La “business awareness” : le signal social sans la relation

Résumé : Dès qu’on parle de médias sociaux, de réseaux sociaux, c’est sous l’angle de relations et d’échanges riches, de conversations, de sentiment communautaire, qui sont autant de dynamiques lourdes et complexes à mettre en place. C’est oublier qu’il existe une manière beaucoup plus légère et au moins aussi productive d’utiliser le canal social : l’émission d’un simple signal, très factuel, qui a davantage pour but d’informer et permettre à autrui de se construire une représentation de son environnement sans pour autant rentrer dans une logique d’échange forte. Les médias sociaux peuvent être de fantastiques outils de “business awareness” sans pour autant signifier le développement de quoi que ce soit d’interpersonnel.

Le postulat est simple : les outils que l’on qualifie de médias sociaux apportent une richesse et une flexibilité nouvelle dans la manière dont individus et informations s’organisent, s’articulent, intéragissent l’un au travers de l’autre et cela permet d’envisager des modes de travail et de collaboration totalement nouveaux que ce soit au sein de l’entreprise ou entre l’entreprise et son écosystème de partenaires et de clients. Le réseau social alliant la mise à disposition d’un large panel d’outil à la mise en relation interpersonnelle il est devenu l’incarnation de ces logiques à tel point qu’il est présenté comme la solution inévitable à tous les maux.

Mais est il vraiment la solution à tous les problèmes ? Ou plutôt, la vision monolithique qu’on en a ainsi que de ses usages est elle systématiquement pertinente ?

1°) Un réseau social doit il être systématiquement conversationnel ?

Au départ tout vient d’une discussion que j’ai eu à propos d’outil grand public mais elle vaut sans conteste également dans le monde des outils d’entreprise. Nous parlions de Foursquare avec des amis qui me disaient “mais pourquoi utilises tu ce service, xxxx est beaucoup mieux et convivial”. Ma réponse : “Bof”. “Mais si, sur Foursquare la plupart des utilisateurs se contentent de dire “je suis là” alors que sur xxxx ils racontent ce qu’ils font, livrent leur état d’esprit, partagent une photo, ont des conversations”. “Et bien justement….je m’en moque comme de ma première chaussette !”.

Je m’explique : l’intérêt que je trouve à ce type d’outil est de savoir qui est où. Eventuellement ce qu’ils y font mais en général cela découle de l’endroit. Tout le reste est superflu et pollue le signal. Ici je m’attend à trouver des lieux et non des digressions sur l’humeur ou les états d’âmes d’untel ou untel…il y d’autres canaux pour cela.

On parle là d’outils d’”ambient awareness” : ils doivent émettre des signaux “faibles” et courts (dans le sens non agressifs et non intrusifs”) venant de mon écosystème…et force est de reconnaitre que trop d’enrobage et de conversations finissent par tuer le signal, le rendre inaudible, le polluer.

Tiens…cela me rappelle encore la conversation que j’avais eu Reid Hoffman il y a deux ans et où il me parlait de “Business Intelligence for People” à propos de la manière dont in voyait le futur de Linkedin. Je parlerais aujourd’hui plutôt de “business awareness” : être “social” ne veut pas toujours dire en faire des tonnes et papoter en permanence avec la terre entière mais recevoir / mettre à disposition un signal clair et court permettant de se faire / permettre aux autres de se faire une représentation de leur contexte informationnel, comprendre ce qui se dit / passe non pas dans son environnement physique mais relationnel.

Il y a donc tout un pan de l’”activité sociale” qui n’a pas à être conversationnel, riche en termes de contenus et d’intéractions et où, d’ailleurs, l’interaction est davantage l’exception que la règle. Ce qui y importe c’est l’émission qui donne à autrui une “xxxx awareness” (remplacez xxx par business ou le domaine qui vous intéresse…localisation etc…)claire sans le surcharger d’information.

2°) Un réseau social est il nécessairement bijectif et global ? Non.

Si on suit ce que je dis plus haut il faut un canal par sujet. Foursquare pour “je suis là”, Twitter pour “fais ça”, votre logiciel de social bookmarrking pour “je lis ça” etc… Bien sur les frontières ne sont pas aussi claires et Twitter tend à devenir un réceptacle pour tout le reste…ce qui n’est pas incompatible avec la proposition de départ.

Il y a des des personnes dont il nous importe de savoir où elles sont, d’autres ce qu’elles lisent, d’autres ce qu’elle écoutent. On veut avoir un signal complet de certaines, et un signal partiel d’autres parce que seul un aspect de leurs activités nous intéresse. Avoir à la fois des canaux séparés et un canal qui regroupe toutes les activités a donc du sens.

De la même manière je peux vouloir “suivre” des personnes qui n’ont que faire de mes propres signaux…et inversement. Nous ne sommes pas dans une relation mais dans du sourcing d’information. La relation peut suivre…ou pas. C’est le besoin qui le déterminera.

3°) Qu’en conclure ?

En lisant ce qui précède vous allez me dire qu’on est loin des notions de réseau, d’échange, de communautés, que c’est à peine “social”. Peut être. Il n’empêche que c’est une réalité peu prise en compte et qu’à vouloir voir des relations et des échanges partout on oublie tout le potentiel des médias sociaux en termes d’”awareness” : un signal mis à disposition de qui veut, l’ensemble des signaux permettant de se donner une représentation de son environnement en fonction des filtres que l’on souhaite.

On peut utiliser le canal social sans être en réseau, de manière tellement légère qu’on ne s’en rend à peine compte.

Si l’on revient au monde de l’entreprise j’ai souvent été frappé par quelque chose : on voit des usines à gaz, des dispositifs d’animation, on pousse à la génération de contenu, à la mise en relation alors que le collaborateur ne demande qu’une chose : de quoi comprendre un environnement en mouvement permanent, le bon signal au bon moment, sans verbiage ni engagement relationnel fort. Il n’a souvent ni le temps ni l’envie pour une relation poussée et des échanges riches. Par contre, démarrer de manière productive et légère sur ce qu’on pourrait appeler de l’”ambient business awareness” peut être un bon début dans la mesure ou bien émis et bien filtré il accélère la prise d’information utile donc la réactivité et peut, in fine, être à la source d’une intéraction et d’un passage, même temporaire, en mode réseau.

D’ailleurs, de toutes les choses intéressantes qu’on apprend en surfant sur les médias sociaux, combien proviennent d’une personne avec laquelle on a une relation forte, avec qui on a vraiment discuté ? Et le but de la personne était il de nous aider personnellement ou de laisser une information ou une pensée en laissant qui la trouvera en faire ce qu’il en veut ?

D’ailleurs les gens de chez Twitter viennent de le reconnaitre : ils ne sont pas un réseau social (mais davantage un canal pour un signal a mon humble avis). Une fois qu’on a compris cela on peut voir le “business awareness” en entreprise avec un oeil neuf et découvrir un champ des possibles tout à fait nouveau et prometteur.

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