J’écrivais dans un billet précédent combien il était inutile, voire dangereux de mettre le community management à  toutes les sauces au sein de l’entreprise et que là  où on voit des « communautés » partout (qui demandent donc des community managers) il fallait apprendre à  distinguer les groupes ou équipes qui ont simplement besoin que leur manager fasse son travail.

Utiliser des plateformes sociales dans le cadre du travail d’une équipe a pour but d’améliorer la performance collective et individuelle et je ne vois pas un seul manager accepter qu’un community manager prenne la parole au sein de l’équipe et essaie de lancer des discussions ou tente même de mobiliser leur attention. Ce n’est pas le but et de toute manière un problème de légitimité et de compétence (dans tous les sens du terme) va rapidement se poser. C’est le travail quotidien, la mise en place d’une routine sociale qui conditionne les échanges, et en aucun cas une quelconque démarche qui érigerait le marketing ou la communication comme méthode de management d’équipe.

A l’inverse il y a de nombreux cas où il importe de faire émerger un groupe, de sensibiliser, de diffuser, de convaincre, où le community management est la pratique adéquate.

Dans  un cas on a donc besoin d’un animateur, d’un community manager. Dans l’autre d’un manager (d’ailleurs LE manager) qui aurait fait évoluer ses pratiques et pour évoluer vers ce qu’on appellera management 2.0, management social (ou social management pour briller dans les diners en ville) ou je ne sais quoi. Me souvenant de la dernière (brillante) intervention d’Andrew McAfee à  l’enterprise 2.0 conference de San Francisco il y a peu, ainsi que les discussions qui ont suvi sur Twitter, je propose management socio-collaboratif. C’est davantage porteur de sens et ça ne fait pas plus « buzzword » que social. Et au final peu importe car au final ça ne sera ni plus ni moins qu’un manager dont la boite à  outil (techniques comme comportementaux) aura été enrichie.

Reste donc à  savoir ce qui différencie le community management du management socio-collaboratif afin de faire les bons choix et appliquer le bon modèle à  chaque cas. J’ajouterai qu’à  l’heure où tout le monde propose du « community management » à  des des entreprises totalement perdues sur le sujet, il s’agit d’une potentiel grille anti-charlatans.

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Pour être clair : la communication et l’accompagnement d’une fusion auprès des salariés relève du community management, le travail de votre équipe du management socio-collaboratif et un projet open innovation utilise les deux.

Croyez moi ou non, mais il me semble que la cause la plus fréquente d’échec des projets visant à  mettre en place des plateformes 2.0 vient non pas du fait qu’on ait fait l’un ou l’autre (chacun a du sens en fonction des buts poursuivis) mais qu’on a appliqué les méthodes de l’un à  l’autre pour des raisons aussi diverses que de mauvais conseils, une mauvaise compréhension du sujet ou la peur de se pencher sur le travail quotidien et le rôle du manager.