Résumé : avec l’arrivée des médias sociaux au sein de l’entreprise et le nécessaire lacher prise des directions de la communication sur les flux ne relevant pas de leur responsabilité, le problème du filtrage de l’information se pose encore plus crument. Avec la multiplication des sources et le repli de la Dircom sur ses fonctions régaliennes, il est nécessaire de gérer la dimension quantitative et qualitative des flux d’information au niveau de l’utilisateur. Le filtre va donc devoir se déplacer : en général mis au niveau de l’émission il va se retrouver au niveau de la réception et reposera sur deux piliers. Un pilier humain afin de rendre la logique de « filtre social » véritablement opérante à  grande échelle dans l’entreprise, ce qui est un enjeu majeur en termes de formation par ailleurs. Un pilier technologique ensuite car jusqu’à  présent le filtre social a montré ses limites et, de toute manière, l’accroissement du volume d’information va nécessiter que des outils plus intelligents suppléent l’humain. L’idée n’est plus de décider ce que le collaborateur pourra publier ou pas mais ce qu’il va recevoir en fonction de la pertinence du contenu dans le contexte de travail.

Avant tout était simple : la communication, dans l’entreprise, passait par la direction de la communication qui décidait de ce que les collaborateurs devaient savoir et se préoccupait peu des réactions de ces derniers face à  l’information qui leur était transmise. Aujourd’hui c’est un fait acquis, la direction de la communication n’est pas la seule source d’information dans l’entreprise et chaque collaborateur, chaque équipe, chaque unité va pouvoir disposer de sa propre voix.

Remarquons que cela marque une avancée certaine sur le sujet. Pour ce que je peux en voir, la plupart des Dircom, qui il y a deux ou trois ans étaient plutôt dans la logique de contrer cette forme non contrôlée de diffusion d’information ont aujourd’hui compris qu’elles devaient partager le pouvoir. Ce qui ne veut pas dire qu’elles soient encore très à  l’aise avec ce challenge nouveau, ce qui est fort logique, mais au moins elles se demandent désormais comment accompagner et non plus comment bloquer. Rappelons qu’il est tout sauf évident pour une fonction traditionnellement « B2E » de favoriser une logique « E2E » et que plutôt que les montrer du doigt il convient plutôt de les accompagner avec bienveillance dans cette mutation.

Cela pose deux questions : celui de la place d’une direction de la communication sur un intranet socialisé et celle du contrôle du flux d’information global. La place de la direction de la communication sur un intranet socialisé

Le débat qui consiste à  déterminer si la communication officielle doit se fondre dans le social et communautaire est loin d’être tranchée…et je ne pense pas d’ailleurs qu’il existe une réponse toute faite qui s’applique partout.

Il est désormais acquis que le contenu diffusé par les organes compétents sera « socialisé ». Comprenons par là  qu’il peut avoir un cycle de vie hors de son « container » original : être partageable dans des communautés, dans des espaces « sociaux » de tout type, être « like-able » (à  la Facebook), être « retweetable » sur les flux d’activité des collaborateurs, commentable etc…

Par contre doit on conserver des espaces de communication officielle ou cette communication doit elle prendre place dans des communautés ou toute forme d’espace « sociaux ». Aujourd’hui on voit les deux cas, enfin surtout le premier, le second étant un peu plus difficile à  concevoir aujourd’hui au regard du poids des habitudes. Mais finalement si le contenu est « socialisé », peu importe l’endroit où il se trouve. Et quand à  savoir si le message doit être porté par l’entité « dircom » ou les individus qui la composent, ma position est expliquée dans un des billets précédemment cités.

Le contrôle de l’information

Une inquiétude surgit rapidement quant à  la manière de faire face à  ces flux d’information nouveaux, tant en termes de quantité que de qualité.

Bien sur la communication officielle restera qualifiée et maitrisée en termes de quantité…mais le reste ? Ce questionnement est une survivance des préoccupations d’une dircom traditionnelle mais, de man!ère générale, la préoccupation de toute entreprise ou équipe pilotant un tel projet et devant penser en amont à  l’impact du changement sur les collaborateurs. Nul doute, en effet, que cette mutation n’est pas neutre pour l’utilisateur final et que mettre celui-ci en position d’inconfort ou de perte de repères peut avoir des conséquences plus que néfastes.

Au début de l’ère du média social en entreprise la réponse a été simple : « laissez faire….l’utilisateur va bien s’en sortir tout seul, d’ailleurs il le fait bien sur le net ». Une réponse facile et de rupture (à  laquelle je croyais moi-même à  l’époque…) mais dont l’expérience montre qu’elle ne tient pas la route. D’abord parce que le degré de maturité de l’internaute moyen face à  la maitrise des flux est plus qu’aléatoire et les usages plus basiques qu’on ne le dit…notamment si on met tout cela en perspective des populations pour le moins hétéroclites qu’on rencontre dans l’entreprise. Ensuite parce que le « filtre social », entendons par là  la théorie selon laquelle le groupe filtre l’information pour l’individu est encore loin de faire ses preuves en entreprise hors de groupes limités de personnes aux usages et à  la maitrise avancés.

Il n’en reste pas moins que la notion de filtre sera essentielle. Retour à  la case départ donc, comme dans l' »ancien » monde, où l’information est filtrée et distribuée et où l’utilisateur final retrouve son rôle de sujet passif ? Non. Si filtre il y a, la grande nouveauté se trouve dans son positionnement : auparavant il était mis à  l’émission, maintenant il doit se trouver au niveau de l’utilisateur.

Ce qui, coté dircom, signifie que le filtrage des contenus dont elle n’a pas le charge ne lui incombe (heureusement pour elle) pas. Ce qui ne signifie pas qu’elle ne puisse suggérer, si elle est associée au projet, la mise en place des éléments permettant un bon filtrage. Le dit filtrage aura un pilier humain et un pilier technique, l’un compensant les insuffisance de l’autre.

– le pilier humain : la question est de faire en sorte que chacun, à  son niveau, de part l’information qu’il traite et passe en revue, contribue à  sa qualification pour les autres. Un tel système repose sur deux piliers : la capacité de chacun à  se mouvoir dans un monde d’information et la notion de confiance/réputation associée aux sources et personnes (en interne comme en externe). Sur ces deux points on peut même penser qu’il s’agit d’un enjeu énorme de formation sachant qu’il s’agit de choses qui vont devenir, demain, aussi indispensables que la maitrise d’un traitement de texte alors qu’un faible pourcentage des collaborateurs arrive vraiment à  maitriser ce contexte nouveau. On reparlera certainement ici du phénomène de la curation en entreprise.

– le pilier technologique : le filtre humain a ses limites et la capacité de tous à  jouer son rôle n’en est pas la moindre. Il faudra donc que l’outil supplée l’homme. De quelle manière ? En filtrant le bon grain de l’ivraie. En suggérant des informations, personnes, communautés pertinentes dans le contexte métier. En structurant et hierarchisant les contenus des activity streams qui seront a n’en point douter le client mail de demain (j’ai bien dit le client…pas l’email). En étant en mesure de dire à  chacun « aujourd’hui si tu ne dois lire que 10 choses c’est cela… ». Pas de surprise donc si on voit certains éditeurs se pencher sur la question des « analytics », inclure une dimension « BI » dans le management des contenus et des flux d’information et, de manière générale, réfléchir à  des dispositifs permettant un traitement massif de données non structurées pour les rendre « digestes et consommables » pour l’utilisateur final. Une logique qui nécessite également que l’outil apprenne des actions et habitudes de chacun, Une chose est certaine de ce coté, alors que pendant longtemps le critère de choix d’une solution a été « rendre la publication facile », on ne peut faire aujourd’hui l’économie aujourd’hui d’une enquête sur ce que chacun a dans les cartons pour « rendre le traitement possible » dans un avenir très proche. Sinon attention à  l’embouteillage.

En tout état de cause si quelque chose est en train de bouger c’est bien la place du filtre. Auparavant placé en amont (avant publication) il se rapproche de l’utilisateur (avant réception) et prend davantage en compte des questions de pertinence dans un contexte donné que de qualité selont des critères absolus.

 

 

 
  • Charlotte

    Clairement, la question de la formation est essentielle car les collaborateurs doivent pouvoir gu00e9rer leurs flux de maniu00e8re autonome. Mais au-delu00e0 de u00e7a, ce nouveau filtre pose la question de l’accompagnement dans la duru00e9e. Ce qui veut dire que la direction de la communication (ou en tout cas, celle de l’information) doit devenir un centre de ressources « media » on et off au sens large. Bref, une nouvelle mission avec de nouveaux mu00e9tiers, comme la curation d’entreprise…

  • Infographiste-Prod

    Pour revenir sur la question de la formation, je pense que les qualitu00e9s et compu00e9tences inhu00e9rents u00e0 ce type de poste sont surtout « innu00e9es ». La curiositu00e9, la veille, l’intu00e9ru00eat, doivent u00eatre le coeur du profil recherchu00e9 et je ne pense pas que l’on puisse l’apprendre u00e0 une personne.nMais cela oblige l’entreprise u00e0 diversifier ses activitu00e9s afin de ne pas communiquer uniquement sur son core business et c’est lu00e0 que les employu00e9s (et leur bien-u00eatre!) ont une importance majeur dans la communication d’entreprise puisqu’ils prennent tous le statut d’ambassadeur !

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