Combien de fois n’a-t-on pas entendu le fameux « content is king » (le contenu est roi), érigé en pilier du des règles d’un nouveau monde marqué par la prééminence des médias sociaux. Conséquence : l’avenir appartient à  celui (entreprise ou individu) qui produira des contenus ou, a contrario, qui ne produit pas de contenus n’existera pas dans le monde qui se dessine. Après tout, pourquoi pas…

Le contenu se définissant par rapport à  un contenant, il est logique de penser que c’est en effet lui qui conditionne la raison d’être de l’ensemble, ce qui n’a d’ailleurs que plus de sens lorsqu’on comprend que le contenu a vocation à  devenir intéropérable et volatile pour être repris, réutilisé et diffusé au delà  de son contenant d’origine.

Mais le contenu ne s’autogénère pas, il faut donc en produire d’où l’importance de le faire produire ou générer par des individus. Ce qui me gêne un peu dans cette affaire c’est que cela ressemble un peu à  « il y a de nouveaux contenants, htons nous de les remplir ». L’intérêt du contenu se définit donc par rapport à  sa capacité à  remplir un espace et non pas par rapport à  sa valeur intrinsèque. Sans aller jusqu’à  dire que cela revient, conceptuellement, à  privilégier bruit et quantité par rapport à  la qualité…

Là  où la chose se complique c’est lorsqu’on rentre dans le domaine de l’entreprise. J’avoue avoir failli m’étrangler de nombreuses fois lorsque j’entendais ce type de recommandation : « il faut inciter vos collaborateurs à  produire des contenus », « pour stimuler l’activité de votre réseau social, n’oubliez pas de régulièrement produire des contenus ». Ce qui est immanquablement compris comme « il y a de nouveaux espaces, à  vous de les remplir », « en plus de la charge de travail et de la responsabilité que tu as en tant que manager, n’oublie pas de trouver des trucs à  raconter tous les jours ». Devant une telle proposition, nombre de managers se demandent ce qu’est cette ineptie, voire fuient en courant devant ce qu’ils voient comme étant un nouveau poids inutile et improductif à  assumer.

Manager c’est savoir communiquer (entre autres). Par contre il importe de se méfier lorsque le paradigme du monde de la communication s’invite dans le quotidien de l’entreprise (ou plutôt lorsqu’on l’y importe) sans prendre en compte la finalités personnes à  qui on s’adresse : produire et obtenir des résultats.

Le collaborateur n’est pas payé pour publier sur des médias en ligne (sociaux ou pas…) à  moins qu’il fasse partie du service marketing ou communication, ce qui est autre chose. Il est payé pour produire et dans ce cadre il est amené à  échanger et partager de l’information. Pour cela il importe de mettre en place les pratiques les plus efficaces et de les faire supporter par les outils les mieux adaptés. Et toute l’approche du sujet s’en trouve radicalement transformée…

On émet et partage de l’information par nécessité, pas parce qu’on a un espace à  remplir (ce qui entraine de plus la peur de la page blanche). Le collaborateur doit se dire « j’ai tel besoin donc je communique de telle manière » et non pas « qu’est ce que je vais trouver à  raconter aujourd’hui pour leur faire plaisir, me débarrasser de ce poids et pouvoir enfin penser à  mon travail ».

Evitons donc d’appliquer aux collaborateurs le même chtiment qu’à  Sysiphe et transformer l’intranet en tonneau des Danaà¯des.

Le collaborateur n’est pas un producteur de contenus. C’est quelqu’un qui a un travail à  faire et même si, aujourd’hui, la communication fait partie du travail de tous, elle doit avoir lieu en raison d’un contexte et de la valeur ajoutée de l’action de communiquer et non parce qu’il y a des espaces à  remplir.

PS : tiens au fait…pour expliquer l’approche « business process » de l’entreprise 2.0 lors de la dernière conférence de Boston on s’est beaucoup appuyé sur l’articulation contenu/contexte. Un signe ?

 
  • cecil dijoux

    Cela fait-il du sens de capturer de l'information qui va ensuite être ré-utilisée ? Le rôle du manager est de le créer et de contextualiser suffisamment les process pour que cela en fasse.

    Il s'agit de process antédiluviens : il faut capturer l'info. Sauf que dans l'entreprise 1.0 c'est à  travers une documentation formelle, lourde et peu pratique, donc rédhibitoire.

    Pour le coup, l'E20 redonne du sens à  des process qui n'ont jamais été appliqués car les outils n'étaient pas appropriés.

    Par ailleurs, je suis d'accord avec le commentaire de Solange ci-dessus : il s'agit d'une source de fierté.

    En sensibilisant nos équipes sur ces problèmes de capture de l'information nous sommes ainsi passé d'une moyenne de 6 semaines à  3 dans la courbe d'apprentissage des nouveaux venus de l'équipe avant qu'il deviennent operationnels. Les seniors sont flattés et ravis.

    Tous les plans que nous avons mis en oeuvre avant ont capoté car l'outil (MS Doc) etait formel, pénible difficilement recherchable et navigable.

    En passant tout sur Sharepoint (Wiki, blogs, announcements) nous avons gagné 1) un volume de savoir capturé important 2) une facillité de recherche.

    Pour répondre à  la question de ton billet : oui et c'est à  son manager de le placer dans un contexte suffisamment clair pour que cela fasse sens.

  • tt

    En interne il peut être cohérent de payer quelques collaborateurs pour montrer l'exemple sur la manière d'utiliser les outils.
    Après tout cela est vrai est vrai et j'ai observé des comportements incitant à  « remplir » plutôt « qu'utiliser » ce qui au final décridibilise l'outil. Sa valeur ajoutée devenant illisible au milieu de pseudo contenus de veille qui ne valent pas un abonnement à  un journal pro. Pour bien « remplir » encore faut-il que les contenus d'amorçage démontrent la valeur ajoutée de l'outil. Cela ne peut se faire qu'en utilisant l'outil en contexte de travail…

  • Solange

    Je ne partage pas votre point de vue : au Crédit Agricole, nous menons actuellement une expérience de « Site Internet de proximité », c'est à  dire de sites/blog rattachés à  des agences, dans lesquels les collaborateurs agence « volontaires » peuvent s'adresser à  leurs clients d'une autre manière. Pour exemple voici une de ces sites : http://anglet.monagenceca.com . Même si je comprends que vous doutiez de l'aspect « volontaire » des personnes, je peux vous assurer pour les avoir entendues s'exprimer qu'elles retirent de cette nouvelle facette de leur travail une véritable fierté, et sont heureuses d'avoir retrouvé un espace de liberté (les articles ne sont pas soumis à  relecture) vis à  vis de la communication client. En effet dans nos structures, la communication est trop souvent « subie » par les personnes de terrain qui parfois souhaiteraient envoyer des messages plus adaptés à  leur territoire, et surtout valoriser leurs clients dans leurs actions, quelles soient professionnelles, associatives ou autres. Ces sites agences y répondent très bien.

  • Ceeeciiil

    Il y a deux manières d'appréhender le problème. Celle que tu proposes : « il y a de l'espace et il faut le remplir » ne va aboutir évidemment qu'à  une grosse incompréhension des collaborateurs.

    La seconde : nous sommes des travailleurs de la connaissance et 50%de l'information que nous échangeons est non capturée, tacite et implicite.

    Auquel cas : la production du contenu correspond à  une capture de l'information.

    Et la question à  se poser n'est plus : j'ai un besoin comment je le résoud mais j'ai résolu un problème, j'ai trouvé une solution, j'ai identifié une bonne pratique, j'ai trouvé un article intéressant sur une techno/business model/ web app qui peut nous permettre de faire avancer notre offre. Je capture cette info sur notre Réseau social d'entreprise pour le bénéfice de tous.

    Auquel cas il faut éveiller les collaborateurs pour qu'ils soient plus conscients de la valeur de leur savoir et les inviter à  le capturer. Et les ESN le permettent d'une manière informelle facile et rapide.

    Produire du contenu = capturer de l'information tacite/implicite que l'on ne capturait pas auparavant.

  • Je te suis totalement sur cette voie. La question est bel et bien de savoir si le contenu est une fin ou un moyen. Pour tomber dans la seconde hypothèse il faut l'utilisation de l'outil fasse partie des pratiques de travail au quotidien et soit aussi évidente et transparente que celle du téléphone.

    On en revient à  la traditionnelle question du sens et d'un outil intégré dans un mode opératoire global plutot que parachuté sur des utilisateurs qui voient l'effort qu'on leur demande sans pour autant percevoir le bénéfice qu'ils vont en retirer.

  • Ah dans votre cas c'est totalement différent : ils ont un but connu et cela a du sens par rapport à  leur mission.
    Mon propos visait davantage les espaces internes mal positionnés par rapport aux objectifs métiers et qu'il faut à  tout prix « remplir » pour montrer qu'on en fait quelque chose.

  • Pour le cas évoqué par Solange on est clairement dans le cadre d'une bonne mise en place de la chose : du sens, une mission et au final la fierté qui va avec le sentiment du devoir bien accompli avec, en plus, l'impression pour le collaborateur de se réaliser davantage.

    En fait, pour revenir à  ton exemple, ce qui distingue le producteur de contenus du cueilleur/semeur d'information c'est le sens dans le contexte et je suis tout à  fait d'accord avec toi. Cela me rappelle d'ailleurs ce billet de Luis Suarez (http://www.elsua.net/2010/02/15/social-computin…) . Une chose est certaine : le collaborateur a besoin de sens et d'accompagnement pour devenir un bon travailleur de l'information et se désengage lorsqu'on lui demande de n'être qu'un producteur de contenu.

    Ce n'est pas tant l'acte qui est en cause que la manière dont il se situe dans le travail quotidien. Et là  c'est bien sur affaire de management.

  • Nicolas Guillaume

    La production de contenu suit la pyramide de l'engagement : peu produisent des contenus originaux, un peu plus des contenus dérivés, un peu plus interagissent avec ces contenus (notes, commentaires,…) et beaucoup les consomment. A ce titre, il faut favoriser l'engagement dans les contenus car cela n'a rien d'évident même si ceux-ci sont au coeur de l'activité. Il faut plutôt voir cela comme une culture et des outils de partage et d'interaction à  développer car les contenus ils sont là  (mais pas dans les systèmes ni les documents).
    Cela me rappelle des actions de « saisie de contacts » dans notre outil de CRM avec implication du management et indicateurs chiffrés. On est là  au coeur de l'activité, ce n'était pas du web2.0 mais on courait déja après les producteurs de contenus (je dirai même les « détenteurs » de contenu).

  • Excellente remarque et bonne comparaison. Si on prend l'exemple du CRM il est bien au cœur de l'activité mais ce qui manquait dans de nombreux cas était le bénéfice perçu ; le collaborateur le voyait comme une contrainte de reporting et en aucun cas quelque chose qui lui apportait quoi que ce soit.