J’écrivais dans un billet précédent combien il était inutile, voire dangereux de mettre le community management à  toutes les sauces au sein de l’entreprise et que là  où on voit des « communautés » partout (qui demandent donc des community managers) il fallait apprendre à  distinguer les groupes ou équipes qui ont simplement besoin que leur manager fasse son travail.

Utiliser des plateformes sociales dans le cadre du travail d’une équipe a pour but d’améliorer la performance collective et individuelle et je ne vois pas un seul manager accepter qu’un community manager prenne la parole au sein de l’équipe et essaie de lancer des discussions ou tente même de mobiliser leur attention. Ce n’est pas le but et de toute manière un problème de légitimité et de compétence (dans tous les sens du terme) va rapidement se poser. C’est le travail quotidien, la mise en place d’une routine sociale qui conditionne les échanges, et en aucun cas une quelconque démarche qui érigerait le marketing ou la communication comme méthode de management d’équipe.

A l’inverse il y a de nombreux cas où il importe de faire émerger un groupe, de sensibiliser, de diffuser, de convaincre, où le community management est la pratique adéquate.

Dans  un cas on a donc besoin d’un animateur, d’un community manager. Dans l’autre d’un manager (d’ailleurs LE manager) qui aurait fait évoluer ses pratiques et pour évoluer vers ce qu’on appellera management 2.0, management social (ou social management pour briller dans les diners en ville) ou je ne sais quoi. Me souvenant de la dernière (brillante) intervention d’Andrew McAfee à  l’enterprise 2.0 conference de San Francisco il y a peu, ainsi que les discussions qui ont suvi sur Twitter, je propose management socio-collaboratif. C’est davantage porteur de sens et ça ne fait pas plus « buzzword » que social. Et au final peu importe car au final ça ne sera ni plus ni moins qu’un manager dont la boite à  outil (techniques comme comportementaux) aura été enrichie.

Reste donc à  savoir ce qui différencie le community management du management socio-collaboratif afin de faire les bons choix et appliquer le bon modèle à  chaque cas. J’ajouterai qu’à  l’heure où tout le monde propose du « community management » à  des des entreprises totalement perdues sur le sujet, il s’agit d’une potentiel grille anti-charlatans.

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Pour être clair : la communication et l’accompagnement d’une fusion auprès des salariés relève du community management, le travail de votre équipe du management socio-collaboratif et un projet open innovation utilise les deux.

Croyez moi ou non, mais il me semble que la cause la plus fréquente d’échec des projets visant à  mettre en place des plateformes 2.0 vient non pas du fait qu’on ait fait l’un ou l’autre (chacun a du sens en fonction des buts poursuivis) mais qu’on a appliqué les méthodes de l’un à  l’autre pour des raisons aussi diverses que de mauvais conseils, une mauvaise compréhension du sujet ou la peur de se pencher sur le travail quotidien et le rôle du manager.

 
  • Le rôle d’un CM pourrait cependant, sur une équipe projet et via son manager, de tenter de leur faire partager des résultats intéressants, de faire remonter des questions en dehors de l’équipe projet… une démarche très KM, finalement (mais je trouve que le CM et le KM ont énormément en commun de toutes façons).
    Ca pourrait être du bottom-up projet, on passe par le CM et on redescend en top-down dans les espaces partagés.
    Le CM est alors un joli goulet d’étranglement, hum. Pas très 2.0 tout ça… donc il faut bien tenter un passage transverse entre le projet et le reste de l’entreprise. That is the question, et la source de confusions.
    (commentaire lui-même très confus, j’en suis consciente !)

    • Pas facile. Soyons clair : je suis persuadé que le CM n’a rien à  faire dans les workflows exitant alors qu’il est essentiel de les fluidifier par une utilisation du social software « on the flow ». Là  on est dans la routine et le factuel, et un CM ne serait qu’un brasseur de vent. Dans le cadre de ces activités ça n’est pas à  un CM de pousser les gens à  partager, le partage doit être inclu de manière intelligente dans le workflow.
      Je bosse sur un billet plus détaillé sur le sujet mais en attendant va voir ce que dit mon ami Hutch : en plein dans le mille a mon avis.
      http://bhc3.wordpress.com/2009/11/16/social-software-2-0-enterprise-process-ubiquity/
      Le community manager à  une sphère privilégiée o๠il est indispensable. Par contre cette logique ne peut s’appliquer partout et, quitte à  me répeter, dès qu’il s’agit de performance orga au quotidien, voir du CM partout est un danger et le CM devient la plaie de l’organisation.

      Tu verrais un CM s’occuper d' »animer » ton équipe projet en doublonnant avec toi ? Un gars qui essaie de capter leur attention alors que toi tu as un enjeu fort sur l’atteinte des objectifs ? Ben non… 😉

      • Je ne veux pas mettre du CM partout, loin de là . Disons plutôt que certaines « techniques » du CM pourraient aider à  faire du KM et de la collaboration transverse, en aidant à  faire émerger des infos pertinentes hors de leurs silos projet, et à  mettre des gens en relation.
        Parce que le « on the flow » et le partage inné, on en est encore très très loin.
        Ptet que c’est juste une façon de démarrer le réseau social de l’entreprise (le social software 2.0 de l’article cité), mais « à  la main »… en attendant que les outils et les usages 2.0 ne soient réellement adoptés et intégrés, et ne rendent ce rôle caduque à  terme, quand tout le monde et les processus seront vraiment connectés.

      • Je rajoute que le CM ne devrait évidemment pas venir interférer avec le manager, par rapport à  l’équipe. Il s’agirait davantage d’une coopération entre les deux managers, de façon même pas forcément visible de l’équipe elle-même.

        En fait, c’est un peu ce que je fais, personnellement, dans mon entreprise. Je « manage » les espaces collaboratifs, et pour cela, j’anime la communauté des gestionnaires/managers (suivi de l’activité, assistance, bonnes pratiques, mises en commun… ).
        Bref, je suis en phase avec l’article ! Les managers animent leurs équipes dans leur optique projet, et je suis plutôt CM par rapport à  eux. C’est en deux couches.

        • Bonne idée dans la mesure o๠tu es sur une dominante KM. Dans le cadre d’une utilisation plus large des outils, « on the flow » dans le quotidien c’est un peu moins évident.

          En tout cas tu as su faire la part des choses. Je suis souvent horrifié par la surutilisation du community management, souvent pas du tout en phase avec le but poursuivi et le contexte des équipes concernées..

  • Vishnou

    Si j’avais eu cet article la semaine dernière avant de faire ma présentation sur le community management à  Richard Collin…

  • Très bon billet ! J’aurais tendance à  ajouter qu’un bon Community Management pour sensibiliser et dynamiser les managers à  un pratique socio-collaborative n’est souvent pas du luxe et un départ souhaitable. Ils se différencient… Et se complètent…

  • Article qui a l’avantage (comme souvent) de défricher en profondeur le sujet du partage des taches. Je suis d’accord avec Oelita sur la convergence avec le Knowledge management et le Community management. En fait, il m’arrive souvent de me poser la question de la pérennité du CM au sein des organisations. Frédéric me semble avoir raison sur la démarche incrémentale: sensibiliser au management socio-collaboratif avant de passer à  la vitesse supérieure… Il est clair que la fluidification d’une organisation (que stimule le CM) n’a pour but que d’accélérer ses réalisations… et là  le management devient incontournable. Donc, l’enjeu, c’est bien à  mon sens « comment on part du CM pour aller vers du management socio-collaboratif ». Le vrai manager doit dans une économie de plus en plus relationnelle superformer les dynamiques com(municantes et munautaires)…(encore bravo pour l’axe de réflexion)

  • herschkorn

    Une vision business 2.0 du poste de Community Manager en 2010
    Un point de vue différent pour relancer le débat

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