J’ai déjà  largement abordé la question du Social CRM sur ce blog, et voici l’occasion de compléter mes écrits par une réflexion issue de mon expérience personnelle récente. Pour les personnes pressées qui veulent s’épargner la lecture d’une longue histoire, vous pouvez aller directement à  la conclusion en bas de cette note.

La situation

Une simple semaine de vacance. Découverte d’une compagnie que je n’avais pas encore testé, et retour dans le contexte des intempéries que l’on sait et qui ont transformé le week- end du 20 décembre en naufrage collectif pour nombre de voyageurs (et pas seulement dans le monde de l’aérien.

Le background

Sorti des choses de l’entreprise 2.0, coté loisirs et passions personnels, on trouve les voyages, le monde du transport aérien et les avions tout court. Je suis donc quelques blogs et comptes twitters spécialisés (compagnies aériennes, professionnels) et aussi quelques individus dont ça n’est pas le travail mais qui en parlent à  titre personnel. Je compte également dans mes « amis et followers » quelques autres passionnés, souvent classés « Elite + » par leur compagnie de référence et pour qui, tout comme moi, au delà  du mode de locomotion il y a un vrai intérêt, une passion, pour cette industrie. Avec une vraie plus value puisque lorsque j’ai besoin d’un avis ou d’un conseil sur une compagnie, une destination, un appareil ou un aéroport de correspondance, autant demander à  quelqu’un qui fait allègrement ses 60 000 miles annuels. Remarquez que ça vaut pour tous les domaines…mais nous y reviendrons plus tard.

Je suis bien sur abonné au compte twitter de ma « compagnie habituelle et favorite ». Ils utilisent twitter pour diffuser peu ou prou les mêmes informations commerciales que celles qui figurent sur leur newsletter. Pas de discussions ni de retweet de messages provenant de clients ou d’autres acteurs du secteur. Activité plutôt faible et sporadique donc, avec une forte (voire exclusive) dimension unilatérale dont on peut déduire une dimension communautaire un tantinet faiblarde.

A titre d’exemple, lorsque la « communauté » a commenté en direct la livraison et la visite de leur premier A380 qui était diffusée en direct sur le web (très bonne initiative par contre), et a profité de l’occasion pour poser quelques questions voire leur demander si la vidéo serait partagée ultérieurement pour être reprise sur des blogs…pas de réponse, pas la moindre marque d’intérêt. Pas davantage lorsque je prend le temps de ressusciter mon blog personnel laissé à  l’abandon par manque de temps afin de partager mon expérience lors de mon premier vol en A380. Une posture a priori ni bonne ni mauvaise mais qui est ce qu’elle est et relève d’un positionnement volontairement réfléchi.

Voilà  donc l’état de mon expérience « social media » avec « ma » compagnie aérienne. Quelque peu frustrant lorsqu’on est à  la fois « Passager Elite » et passionné mais la communauté est assez grande pour partager cette passion sans eux. Bien sur les exemples inverses sont légion (inutile de parler une énième fois de Southwest) mais je m’en tiens ici à  mon expérience personnelle.

Les faits

Embarquement sur un vol KLM pour Denpasar via Amsterdam. L’occasion de découvrir sur le Amsterdam-Denpasar leur classe « Economy Comfort » et de la place incroyable dont je dispose pour mes jambes. Je « twitte » rapidement une photo et éteins mon iPhone avant le décollage. Rien que de très commun. Arrivé à  destination je constate avec surprise que le compte twitter @klm a « retwitté » mon feedback pour le partager avec son auditoire. Là  encore une pratique qu’on croirait normale par ailleurs mais à  laquelle je n’étais pas franchement habituée.

J’en profite pour jeter un œil à  l’activité du dit compte pour me rendre compte qu’il est 1°) très actif, 2°) qu’il répond à  ceux qui lui adressent la parole, 3°) qu’il met en relation les membres de son auditoire afin de ne pas répondre seul aux questions sur l' »expérience KLM » mais donner la possibilité à  ses clients de se répondre entre eux, d’avoir un feedback de « pair à  pair ».

Au bout d’une semaine d’observation je finis par applaudir publiquement ce « bon comportement » via un tweet mettant en avant le comportement « engageant » là  où d’autres restent dans l’unidirectionnel. Sur ce j’éteins mon ordinateur, me dirige vers l’aéroport pour rentrer sur Paris. Fin de l’histoire. A priori.

Voilà  pour l’observation « en période calme ». Il m’a malheureusement été donné de poursuivre mon observation en période de crise.

Arrivée à  Amsterdam sous la neige et la vague impression que la journée va être compliquée. Confirmation en voyant le nombre de vols retardés ou annulés (dont ma correspondance sur Paris). Autre bon point (rien de « social » mais très « relation client ») un email de KLM m’informe sitôt sorti de l’avion de cette annulation et du vol sur lequel je suis « reprogrammé ». Voilà  une préoccupation de moins et je me rend au salon passer le temps. Je me connecte à  Internet et l’histoire commence.

D’abord une réponse de @klm_uk suite à  mon twitt de la veille, me disant en gros « merci, on essaie de rendre service quant on peux ». Intéressant. « Rendre service ». Par rapport à  mon vécu évoqué plus haut, il y a la vague intuition que, même inconsciemment, KLM a une approche SCRM, même peut être parcellaire, là  où d’autres se bornent à  communiquer.

J’engage la conversation. On me répond. On discute. Des amis habitués des halls d’aéroports nous rejoignent et trois discussions parallèles prennent corps :

– entre nous et @KLM et @KLM_uk : on parle de leur approche « social media », de relation client. D’autres personnes que je ne connaissais pas nous rejoignent et c’est parti…

– entre moi et mes contacts : discussion plus critique sur les bonnes et mauvaises pratiques en la matière et l’incapacité notoire qu’ont certaines compagnies à  écouter et a fortiori à  mettre en relations leurs « frequent flyers » qu’ils appellent pourtant « passagers à  forte contribution… ». S’en suit une discussion sur « si j’étais une compagnie aérienne, que ferai-je avec cette population ». Là  aussi, le nombre de participants à  la discussion augmente peu à  peu.

– de KLM vers qui les écoute : informations sur l’état du trafic, conseils aux passagers vu les conditions délicates, partage d’informations d’autre sources (aéroports, compagnies….) utilisant twitter pour communiquer en temps réel dans ce qu’on peut appeler une situation de crise (aéroports bloqués, vols annulés en masse etc…). Un vrai travail d’animation, d’écoute, de mise en relation, de service allant bien au delà  de la sphère de responsabilité opérationnelle de la compagnie. J’en profite pour découvrir leur excellent blog : pas de propagande commerciale mais de vraies informations pour les voyageurs aériens (qu’ils soient clients KLM ou pas d’ailleurs). Là  encore, pas de nombrilisme, simplement du service.

Pendant ce temps un autre compte reste désespérément « inactif », la dernière mise à  jour datant de 4 ou 5 jours pour une promotion destination « soleil ».

Le ressenti coté client

Purement qualitatif et subjectif donc…

– j’ai des réponses et des liens vers des sources à  jour et fiables.

– je passe le temps en me sentant moins seul (attendre un vol pendant près de 30h ça peut lasser)

– je me fais de nouveaux contacts au fil de ces discussions, et identifie des sources d’informations tant sur ce secteur d’activité et identifie des professionnels des médias sociaux qui s’intéressent de près à  cette industrie.

– je me dis qu’il y « quelqu’un » derrière tout cela. Pas une machine à  « balancer » l’information mais quelqu’un qui écoute, s’inquiète, se bouge et se rend disponible. Pour une fois on me traite comme un client qui a des choses à  dire et qui mérite qu’on le tienne informé. C’est le complément en ligne parfait de la débauche d’énergie des équipes au sol pour essayer de nous ramener chez nous.

– d’un seul coup l’image « neutre » que j’avais de la compagnie s’enrichit d’un coté affectif non négligeable. « Tiens, des gens avec qui parler ». Il y aurait de la vie et de l’humanité derrière un compte twitter ?

– l’attitude remarquable de KLM a été remarquée et beaucoup de personnes s’en sont fait l’écho sur twitter. Si on sort de cet « instantané » sur une courte période pour avoir une idée plus globale de la chose, on voit bien à  quel point l’image de la compagnie véhiculée sur ce média est positive et portée par les clients eux-même.

Le bénéfice qualitatif

Je sors ici de mon domaine de compétence et laisse les spécialistes apporter leurs lumières. Il existe certainement des études montrant le lien entre un « buzz » positif et des effets concrets en termes de référencement, réputation voire d’impact commercial.

Dans quelle mesure cela peut il également influer à  terme sur les choix des passagers lorsqu’il s’agit d’opter pour telle et telle compagnie ? Là  également je laisse les professionnels du marketing parler. En ce qui me concerne l’option « Via AMS sur KLM » que je n’envisageais jamais auparavant sera traitée avec attention lors de mes prochaines réservations. Qu’en est il pour ceux qui ont eu la même expérience que moi ? Et pour leur réseau ?

Une autre chose est certaine : aujourd’hui lorsqu’une conversation de ce type démarre, qu’une entreprise est citée, interpelée nommément par de « bons » clients et ne vient pas répondre, l’impression produite est très mauvaise (surtout quand sa société « soeur », elle, se démène).

On peut également, et à  juste titre, se dire que tout cela est bien beau mais que ça ne règle pas tout. J’y souscrit totalement et c’est l’objet du point suivant. En attendant on ne peut pas nier que de telles pratiques, même avec un bénéfice limité coté client, ringardisent à  coup sur ceux qui sont en retrait.

Les limites du raisonnement

Comme je l’ai écrit à  maintes reprises, le « social media » est un moyen et non un objectif. De manière générale mon scepticisme à  l’égard du conversationnel communautaire est grand tant le risque de tomber sur un écran de fumée est grand.

– twitter ne fera jamais cesser une tempête de neige. Ni ne permettra de trouver enfin un siège dans un avion qui n’est pas là …

– twitter ne remplace pas le travail titanesque des équipes au sol qui ont les mains dans le cambouis et doivent traiter la situation de plusieurs milliers de naufragés du ciel échoués dans un des plus grands hubs européens.

– les informations sont souvent disponibles ailleurs et ne sont pas exclusives à  twitter. Par contre, cet outil permet de les « livrer » à  la demande sans que le demandeur n’ait à  les chercher (n’oubliez pas le contexte « voyage » où on a souvent comme seule arme que son téléphone mobile, moins efficace pour la navigation).

– twitter sert par contre à  diffuser et relayer plus facilement, de manière « scalable », dans un contexte où la demande d’information est grande même si on sait que la situation ne s’arrangera pas rapidement.

Conclusion : la présence en ligne de l’entreprise n’a de valeur que si le service « réel » est au niveau. Sinon le risque de tomber dans le déceptif est fort et, paradoxalement, la qualité du travail des équipes « en ligne » peut être contreproductive si le reste n’est pas au niveau. Lorsqu’on « engage » en ligne, encore faut il délivrer « hors ligne ». Si oui c’est le cercle vertueux, sinon c’est la critique assurée pour avoir fait naitre des attentes démesurées.

L’occasion d’aller plus loin vers le bénéfice opérationnel (à  condition de le vouloir)

Nous venons de voir l’exemple d’une entreprise qui a abandonné la posture « communication » pour adopter une posture « service client ». On s’est demandé dans nos discussions pourquoi une autre compagnie pourtant très proche d’eux a un comportement diamétralement opposé. Question de culture ? Quoi qu’il en soit, après cette expérience, il y forcément un « manque » dans la politique client de ma « compagnie préferée » que je ne pourrai que ressentir de manière de plus en plus marquée (quand bien même je n’ai jamais eu à  me plaindre, bien au contraire, de leurs services. Un enseignement est donc qu’être ne bon ne suffit plus si on reste fermé.

Et ensuite ? Qu’y a-t-il derrière ces bonnes « pratiques sociales » ? Des discussions, une forme d’affect ? Et ensuite ? Je n’en n’ai pas la moindre idée, je n’ai aucune idée de la manière dont le « social media » s’articule avec le « vrai business » chez KLM. Apprennent ils des retours clients ? Des suggestions ? L’équipe « twitter » fait elle des retours qui sont suivis d’effet en interne ? Qui impactent certains choix de l’entreprise ou l’amènent à  corriger le cap ? De manière générale ces animateurs de communauté sont ils dans une bulle étanche où sont ils unposte avancé des cellules décisionnaires en termes de produit, de marketing, de service

Je n’en sais rien mais peut être aurai-je la chance de recevoir un commentaire de KLM sur ce point.

C’est un sujet qui est à  mes yeux essentiels : je disais dans mes prédictions 2010 que la valeur allait devenir un point essentiel des projets entreprise 2.0. La conversation crée un potentiel de valeur et peut améliorer l’image dans des proportions telles que le business sera impacté. Mais pour transformer l’intégralité du potentiel, il faut être capable de transformer ce qu’on a appris des conversations en actes opérationnels tangibles.

KLM a fait de manière certaine le pas qui sépare la communication unilatérale du service client et de l’engagement. Reste à  lier tout cela à  l’opérationnel pour avoir la base d’une vraie logique de social crm qui impactera à  coup sur de manière positive la chaine de valeur. Et le client, après être passé « community member » deviendra « Consommacteur », partie prenante.

Utilisé de cette manière twitter ne fait pas qu’améliorer la manière dont on échange, ce peut être le point d’entrée d’un processus d’amélioration continue quant à  la manière dont on fait les choses, à  tous les niveaux.

En conclusion

De la communication au service : rien ne sert d’utiliser des outils temps réel à  « forte propagation de message » si c’est pour faire de la communication à  l’ancienne comme une newsletter le fait très bien. KLM se positionne donc sur le créneau du service en apportant l’information dont chacun a besoin où et quand le besoin se manifeste.

La star c’est le client : bien sur on applaudit ceux qui « tiennent » le compte, mais finalement la vraie star c’est le client car c’est lui qui pose les questions et parce que ses questions, commentaires et retours sont « retwittés » par KLM afin de bénéficier au plus grand nombre, voire de permettre aux clients de rentrer directement en contact les uns avec les autres. A la fin c’est la « communauté » qui dans une certaine mesure essaie d’assurer son propre support.

Toute expérience est une histoire : il suffit de jeter un oeil à  l’activité globale du compte : il y a des questions, des réponses, des remerciements, le tout retwitté lorque nécessaires, ce qui fait que @KLM non seulement rend service au lieu de pousser de l’information sporadiquement et aveuglément mais « raconte des histoires » dans lesquels chaque voyageur peut se retrouver. Ou le storytelling adapté au format microblog…

L’entreprise n’est pas un vase clos : KLM ne parle pas qu’à  ses clients mais à  tous ceux qui ont besoin d’informations, et va donc au delà  des seules informations sur la compagnie. Ils en profitent pour mettre en avant ce que disent sur twitter d’autres acteurs (aéroports, compagnies…) lorsque c’est pertinent.

Une voix humaine : si on se demande quelle est la stratégie de publication de certaines entreprises et jusqu’où la rigidité peut aller, on sent bien que chez KLM les personnes en charge du compte twitter ont une grande marge de manœuvre ce qui leur permet d’être très humains et cela se ressent dans la personnalisation de la relation. Quand on intéragit avec @klm on sent des gens derrière le logo…à  comparer à  ceux qui déshumanisent la relation afin de protéger la sacro-sainte image contre leur propres salariés.

L’avantage differenciant par l’exemple : franchement j’ai très bien vécu sans aucun manque avant cette expérience. Il ne me serait pas venu à  l’idée de dire à  d’autres « il faut faire comme ça, c’est LA bonne manière ». Par contre, si on se pose la question de savoir quel est le bénéfice de telles pratiques, il est évident que même si faire moins n’est pas forcément mal faire, faire ainsi donne un vrai coup de vieux aux autres et est véritablement différenciant. Un standard émerge sur lequel il faut désormais s’aligner.

Voire plus si affinités : tout cela est très bien, reste à  savoir dans quelle mesure (et comment) utiliser cet outil de sourcing dans le cadre d’un programme qualité. C’est possible, il n’y a qu’à  faire…à  condition de le prévoir et de le vouloir.

PS : en attendant une des questions soulevées dans ces fameuses discussions reste en suspens : a-t-on un exemple de compagnie aérienne qui valorise d’une manière ou d’une autre le potentiel « feedback et amélioration » que constitue la communauté hautement qualifiée de ses passagers Elite au delà  de classiques enquêtes de satisfaction (et encore…) ? Ont elles saisi ce potentiel d’ailleurs…

Note : depuis l’écriture de ce billet a eu lieu la tentative d’attentat sur le vol Northwest à  destination de Détroit. Là  encore certaines compagnies ont « accompagné » l’événement et tenus leurs clients informés de l’impact des nouvelles mesures de sécurité. D’autres non. Par ailleurs, dans le transport ferroviaire cette fois ci, on apprend comment Eurostar a appris d’un début de gestion de crise calamiteux…on attend la suite.

 
  • Salut Bertrand,

    Très bon billet, j'ai bien aimé la façon que tu l'as traité en t'appuyant sur tes expériences personnelles 🙂

    Effectivement, on va petit à  petit vers des nouvelles attentes en matière de qualité du service. Surtout on France les gens ne se plaignait plus car c'était perçu comme une perte de temps, et on se sent bien seul face à  la machine 'service clients' qui traitent les clients comme si on les ennuient plus qu'autre chose.

    Partager en converser en public à  travers les 'channels' comme twitter nous permet de nous sentir écouté dans un premier temps par nos pairs, et quand le sujet de la conversation se joint à  cette conversation nous nous sentons valorisés, ce qui peut avoir un effet positif sur l'image de marque de la société en question.

    Si on plus on rentre dans un système closed loop ('boucle fermé'), que les échanges mènent à  un changement de comportement, amélioration de service etc. nous aurons contribué à  ce que d'autres (nos pairs, notre 'communauté') pourront bénéficié également (et incitons des nouvelles personnes de contribuer leurs idées par la suite etc.etc.)

    Effectivement, il est difficile de savoir comment les échanges sont traités au sein de l'entreprise, ou comment cette entreprise est organisée autour de l'analyse et traitement des informations obtenues via ces nouveaux canaux tant que la société n'as pas décidé d'adopter une stratégie de transparence. Par contre, nous pouvons nous rendre compte dans la manière que cette entreprise 'engage' ses clients. Cette approche orientée expérience client est en traà®n de se définir à  l'heure actuelle sous la bannière de Social Business (il n'y a pas vraiment de terme en français encore…).

    Pour dire que cette approche a un impact commercial; je pars à  Washington début février pour suivre un programme de certification Social CRM (BPTPartners), et j'avais le choix entre British Airways et KLM – la différence étant €1 en faveur de BA…Vu que j'ai suivi tes tweets en temps réel, j'ai choisi KLM en fonction des informations que t'as donné et ta recommendation implicite. Tu vois, adopter une stratégie Social CRM peut porter ses fruits 😉

  • Laurent

    Superbe billet, je dirais même, à  retwitter evidemment…
    Je percute particulièrement sur cette phrase (j'avoue que j'ai lu un peu vite la fin) : « je me dis qu’il y « quelqu’un” derrière tout cela. Pas une machine à  « balancer” l’information mais quelqu’un qui écoute, s’inquiète, se bouge et se rend disponible. »
    Tout est là , ou presque, je pense dans ce que tu appelles à  juste titre le Social CRM ou que l'on pourrait aussi baptiser SocialMediaCRM, SMCRM ?
    Bel exemple de « calage » entre ce que d'un côté les médias sociaux peuvent et doivent faire en terme de communication, et de l'autre en terme de CRM ; l'affaire consistant à  « bien coller » à  l'attente de l'utilisateur, sans le désorienter. Pas simple !
    Cela passe-t-il tout simplement par des comptes spécialisés pour la marque (le twitter-crm, le twitter-communication, le twitter-promo, etc.) mais alors, fragmente-t-elle son audience ? Sachant aussi qu'un utilisateur peut suivre un compte inadéquat par rapport à  son besoin et penser que la marque n'y répond pas correctement… alors qu'un autre compte de la marque y répond. Là  non plus, pas simple…

  • Stan

    sauf qu'apparemment leur « excellent blog » ne survivra pas à  sa période d »'essai : cf. http://blog.klm.com/well-meet-again/

  • Selon les informations dont je dispose aujourd'hui il s'agissait d'un pilote qui comportait une phase de pause pour évaluation et, si besoin, recadrage. Il semble que d'après les retours le blog poursuivra tel quel et avec le même animateur…ainsi semble le demander la vox-populi. C'est ce qui semble ressortir également de mes échanges avec les gens de la com' chez KLM depuis la publicaton de ce billet.

  • Excellent billet… avec une impression de lire un livre…
    Je lis ce billet au moment o๠j'apprends que mon vol AF est annulé, et comme d'habitude le service client est déplorable…
    Mes expériences avec KLM ont tjs été positives avec un personnel humble et à  l'écoute.
    Concernant Twitter, j'avais remarqué que AF faisait de la promotion, je ne suivais pas le compte KLM, c'est chose faite grà¢ce à  votre article !
    Bonne continuation dans les airs..

  • Très intéressant, merci Bertrand pour tes lumières 😉