Devant la montée en puissance des médias dits sociaux, l’entreprise se retrouve à  devoir gérer sa réputation sur une échelle et un terrain nouveau pour elle. Elle peut, bien sur, s’en charger elle même ou confier cette tche à  des professionnels de ce marché nouveau qui mettront leur connaissance de ces nouveaux médias et de leurs codes au service de l’entreprise novice. Jusque là  rien de spécialement nouveau.

Par contre il m’arrive de rester dubitatif face à  certaines promesses qui peuvent être faites à  l’entreprise novice.

« Faire supprimer les contenus négatifs »

J’aimerai bien savoir sur quoi s’appuyer pour réussir un tel miracle. Bien sur si un contenu est diffamatoire ou mensonger et a pour but de nuire on est dans le domaine du légal et on peut appliquer les bonnes vieilles recettes. Mais que faire lorsqu’il s’agit d’une critique argumentée ? Discuter, expliquer, négocier ? Pourquoi pas. Et cela peut fonctionner. Mais il n’existe dans ce cas aucun moyen de garantir la suppression d’un contenu lorsqu’il n’est légalement pas répréhensible. Ou alors on parle de menaces et de pressions, ce qui serait le meilleur moyen d’obtenir l’effet inverse de celui recherché si l’entreprise cautionne cette pratique et traduit un manque flagrant d’éthique lorsque la démarche est mise en œuvre à  l’insu de l’entreprise à  qui on promet un résultat sans trop lui expliquer les moyens.

« La génération de contenus positifs »

Si on ne peut supprimer les contenus négatifs argumentés et factuels, tout au moins peut on les noyer dans un océan de contenus positifs. Après tout pourquoi pas, tant qu’on reste dans le domaine de l’objectif, mais le danger est grand d’essayer de déformer la réalité. J’entendais d’ailleurs un directeur marque employeur et un directeur du recrutement bien préciser qu’il fallait être prudents et ne pas survendre, faire en sorte que le message soit au plus près de la réalité si on ne voulait s’exposer à  un violent retour de bton. Mais que dire à  un client qui vous demande de mentir éhontément ? Qu’il n’a qu’à  se servir des critiques pour faire progresser son produit et que si « son produit est de la merde les médias sociaux n’y changeront rien » ? Ou dire « oui monsieur, bien sur monsieur » ? J’en connais qui n’auront aucun problème pour tenir le premier discours tout en étant conscient et inquiet de savoir que d’autres choisiront le second.

Entendons nous bien, travestir la réalité pour donner la meilleure image possible d’un produit ou d’une entreprise ne me dérange pas du tout : cela s’appelle de la publicité. Par contre lorsqu’on en applique les méthodes au service de quelque chose comme la réputation où l’on est davantage dans une logique de confiance et de transparence c’est du vol éhonté. Et ne pas expliquer la différence à  un client qui voudrait aller plus loin cela frise le manquement à  l’obligation de conseil.

Quoi qu’il en soit, au final, lorsqu’on confond publicité et réputation et qu’on applique à  l’un les méthodes de l’autre c’est le client qui paie (cher) les pots cassés. Et ça c’est une constante depuis que l’entreprise s’essaye aux médias sociaux. Faire les deux est indispensable. Les mélanger est dangereux.

 
  • Marc JESTIN

    Bonjour Bertrand,

    Je vous rejoins totalement dans la conclusion (dernier paragraphe) par ce qu'elle exprime telle que je la comprends : 2 métiers différents par deux approches différentes.

    Les mots étant parfois utilisés pour dire bien des choses, ils pourraient toutefois vous desservir. La réputation n'est pas un mot nouveau…
    Peut être pourriez vous approfondir l'idée avec des mots d'un enfant de 6 ans ?

    Au plaisir,

    Marc JESTIN
    Consultant formateur opérationnel
    Business Development

  • Marc JESTIN

    Bonjour,

    Je réagis maintenant sur l'objet et votre article : à€ moins d'être un grand naà¯f minoritaire ou pas encore affà»té aux métiers des communicant et publicitaires au service du business des entreprises, vous savez que les métiers sont — depuis fort longtemps — dans une démarche qui n'a rien d'intègre et d'entière.

    On s'appuie sur les rêves et/ou les valeurs pour mieux manipuler les « cibles »… Le web 2.0 a accéléré un autre phénomène : Le ludique et le « tout est permis » (ou presque, quoique…) pour faire passer l'image et le message. Ce qui peut devenir quasi-insupportable…

    Certes, il arrive qu'on rencontre encore des personnes qui savent ce que le mot éthique veut dire et parfois appliquent une éthique dans leur entreprise… ^^

    Au plaisir,

    Marc JESTIN
    Consultant formateur opérationnel
    Business Development

  • Marc JESTIN axelere

    Bonjour,

    Je réagis maintenant sur l'objet et votre article : à€ moins d'être un grand naà¯f minoritaire ou pas encore affà»té aux métiers des communicants et publicitaires au service du business des entreprises, vous savez que les métiers sont — depuis fort longtemps — dans une démarche qui n'a rien d'intègre et d'entière.

    On s'appuie sur les rêves et/ou les valeurs pour mieux manipuler les « cibles »… Le web 2.0 a accéléré un autre phénomène : Le ludique et le « tout est permis » (ou presque, quoique…) pour faire passer l'image et le message. Ce qui peut devenir quasi-insupportable…

    Certes, il arrive qu'on rencontre encore des personnes qui savent ce que le mot éthique veut dire et parfois appliquent une éthique dans leur entreprise… ^^

    Au plaisir,

    Marc JESTIN
    Consultant formateur opérationnel
    Business Development

  • Avec les mots d'un enfant de 6 ans je ne sais pas. Mais avec des mots que tout le monde devrait comprendre :

    – tout le monde peut parler de toi et tu n'y peux rien
    – ça n'est pas parce que tu as l'impression de pouvoir tout dire sur les autres qu'il faut le faire sans réflêchir aux conséquences
    – celui qui te critique ne te veux pas forcément de mal, celui qui t'encense ne te veux pas nécessairement du bien
    – tu dois apprendre à  apprendre du premier, et choyer le second

  • marcjestinaxelere

    Bonjour,

    Dans cette démarche on s'expose comme les commerciaux donc…
    Intéressant.

    Cette approche peut, en effet, être une force pour aller dans le sens d'une éthique positive. Peut…

    Affaire à  suivre.

    Marc

  • Thierry Do Espirito

    Beau sujet. Supprimer les contenus négatifs, générer des contenus positifs, c'est assez tentant et je connais beaucoup d'entreprises qui ne font pas que rêver à  de telles pratiques, malgré les scrupules évoqués dans cet article. Et le marché est bien attirant pour certains professionnels à  l'éthique approximative. Mais au fond, c'est pour arriver à  quel résultat ? Pour pouvoir dire qu'on est le plus beau, le plus fort, qu'on a les plus beaux produits ? à‡a ne va pas de soi, alors ? Au lieu d'apprendre à  dialoguer avec les réseaux, au lieu d'apprivoiser leurs pratiques, au lieu d'y jouer elles-mêmes un rôle au service de la communauté, les entreprises en sont encore à  ne voir là -dedans qu'un enjeu de communication comme un autre. C'est désolant.

  • Doudinou

    Bonjour !

    Merci pour cet article.
    Je partage votre opinion sur « la supression des contenus négatifs » et la génération de contenus positifs ».
    Je suis persuadée que l'e-réputation doit être gérée selon des principes éthiques, cela devrait être un des fondamentaux.

    J'ai néanmoins une question : on parle souvent de « transparence » en matière d'e-réputation, mais j'ai encore du mal à  saisir concrètement ce que cela veut dire. Pourriez-vous me donner votre vision ?

    Un exemple pour illustrer ma question : sur certains forums on voit beaucoup de commentaires qui transpirent le marketeux qui s'est créer un faux profil afin de promouvoir son produit ou son service (c'est pour ça que je n'aime pas trop ce genre de forums d'ailleurs…), mais dans une démarche de transparence, que faudrait-il faire?
    – Prendre la parole, promouvoir son produit en affirmant clairement qu'on est une marque? N'est-ce pas comme ça qu'on se fait jeter des forums?

    Merci d'avance.

    Bien à  vous,

    Lise

  • Très bon Bertrand, j'adore 😉

  • Ma réponse est claire sur le sujet: je ne supporte pas les « faux » profils, ceux qui se font passer pour l'internaute lambda et essaient de faire du placement de produit.
    Cela vaut lorsqu'une personne dissimule son message comme, encore pire, lorsque la personne n'existe tout simplement pas.

    Ca ne me gêne pas, par exemple, qu'une personne viennent parler de son produit si c'est dans le cadre d'une réponse construite, intéressante, o๠elle dit « par exemple nous nous avons fait ça…nous proposons ça…et voilà  les résultats ». Si par contre la réponse est d'une platitude affligeante et ne sert de prétexte qu'à  parler du produit…je l'efface ou la classe spam.

    Parfois la différence entre les deux est mince…ça se joue au feeling. J'aurai aussi un peu plus d'indulgence pour le petit jeune à  qui on a dit « fais parler de nous » et prend une pression énorme que pour le responsable qui trompe délibérément son monde.

  • Il y a un point essentiel avec les réseaux sociaux : les petits arrangements avec la vérité ne fonctionnent simplement pas.

    Du coup il n'y a pas 500 solutions pour la gestion de l'e-reputation : nous sommes irrévocablement contraints à  la vérité.

    On n'a plus le choix entre mentir, dissimuler et dire la vérité. Seule la dernière solution est acceptable car tout se sait et se répand à  vitesse supersonique. Une tentative de mensonge, d'évitement ou de dissimulation aura des conséquences terribles en terme d'image.

    Les qualités à  avoir pour gérer l'e-reputation d'une entreprise : la transparence (car tout se sait), le courage (d'affronter les critiques), et l'humilité pour entendre comment on peut s'améliorer.

    Hors de cela, point de salut. Demandez à  Nestlé après son escarmouche avec Greenpeace.

  • Doudinou

    Merci pour cette réponse !

    Lise

  • Jeanne

    Si je puis me permettre, vous n'avez pas répondu sur la DEFINITION de transparence en matière d'e-réputation. Cette question m'intéresse aussi.
    Comment est définit la notion de transparence sur internet?

  • Je ne suis pas sur que la définition diffère de la transparence en général, que ce soit online ou pas.

    Je dirais très classiquement : « dis (et reconnais) ce que tu fais (même quand tu asfais une erreur) et fait ce que tu dis/promet ».

  • Jeanne

    Oui, cette définition fonctionne pour le comportement des entreprises dans le cadre de leur communication en général sur internet.

    Mais comment appliquer cette pratique au e-branding? Sachant qu'une des actions « de base » est de générer un contenu positif et de veiller à  ce que les avis négatifs soient moins visible. On quitte forcément la sphère de la transparence puisque l'information est par nature « manipulée ».

    Ca fait beaucoup de guillemets, désolée ^_^

  • Lorsque les dits contenus « positifs » reflètent la réalité c'est de la transparence. Sinon c'est du manque de transparence. Il ne faut pas se demander comment être transparent dans la génération des contenus positifs mais si cette génération relève elle-même de la transparence.

    Etre transparent c'est aussi savoir dire « on s'est planté ». D'ailleurs je pense, et c'est peut être là  o๠se situe le « tipping point » que reconnaitre un erreur peut être compris comme étant du contenu positif par le lecteur….

  • Doudinou

    Je partage l'avis de Jeanne. La « transparence » est un élément super important, mais ça reste vraiment très conceptuel et semble difficile à  mettre en place concrêtement dans le e-branding.

  • Doudinou

    pour clarifier ce que je viens de dire et pour éviter des erreurs d'interprétation…je suis vraiment convaincue de la nécessité d'un cadre éthique dans l'e-réputation, et de l'emploi de la transparence…je tiens juste à  vous faire part d'une impression…

  • Les sujets sont relativement différents mais avec quelques similarités intéressantes…quand on voit combien de temps il a fallu pour qu'émerge un semblant de charte d'éthique à  propos de relations agences / blogueurs on ne peut qu'être convaincu de la nécessité d'une telle charte pour les professionnels de l'e-réputation….et craindre qu'il faille encore beaucoup de temps.

  • Très bon billet, Bertrand. Il y a tout à  fait une séparation totale entre la gestion de son e-Réputation et la suppression des articles possiblement nuisibles. Ce que certaines marques ont pu voir, c'est que des conversations négatives peuvent parfois être détournées en du buzz positif ou peuvent servir à  améliorer la marque. On fait des éloges de Dell, par exemple, qu'avant a été appelé de Dell Hell. Les gens chez Dell ont écouté ce que l'on disait sur la marque et ils ont répondu d'une manière transparente.
    Je suis d'accord avec Olivier – j'adore 🙂

    Très bien à  toi

  • Doudinou

    Merci pour vos réponses !

  • Doudinou

    Un post sur ce que j'ai compris aujourd'hui sur la transparence…
    http://communibeez.wordpress.com/
    Vos commentaires sont les bienvenus !

    Merci !

    Lise

  • Ah c'est toi qui tient communibeez ? J'ai entendu parler de toi 😉

  • Anonyme

    En bien j’espu00e8re 🙂 !

  • Doudinou

    En bien j'espère 🙂 !