J’écrivais dans un billet précédent combien il était inutile, voire dangereux de mettre le community management à toutes les sauces au sein de l’entreprise et que là où on voit des “communautés” partout (qui demandent donc des community managers) il fallait apprendre à distinguer les groupes ou équipes qui ont simplement besoin que leur manager fasse son travail.
Utiliser des plateformes sociales dans le cadre du travail d’une équipe a pour but d’améliorer la performance collective et individuelle et je ne vois pas un seul manager accepter qu’un community manager prenne la parole au sein de l’équipe et essaie de lancer des discussions ou tente même de mobiliser leur attention. Ce n’est pas le but et de toute manière un problème de légitimité et de compétence (dans tous les sens du terme) va rapidement se poser. C’est le travail quotidien, la mise en place d’une routine sociale qui conditionne les échanges, et en aucun cas une quelconque démarche qui érigerait le marketing ou la communication comme méthode de management d’équipe.
A l’inverse il y a de nombreux cas où il importe de faire émerger un groupe, de sensibiliser, de diffuser, de convaincre, où le community management est la pratique adéquate.
Dans un cas on a donc besoin d’un animateur, d’un community manager. Dans l’autre d’un manager (d’ailleurs LE manager) qui aurait fait évoluer ses pratiques et pour évoluer vers ce qu’on appellera management 2.0, management social (ou social management pour briller dans les diners en ville) ou je ne sais quoi. Me souvenant de la dernière (brillante) intervention d’Andrew McAfee à l’enterprise 2.0 conference de San Francisco il y a peu, ainsi que les discussions qui ont suvi sur Twitter, je propose management socio-collaboratif. C’est davantage porteur de sens et ça ne fait pas plus “buzzword” que social. Et au final peu importe car au final ça ne sera ni plus ni moins qu’un manager dont la boite à outil (techniques comme comportementaux) aura été enrichie.
Reste donc à savoir ce qui différencie le community management du management socio-collaboratif afin de faire les bons choix et appliquer le bon modèle à chaque cas. J’ajouterai qu’à l’heure où tout le monde propose du “community management” à des des entreprises totalement perdues sur le sujet, il s’agit d’une potentiel grille anti-charlatans.
Community Management Management socio-collaboratif / Management 2.0
Type de ‘groupe social’ Personnes que l’on désire sensibiliser à un sujet, faire échanger sur un sujet. Pas nécessairement en fonction de leur rôle dans l’entreprise. Equipe constituée ayant un objectif productif clair assigné et devant le réaliser ensemble
Objectif du ‘groupe social’ Echanger, discuter, expliquer, comprendre, sensibiliser Obtenir un résultat de manière ponctuelle (équipe projet) ou récurrente (équipe/service)
Publication de contenus Top-down en espérant que les membres s’y mettent également. Contenus de types divers, assez travaillés. Bottom-up ou plutôt horizontal. Information factuelle de travail / brute.
Périmètre humain du ‘groupe social’ Peut être limité à une catégorie de personnes ou ouvert à quiconque veut le rejoindre. Pas de frontières théoriquement rigides. Frontières claires délimitées par l’appartenance à une équipe / un projet.
Ce qui motive la participation L’envie de participer. L’exécution des taches quotidiennes assignées
Ce qui limite la participation Le manque de temps, le désintérêt, L’inadéquation de l’outil aux besoins / de mauvaises pratiques
Participation attendue Les fameux 1-9-90 100% (sous réserve des cas de désengagement personnels qui sont un pb en soi) car on est dans le domaine du travail assigné, non optionnel
Le groupe social est Quasiment un projet et une fin en soi Un moyen au service des objectifs habituels
Activité du manager Communiquer, solliciter, sensibiliser, faire réagir, susciter l’intérêt et la participation. Son activité représente une grande part de celle du groupe. Faciliter le travail de ses équipes, amener des solutions. Son activité est qualitativement importante mais pas quantitativement. Une “bonne” équipe doit donner un groupe actif même en l’absence du manager.
Profil du manager Communicant Manager traditionnel, chef d’équipe ou de projet.
Responsabilité du manager Obligation de moyen. Si le sujet n’intéresse pas, que les membres n’ont pas le temps de s’impliquer ou que le management ne le leur en laisse pas le loisir le meilleur community manager ne peut qu’échouer. Obligation de résultat dès lors que l’outil et son utilisation apportent un réel gain opérationnel directement identifiable et vérifiable part son équipe.
Pour être clair : la communication et l’accompagnement d’une fusion auprès des salariés relève du community management, le travail de votre équipe du management socio-collaboratif et un projet open innovation utilise les deux.
Croyez moi ou non, mais il me semble que la cause la plus fréquente d’échec des projets visant à mettre en place des plateformes 2.0 vient non pas du fait qu’on ait fait l’un ou l’autre (chacun a du sens en fonction des buts poursuivis) mais qu’on a appliqué les méthodes de l’un à l’autre pour des raisons aussi diverses que de mauvais conseils, une mauvaise compréhension du sujet ou la peur de se pencher sur le travail quotidien et le rôle du manager.
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