Résumé : A partir du moment où l’on parle de clients, de collaboration, de web et quoi que ce soit de « social » ou « 2.0 » il est impossible d’éviter d’aborder le sujet des communautés. Qu’elles soient de client ou de salariés elles sont la réponse à  tout et sont un passage obligé de tout discours sur le sujet. Une logique qui, appliquée au service client, a souvent été difficile à  mettre en place en raison du caractère aléatoire du fonctionnement des dites communautés et du « trou » existant entre les plateformes utilisées par les clients et celles utilisées par ceux qui résolvent leur problème au sein de l’entreprise. On ne peut dès lors qu’essayer de tirer des conclusions du message délivré par Salesforce lors de Cloudforce 2011 : les communautés n’ont pas leur place dans le discours, l’approche est davantage structurée et la logique de cas semble s’imposer comme le chainon manquant entre les dispositifs structurés (type CRM) et le communautaire.

Début avril j’ai assisté avec beaucoup d’intérêt à  CloudForce 2011 Paris. Au départ ma préoccupation concernait avant tout la question du traitement en multicanal du service client sans rupture de flux (pour faire court, la capacité à  recevoir/intercepter un message client quel que soit le média utilisé -twitter, facebook etc…-, résoudre, le cas échéant, le problème sous forme de cas, de manière agile et collaborative, et répondre au client par le canal utilisé sans avoir à  changer d’outil et d’environnement). J’ai vu des choses intéressantes sur le sujet mais au final, avec un peu de recul, c’est un autre point qui a attiré mon attention.

On parle de « social quelque chose », de clients, de collaboration et, au final, je n’ai jamais entendu parler de communautés. Une première dans un événement de ce type. Un fait qui mérite d’être explicité tout autant que la raison pour laquelle je m’en félicite.

– On aura l’occasion d’en reparler dans un prochain billet mais, comme je l’avais explicité déjà  ici ou là , le fait qu’il y ait des clients sur le net et qu’ils parlent à  une entreprise ne veut en rien dire qu’il s’agisse d’une communauté. A fortiori lorsqu’on se situe dans une logique de service où le fait que les clients soient (ou non) rassemblés ne change rien au fait qu’il s’agit la plupart du temps de régler une à  une des problématiques individuelles de personnes qui, au final, se moquent éperdument de savoir si le problème du voisin est réglé tant que le leur ne l’est pas.

– le traitement de tels cas, en interne, ne relève pas davantage de la communauté mais de structures collaboratives adhoc, qu’il s’agisse d’un pool d’experts permanent ou de l’agrégation momentanée de personnes, d’expertises, pour résoudre le cas. Qu’on identifie ces personnes dans un réseau ou pas et qu’on trouve au final l’information dans une communauté ne change rien à  l’affaire : il s’agit d’un groupe de travail, même à  durée de vie brève, avec un objectif, un livrable et pas une communauté. Et son fonctionnement est affaire de management et non de community management.

A coté de cela, Salesforce a bien montré que des « groupes » pouvaient exister, non liés à  une résolution de cas client. Mais on est rapidement passé à  autre chose. La raison, à  mon avis, est très simple. Ce qu’ils appellent « groupes » est ce qu’ailleurs on aime appeler communautés et leur vie ne dépend que du bon vouloir des collaborateurs. La participation autours de cas étant, elle, beaucoup plus facile à  générer et le résultat certainement plus parlant pour les entreprises présentes.

Que dire d’autre ? Que cela confirme plusieurs choses :

– la participation « in the flow » est toujours plus simple à  générer que « over the flow » et génère des bénéfices clairement démontrables.

– il est plus facile de capter l’attention des entreprises quand on structure le « 2.0 autours du flux » plutôt que s’enfermer dans des discours sur le management de communautés dont le bénéfice n’est qu’indirect, mal défini et dont les mécanismes sont difficiles à  mettre en palce.

– entre la structuration du CRM et le « social communautaire destructuré » il y a une zone grise encore peu adressée qui est peut être le maillon qui donne du sens à  l’ensemble et concerne de vraies préoccupations très pratiques des collaborateurs et des organisations : la logique de case management (qu’elle soit « advanced » ou « adaptive »). Nul doute qu’on en parlera de plus en plus dans les mois à  venir.

 
  • J’adhu00e8re u00e0 cette analyse.Car le terme de ru00e9seau social au sens des CRM actuels, est plutu00f4t orientu00e9 vers la notion de communautu00e9 collaborative professionnelle (dans le Flux), que vers la notion de communautu00e9s comme u00e9cosystu00e8me de l’entreprise (hors du flux) . J’abonde l’idu00e9e que le retour sur investissement (ROI) n’est pas u00e9tranger u00e0 cet u00e9tat de fait, car mesurable a court terme par les analystes financiers u00e0 la recherche des gains rapides.nJ’appuie l’idu00e9e que le capital durable de nos entreprises se construit dans leur u00e9cosystu00e8me car, je pense que les suspects, et les clients de celles ci, y du00e9veloppent quotidiennement l’objectivitu00e9 de leurs choix de consommateurs et la maturitu00e9 de leur politique d’usagers. Et ceci gru00e2ce u00e0 plus d’information alliu00e9e u00e0 plus de transparence, qu’ils trouvent et partagent sur la toile dans les ru00e9seaux communautaires. nA mon avis, il y a de forte chance que les entreprises qui concevront, puis du00e9ploieront une stratu00e9gie relationnelle, proactive et u00e9thique, au sein de cet u00e9cosystu00e8me, soient gagnantes u00e0 moyen et long termes.nnE.T