Je viens de finir la lecture d’Empowered de Josh Bernoff et Ted Schadler qui est en quelque sorte la suite de Groundswell qui avait connu un succès remarquable en son temps. Pour être honnête j’avais été relativement déçu par Groundswell. D’accord il s’agissait d’une photographie lucide de l’internet d’aujourd’hui, une photographie qui, soit dit en passant, devrait encore être regardée par de nombreux décideurs tant le décalage entre les usages du web et la compréhension qu’en ont un grand nombre de décideurs reste impressionnant. Mais au delà  j’avais été déçu par les conclusions : bien sur il faut y aller, bien sur il y a des méthodes pour y arriver…mais ensuite ? Rien ne sert d’aller copiner avec l’internaute si c’est pour ne rien en sortir de valorisable, tant pour lui que pour l’entreprise.

Et bien c’est justement la dimension nouvelle apportée par “Empowered” : on sort de la sympathique discussion sur le web pour rentrer dans le dur : le réalignement nécessaire de l’entreprise sur la satisfaction du besoin client. Le postulat de départ est simple mais indiscutable : devant un client qui peut agir, prendre la parole, suggérer, comparer et impacter, le cas échéant, la réputation de l’entreprise, il faut des employés capables de se battre avec les mêmes armes. Comprenez : utiliser ses outils, le rencontrer sur son terrain et prendre les initiatives qu’il convient pour le satisfaire. De plus en plus le client trouvera la réponse à  son besoin dans une initiative individualisée et faite sur mesure d’un collaborateur plutôt que dans la réponse généraliste et standardisée d’une entreprise qui essaie d’avoir réponse à  tout sans avoir à  trouver une réponse pour chacun.

Encore faut il pour cela que le collaborateur en question ait envie de le faire, et que l’entreprise non seulement ne lui mettre pas les btons dans les roues mais, au contraire, le mette dans les meilleures dispositions pour y parvenir. Et là  on commence à  aborder des logiques de management et de gouvernance informatique, de manière lucide et pragmatique. Bien sur certaines suggestions vont mettre mal à  l’aise quelques organisations ancrées dans leurs vieilles certitudes mais elles sont faites avec lucidité et sont argumentées. Il n’est pas question d’abandonner tout contrôle et laisser faire n’importe quoi mais de faciliter dans un cadre sécurisé, tant au niveau légal qu’au niveau de la sécurité informatique. D’ailleurs, et c’est un bémol salutaire apporté à  une forme de pensée dominante on reconnait que le collaborateur qui agit ainsi puisse être un danger pour lui et l’entreprise et qu’il convient de gérer un certain nombre de risques. C’est le premier grand apport de ce livre : pour une fois on ne traite pas le marketing comme une bulle isolée mais on remonte plus haut à  l’intérieur de l’organisation pour aligner toute la chaine. Et le livre regorge d’exemples, de conseils, de bonnes pratiques et de moyens de s’auto-évaluer et se comparer aux leaders de son secteur.

Second apport, qui découle du premier, la notion de service. Le marketing devient du service. Comprenez, plutôt que dire “ils sont beaux mes produits” on dit “que puis-je faire pour vous”. Bien sur cela s’applique aux clients acquis pour qu’ils le restent et prêchent la bonne parole, mais cela a également valeur d’exemplarité pour ceux qui se demandent s’ils vont le devenir. Tiens d’ailleurs certains l’avaient déjà  compris et d’autres pas. Et si je reprend mon autre cas fictif, Airsocial serait une compagnie qui “empower” ses salariés au contraire d’AirShy. Après le débat reste d’ouvert de savoir si le service se substitue au marketing ou si le marketing apprend le service.

Suffisamment de raisons pour se procurer un ouvrage qui pour une fois aborde la relation client autrement que sous l’angle du brassage de vent bon enfant en vase clos.

Maintenant cela nous amène à  réfléchir sur pas mal de choses. Le postulat est qu’il existe dans l’entreprise des HERO (Highly Empowered and Ressourceful Operatives), ou plutôt des personnes qui ont la volonté de le devenir et qu’il faut aider dans cette démarche, pas sur celui que tout le monde est potentiellement un HERO, ce qui est une vision réaliste. Il envisage donc une relation entre le client et le HERO, lequel HERO doit être soutenu par le management, l’IT etc… Mais il est évident que le HERO peut avoir besoin de ses collègues qui eux ne sont pas HERO…ils veulent juste faire leur travail comme on leur a dit de le faire, sans prendre de risque et sans en faire plus. Que faire dans ce cas ? La conclusion non écrite de Empowered est que le service ne concerne pas que le client, mais chacun a vocation a devenir un client interne, aidé par des collègues “empoweré” et qu’au final, la notion de collaboration même à  l’intérieur de l’entreprise risque d’être remplacée par celle de service.

Il y a quelques temps John Chambers parlait (entre autres) de “everything as a service”. Nous y voilà  et “Empowered” pose, indirectement, la première brique de la notion d’économie du service. Pas comme on la comprend depuis 30 ans, mais comme elle devrait être.

Procurez vous sur le microsite dédié : http://www.forrester.com/empowered

 
  • http://www.facebook.com/cdeniaud Cedric Deniaud
  • Alexis Mons

    Excellent, comme toujours.nCela dit, le fond du fond se trouve dans “Encore faut il pour cela que le collaborateur en question ait envie de le faire” et son corollaire qui est dans l’acceptation, comme tu le souligne tru00e8s bien, de lui donner des marges de manoeuvres, bref de lui faire CONFIANCE, de le mettre des conditions d’implication qui supposent autre chose que de la subordination.nCela me laisse d’une grande perplexitu00e9 quand on sait combien la facultu00e9 interpru00e9tative des directives par le collaborateur a pu u00eatre nivellu00e9, sans parler du souci ou pas de du00e9velopper un sentiment de loyautu00e9, fondamental u00e0 l’engagement. nQuand u00e0 la confiance, j’ai en mu00e9moire une u00e9tude ou00f9 notre beau pays u00e9tait dans le tru00e9fond du classement en terme de confiance ru00e9ciproque entre encadrement et subordonnu00e9s (j’utilise les termes u00e0 dessein). nBref, comme tu dis, on est dans le dur, loin de la technologie, et c’est pas gagnu00e9 !

  • Anonymous

    Cela donne envie d’aller plus loin ! Merci !nJe retrouve dans le HERO, la notion de Linchpin de Seth Godin, sauf que Seth est assez pessimiste sur la possibilitu00e9 pour un Linchpin de su2019u00e9panouir dans une sociu00e9tu00e9 qui l’a, u00e0 la base, choisi pour u00eatre un simple rouage (il parle de “cog”). nComme tu dis, le soutien par le management est une des clu00e9s !