est en effet quant on anime une équipe comme un groupe d’inconnus qu’on essaie de mobiliser sur un sujet qui n’est pas le leur que tout se complique, et que se manifestent les syndromes connus du « c’est n’importe quoi », « ça sert à  rien », « c’est nul », « ça ne marche pas ».

C’est logique : la communauté, malgré les talents de l’animateur, a besoin de l’envie de ses participants. L’animateur, stimule, essaie de mettre de la vie, mais si personne ne suit et qu’on ne peut en changer la composition, il n’arrivera a rien. Le groupe repose sur l’obligation professionnelle d’atteindre un objectif, que cela plaise à  l’employé ou non. Vous l’avez compris, si l’un s’anime, l’autre se manage et ce qui fera que chacun fonctionne n’est encore une fois pas une question d’outil mais une question purement humaine.

Avez vous déjà  envisagé de demander à  un stagiaire (voire à  un salarié à  plein temps) de rentrer des noms et des chiffres au hasard dans un ERP ou un CRM, de demander à  vos employés d’utiliser ces données quand ils le veulent bien, et de voir ce que cela donne au final ? Bien sur que non car il est évident que cela ne donne rien, est une perte de temps. Cela relèverait à  vouloir mettre des données dans le système indépendamment de ce à  quoi sert le système. Et pourtant c’est des choses qui peuvent se voir en termes de médias sociaux. Certainement parce que la relation des « intéractions sociales » à  la finalité productive de toute entreprise n’est pas encore rentrée dans les moeurs.

La cause du problème est connue : on oublie totalement le but qui a entrainé le projet « outil » pour faire de ce projet sa propre finalité. L’outil doit être rempli indépendamment de la valeur générée par le contenu. Et on devine ou cela mène. A rien. Ou plutôt à  des réveils gueules de bois qui feront jeter, une fois de plus, un beau bébé avec l’eau du bain.

Vos équipes de travail n’ont pas besoin d’oxygène dans le bocal, d’un monsieur loyal ou d’un comique troupier. Elles ont simplement besoin que leur manager fasse son job de manager. Le community manager a un rôle essentiel à  jouer, mais dans un contexte totalement différent. Croiser l’un avec l’autre n’amène à  rien.

Mettre du community management partout pour éviter de poser la question du management est le meilleur moyen d’éviter d’améliorer quoi que ce soit, voire de faire empirer les choses.

NB: dans le tableau que j’avais réalisé pour ce billet, on voit bien la différence entre les « groupes équipe » qui sont dans les deux premières colonnes, et la communauté qui est dans la 3e. Chacun sa vocation, ses règles d’engagement et ses facteurs clé de succès.

 
  • Salah-Eddine Benzakour

    Bonsoir,

    Totalement vrai et totalement d’accord.
    On remarque les même comportements opérationnels et manquants de profondeur stratégique dans le Marketing et la communication de certaines entreprises. On occulte l’essentiel (la finalité, l’objectif, le sens) et on se focalise sur les outils et les moyens. C’est ce que j’ai dit dans un article sur mon blog intitulé « Pour les entreprises, une stratégie Web2 est… une perte d’argent »

    A mon avis, il n’y a pas mieux que:
    1. Le bon sens comme méta modèle encadrant l’action
    2. Définition d’objectifs SMART
    3. Se focaliser sur le bénéfice client (qui peut être dans le sens large : Interne/externe)
    4. Choisir les moyens qui augmentent ce bénéfice tout en réduisant les ressources nécessaires pour le produire (Augmenter le ROI, optimisation d’allocation des ressources…etc)
    5. Tracking/Monitoring des résultats intermédiaires à  intervalle régulier et Ajustement si écart
    6. Analyse des résultats finaux et amélioration des processus et contenu selon les insights (Knowledge management)

    Très bon blog, bonne continuation.
    Salah

  • Vincent Berthelot

    Tout a fait d’accord sur le diagnostic mais moins sur la solution a envisager.
    Il ne faut mettre des community manager partout mais en revanche mettre un peu de community management dans tous les managers !
    On se demande souvent comment permettre au management de jouer un rôle plus en cohérence avec la transformation digitale de l’entreprise et jer pense que celui de compréhension du fonctionnement des commuinautés est une première étape indispensable.

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