Résumé : il est désormais très commun pour une marque de considérer son audience sur le web comme une communauté et de lui appliquer les recettes du community management. Est-ce pertinent dans tous les cas ? La réalité de l’audience des marques va bien au delà de la simple dimension communautaire qui n’est pas une baguette magique qui réglera tous les problèmes. La structuration de cette audience et ses attentes sont beaucoup plus complexes et, souvent, utiliser la dynamique communautaire pour adresser des problématiques individuelles, revendiquer un sentiment d’appartenance qui n’existe pas peut avoir l’effet inverse à celui désiré et être source d’incompréhension entre la marque et sa communauté….qui n’en est souvent pas une.
Je remarque qu’il arrive de plus en plus fréquemmenti, que ce soit sur internet ou même par email, que l’on s’adresse à moi en me disant « cher membre de notre communauté » ou, « chère communauté » lorsque la marque en question s’adresse à tous ceux qui la suivent. Je ne voudrais pas être taxé d' »associalité chronique » ou de « rébellion anticommunautaire » mais je reconnais que cela tend de plus en plus à m’énerver.
Deux raisons à cela : tout d’abord je n’ai pas, la plupart du temps, l’impression de faire partie d’une quelconque communauté (en tout cas pas de celles qui considèrent que j’en suis membre). Je m’intéresse à ce qu’ils font, point. A la limite ça n’est pas grave donc passions. Mais il y a pire et là c’est le professionnel qui parle : les mots ont un sens et des conséquences. Une communauté est une chose, un groupe de client en est une autre, une segmentation en est une troisième et un client isolé est encore autre chose. De la manière de qualifier à qui on s’adresse découle la manière de traiter la ou les personnes en question. Bref, en appelant tout communauté et les traitant comme telles nombre de marques font une erreur magistrale qui explique peut être pourquoi elles peinent à tirer le meilleur de leurs dispositifs.
Une communauté, à mon sens, se caractérise par un certain nombre de choses dont un intérêt partagé pour une chose (lien entre les membres et le sujet) et la volonté d’opérer ensemble (lien entre les membres). Je suis au regret de vous apprendre que ça n’est pas parce vos clients actuels ou potentiels vous suivent sur twitter ou sont vos fans autodéclarés sur Facebook qu’ils constituent une communauté. La raison : ils n’ont la plupart du temps rien à faire les uns des autres. Certainement la raison qui fait qu’au sein de la communauté l’entreprise peut s’appuyer sur quelques activistes passionnés qui finissent par tisser des liens et que le reste du groupe ressemble davantage à une masse inerte.
Il arrive par contre que le « groupe » se transforme momentanément en communauté. Par exemple lorsqu’une grande majorité de ses membres fait face au même problème et qu’ils s’organisent pour le régler ensemble ou peser davantage sur l’entreprise pour qu’elle le règle car par définition, dans ce cas, ce qui a conditionné cette transformation est le fait qu’elle ait failli dans un domaine (de son fait ou pas). Pour reprendre les mots qu’une personne a tenu devant moi il y a près d’un an : « est ce que toutes les personnes qui vont voir le même film que moi au cinéma sont une communauté ? Non. A part pour quelques uns c’est davantage un « tas ». ». J’ajouterai que si le film ne leur plait pas ou que la projection est interrompue en plein milieu ils risquent de devenir une communauté, provisoire mais bien réelle, de personnes désireuses de se faire rembourser leur billet.
Voilà pour ce qui est du lien entre les membres. Mais on peut également discuter du lien avec le sujet. La communauté est elle centrée autour de la marque ? Pas si sur.
Dans le billet que je mentionnais plus haut je m’interrogeais déjà sur les vraies motivations des « fans ». Vrais fans ou attirés par tout ce qui peut leur donner reconnaissance, cadeaux, boulot ? A voir. Et puis il y a ceux qui ne sont pas fans d’une marque mais de ce qu’elle représente. Conséquence : ils sont également potentiellement fans de toute marque concurrente donc leur valeur est à relativiser tout autant que leur « appartenance ». Une marque de voitures de prestige peut avoir ses propres fans mais également tous ceux qui sont fans des belles mécaniques et sont également fan des concurrents. Idem pour une compagnie aérienne, un restaurant etc… Dans ces nombreux cas la communauté de la marque n’est qu’une sous-communauté d’une communauté d’intérêt plus globale, la marque n’est qu’un « passeur » de passion, d’image, une entité qui crée des produits dans le domaine d’intérêt en question. Peut elle dès lors revendiquer la propriété de sa communauté, être certaine de son soutien exclusif, voire s’attendre à ce qu’il existe ce lien entre les membres que je mentionnais plus haut et qui fait que la puissance de la communauté est supérieure à celle de la somme de membres pris individuellement ? Rien n’est moins sur.
Conclusion :
Beaucoup de communautés ne sont que des ensembles de personnes présentes à titre individuelle, sans lien ni cohésion entre elles.Voire sans aucune volonté d’en former une.
Beaucoup de communautés de marques ne sont que des communautés d’intérêt qui s’expriment au travers de la marque parce qu’elle a mis en place un dispositif adhoc, rien d’autre, et sont donc d’une grande volatilité. Leurs membres n’aiment pas l’entreprise en tant que tel mais le secteur sur lequel elle évolue, le type de produit qu’elle offre. Ils sont souvent membres des communautés des concurrents…
Beaucoup des membres d’une communauté ne sont pas là pour donner mais pour recevoir. Et ce dans une logique totalement individuelle.
Plus il est facile de rejoindre une communauté plus elle sera faible. La démarche d’engagement et l’effort nécessaire à l’époque où les passionnés devaient se trouver et s’organiser a cédé sa place au « follow » et « like » en un clic. Quelle est la valeur qualitative d’un tel engagement ?
Au final il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Il y a de vrais passionnés qui veulent échanger, aider, appuyer et collaborer entre peux pour leur plaisir et parfois le bénéfice d’une marque. Mais succomber aux chiffres et voir la mariée plus belle et grande qu’elle n’est, croire qu’on s’adresse à un groupe uniforme à engagé là où il n’y a qu’une somme d’intérêts individuels peut amener les marques à croire au miroir aux alouettes, engager les mauvaises démarches et au final se prendre les pieds dans le tapis.
De bons exemples ? Aller voir, par exemple, ce que font des marques comme BestBuy ou Delta sur Twitter. Elles ont un canal « global » mais également des canaux dédiés pour le service client et de nombreuses autres choses dans le cas de Bestbuy. Cela permet de mettre en place un dispositif spécifique pour chaque besoin
Ceux là ont bien compris que tout n’était pas communauté, et qu’une communauté de marque seule n’était pas pertinente. Ce qui l’est est un canal par besoin, par intérêt..
Plus généralement, si on observe bien, il apparait souvent que l’entreprise s’adresse à une communauté (ou ce qu’elle croit en être une) lorsqu’elle communique alors que lorsqu’elle rentre en discussion elle maintient une foule d’échanges « 1 to 1 » avec des gens qui ne se parlent pas entre eux. Si le discours est communautaire, le service client, lui est individualisé. Et si la communication devient du service…je vous laisse finir….
Cela ne veut surtout pas dire que toutes les initiatives sur les médias sociaux sont vaines, loin de là . Il faut juste prendre soin de bien identifier et qualifier le ou les groupes à qui on s’adresse afin de leur donner ce qu’ils attendent, et ne pas croire que chouchouter tout le monde dans l’attitude remplace la satisfaction de chacun pris individuellement. « Cher membre de notre communauté » n’a aucun sens lorsque je veux des réponses à mes propres questions.
PS : rassurez vous : il y a également de vraies communautés qui fonctionnent très bien. Elles ont d’ailleurs souvent un point commun : elles existaient avant que la marque ne s’en occupe en découvrant le web et fonctionnent très bien par elles-mêmes.
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