Résumé : il est clair que l’utilisation des médias sociaux entre les collaborateurs et entre entreprises et clients ne sont pas des disciplines cloisonnées mais complémentaires. Si le monde de l’entreprise « interne » tend à  s’aventurer de plus en plus vers l’externe, le monde du marketing peine à  faire le chemin inverse. La communication devenant du service il est aujourd’hui essentiel de ne pas séparer les initiatives à  destination des clients d’une redéfinition des flux, des rôles et d’un alignement de l’organisation sur les besoins du collaborateur qui fait face au client. Le marketing « social » et « communautaire » ne prouvera sa valeur qu’en substituant le « pull » au « push » non seulement dans l’intéraction avec le client mais aussi dans le fonctionnement interne de l’organisation.

Même si la dimension externe/marketing/communication n’a jamais été mon domaine de prédilection, il est évident qu’il est difficile aujourd’hui de dissocier l’évolution du travail dans l’entreprise de ce qui se passe hors de ses murs. Tout d’abord parce qu’aucune entreprise ne crée de la richesse seule et qu’un haut niveau de performance interne est inutile dès lors qu’on est incapable de travailler avec la même efficacité avec ses partenaires et clients (théorie du facteur limitant ou du goulot comme vous préférez), ensuite parce que si on passe d’un mode de fonctionnement descendant en flux poussés à  un mode en flux tirés, pousser la logique jusqu’au bout amène nécessairement à  s’intéresser au client.

Il est donc loin le temps où le 2.0 se déclinait en marketing d’un coté et en collaboration de l’autre, avec une paroi étanche entre les deux. D’ailleurs le concept d’entreprise 2.0 a évolué avec le temps et tout le monde trouve logique d’y inclure toutes les parties prenantes (partenaires, clients…) et la montée en puissance d’une notion telle que social crm en est la preuve. Mais si l’entreprise 2.0 « descend » et s’aventure hors de ses murs et des préoccupations purement internes, le marketing, lui semble peiner à  suivre le chemin inverse.

Gregory Pouy dans un récent billet sur l’échec des projets médias sociaux, nous explique pourquoi une récente étude donne des chiffres alarmants  :

– Il n’y a pas de stratégie généralement (à  81%) et les marketers ne comprennent pas vraiment la valeur de ces échanges ni même comment cela fonctionne…
– Par conséquent, les entreprises vont investir plus sur les technologies que sur l’humain et le relationnel

Permettez moi d’aller un peu plus loin et de synthétiser la chose en une phrase : lorsque les communiquants utilisent ces outils pour communiquer mieux et différemment il y a deux possibilités :

– soit ils (ou leur entreprise) ne comprend pas leur spécificité et cela ne fonctionne pas.

– soit les communicants comprennent la spécificité de ces médias et…ils ne peuvent créer que de la déception.

Mon intérêt prononcé pour tout ce qui a deux ailes et un moteur m’a amené à  avoir vent d’une conférence dédiée aux médias dans le monde de l’aérien. Lorsque je vais sur le site de l’événement je peux lire :

Social media for the aviation industry’ will give valuable insights into the world of social media and explore how airlines can maximise the impact of different platforms to reach their customers and strengthen their brands.

Discours logique me direz vous. J’en conviens. Je ne cite ce cas qu’à  titre d’exemple car la logique vaut pour la grande majorité des initiatives. Récapitulons :

– vous engagez avec vos clients une relation sur ce type de médias.

– vous créez une relation de proximité, une relation individualisée avec le client

– le client vous pose donc des questions, et demande à  ce que vous résolviez ses problèmes

– et l’organisation n’étant pas pensée pour que le support soit subordonné à  la communication, que ceux qui sont derrière les manettes des médias sociaux prennent des initiatives voire prennent position devant le client, leurs demandes se perdent voire sont négligées car ne passant par les canaux habituels. Le communiquant est en prise directe avec le client mais perd de vue le traitement du problème soumis et ne peut, dans le meilleur des cas, lui dire où on en est sur son cas, voire, dans le pire des cas ne peut rien faire pour lui…et n’ose pas forcément lui dire.

On en revient à  ce que disait Gregory. La question pour une entreprise n’est pas tant de savoir comment utiliser au mieux les médias sociaux avec ses clients. C’est plutôt de savoir « comment créer une organisation qui permette de donner les moyens à  ceux qui sont au contact des clients de régler leurs problèmes ».

Si on ne repense pas la direction des flux dans l’entreprise, si on réfléchit pas à  la manière de donner de l’autonomie au collaborateur, à  l' »empowerer » (ce qui détermine également la confiance qu’à  l’entreprise dans son salarié autonome) on ne risque pas d’aller bien loin. La communication sur les médias sociaux est avant tout une question de service, de support, ce qui impose de repenser l’organisation en fonction, de la rendre « pull compatible ».

Rappelons nous que le community management a également et surtout vocation à  soutenir des process, à  être une couche, un canal, un service interne plutôt qu’une activité en soi. J’avais d’ailleurs (bizarrement) illustré mon propos avec un exemple aérien…fictif bien sur.

A ce titre j’ai beaucoup apprécié le ton d’un récent communiqué de presse d’Alcatel-Lucent qui disait :

Alcatel-Lucent Genesys maps out successful social media strategy for enterprises that includes strong linkage between customer service and marketing

CQFD.

J’attend donc avec impatience que la question soulevée lors d’une conférence traitant des médias sociaux pour le marketing, qu’au lieu de se demander « comment créer du lien avec le client », on pose la question essentielle :

« Comment aligner l’organisation afin que la proposition de valeur du lien soit telle que le client s’engagera naturellement dans cette forme d’intéraction nouvelle ».