Social CRM et lead generation : migraines en perspective

Objectivement la logique social CRM me semble être une des premières formalisations opérationnelles concrêtes du concept plus large d’entreprise 2.0. Mais elle ne va pas sans entrainer des remises en cause certaines chez les gens du marketing, voire quelques querelles internes.

Un des principes du social CRM est de créer de l’attention, puis de la relation afin de « tirer » l’entreprise. Il n’est pas ici question de sauter sur le premier venu et lui proposer d’acheter quelque chose mais de l’amener à venir tout seul dans un climat de confiance, pour une relation qui va bien au delà du simple objectif d’arriver rapidement à une transaction commerciale.

A l’opposé, la logique marketing traditionnelle n’a d’autre objectif que d’arriver à générer des leads, autrement des listes de noms qualifiées prêtes à être dévorées toutes crues par les équipes commerciales.

Deux cas pour comprendre la différence.

Premiers cas : Imaginez un magasin où on vous donne tous les renseignements possibles en étant aimable sans essayer de vous « fourguer » quoi que ce soit tant que vous ne demandez rien. Et un autre où un vautour vous tombe dessus sitot la porte passée pour vous demander noms, prénoms, adresse, téléphone, mail et tente de vous faire rentrer dans la logique qui vous amènera à repartir avec un produit sous le bras, peu importe que vous en ayez besoin ou pas.

Second cas. Imaginez que vous gérez la présence online de votre entreprise (grande entreprise à l’image ni bonne ni mauvaise opérant en B2B) et notamment la dimension « réseaux sociaux ». Que vous arriviez à développer une réelle « marque » et faire passer votre message. Que vous ayez créé de l’intérêt autours de vous. Qu’ainsi de plus en plus de personnes savent qui vous êtes, ce que vous vendez vraiment etc… Et imaginez que les directeurs X et Y débarquent dans votre bureau en disant : ils nous faut les emails et téléphone de tous les « fans » sur Facebook, tous les contacts twitters…et qu’on disqualifie et « bloque » tous ceux qui ne sont pas en position de décider d’acheter nos produits pour le compte d’une grande entreprise. Quelle serait votre réaction ?

On pourrait facilement avancer que de toute manière cela va devoir changer de gré de ou force. La preuve, même IBM nous dit que la publicité comme nous l’avons toujours connu est morte. Moralité : le « lead gen » à papa est mort, fini les vautours et bonjour les bisounours. Je vais vous avouer que ça ne serait pas sans me déplaire (personnellement il est hors de question que donne mes coordonnées pour avoir des informations sur un produit…tant pis j’irai chez votre concurrent qui est plus ouvert et amical en la matière…et inutile de chercher à me contacter je suis assez grand pour vous trouver si j’ai besoin de vous)…mais je reste sceptique.

Peut être qu’on peut arriver aux mêmes résultats avec l’un et l’autre. Mais déjà ça n’est pas certain, ensuite cela prendra beaucoup de temps, une denrée très rare de nos jours. Faut il alors jeter le bébé avec l’eau du bain ? Non, il y a des tendances lourdes qui imposeront une manière nouvelle de faire les choses. C’est certainement un équilibre à trouver entre les deux en fonction du besoin, du contexte, de la cible visée. Mais il faudra alors bien prendre garde à définir les territoires et de toute manière inculquer une nouvelle manière de procéder aux « traditionnalistes ».

A mon avis les deux vont coexister et seront confiés à des personnes différentes qui devront apprendre à se comprendre et travailler ensemble. Et certains devront apprendre à ettre de l’eau dans leur vin quoi qu’il en soit. Car au final c’est l’action même de vendre qui va être profondément transformée. Vous ne le saviez pas ? La vente traditionnelle est morte et le vendeur doit apprendre à être davantage un fournisseur de conseil qu’un marchand de tapis.

Bref, plus de questions que de réponses mais un sujet qui s’annonce très chaud dans les temps à venir.

Et vous, professionnels du sujet, qu’en pensez vous ?