Le réseau social n’est pas (qu’) un outil de communication d’entreprise

Résumé : le réseau social est un fantastique outil de communication et c’est à ce titre que beaucoup d’entreprises essaient de lui trouver une place dans le paysage de leur intranet. Ce qui n’est pas sans semer une certaine confusion car le RSE n’est pas un outil de communication au sens « corporate » du terme, ne vise pas le même type d’intéraction ni les mêmes acteurs. Au final, les directions de la communication sont hésitantes et mal à l’aise entre le potentiel de l’outil d’une part et leurs enjeux qui ne peuvent faire l’objet de certains compromis d’autre part. La solution passe par une compréhension de la manière dont articuler la sphère du « user generated content » et celle du message d’entreprise car si mélanger les deux est source de confusion voire d’inefficacité, combiner peut permettre des synergies intéressantes au sein de ce qui sera l’intranet 2.0 qui adresse sans compromis les besoin de toutes les parties prenantes.

 

Je voudrais parler ici de ce qui me semble être un des plus grands malentendus au sujet des réseaux sociaux d’entreprise : son rôle dans la communication d’entreprise. Puisqu’il s’agit d’un outil de communication et que parfois son pilotage échoit à la direction du même nom, il y a au moins deux raisons pour qu’on s’échine à faire passer la communication de l’entreprise par le tuyau du réseau social….avec des fortunes très diverses et des maux de tête assurés.

Mettons quelques choses au clair avant tout :

• Un réseau social est un outil permettant la communication, ou plutôt les échanges, entre salariés. Vous allez me dire que le PDG peut avoir son blog sur le réseau…et c’est juste. Mais c’est pour avoir une forme d’échange personnalisée et humanisée qui ne dispense en rien l’entreprise de continuer à délivrer son message de manière plus formelle par ailleurs. Idem pour tout « média » d’une personne dans l’entreprise. Si on admet que le blog du PDG reste le blog du PDG, plus on s’éloigne du sommet moins il y a de lien entre la fonction et le média. Bref, ici c’est une personne qui parle et pas l’entreprise. La preuve, la personne peut partir ou changer de poste, PDG ou pas….

• La communication d’entreprise est par définition quelque chose de descendant ayant vocation à délivrer un message uniformément à tous ou à une population donnée. Ce qui n’empêche pas qu’on imagine que cela donne lieu à discussion…ou pas.

En résumé l’un est E2E (employee to employee), l’autre est B2E (business to employee). Dans un cadre c’est un individu qui parle, dans l’autre l’entreprise ou une de ses fonctions, parfois par le biais d’un porte parole ou de sa direction mais qui ne tire son droit à la parole que de sa position là où l’autre la tire du fait même qu’il est salarié ou qu’on lui reconnait une expertise quelconque.

Alors on parlera du nécessaire impératif d’humaniser la communication officielle, de la rendre plus conversationnelle afin de favoriser l’engagement, d’être plus explicitée, de se doter d’un canal de feedback etc… Et alors ? L’un n’empêche pas l’autre.

On peut en effet imaginer (et nulle doute que ça soit arrivé), qu’un dirigeant utilise le réseau d’une manière et avec un ton tellement inappropriés qu’il aurait mieux fait de s’en tenir à son bon vieil intranet et sa newsletter. A l’inverse, rien n’empêche de donner une dimension nouvelle à la communication d’entreprise en permettant les commentaires, la notation, voire le « like » qui fera qu’un salarié donnera une seconde vie au message et favorisera sa propagation en le partageant via son flux d’activité sur le réseau social. Ce qui peut être mis en place sur n’importe quel intranet à condition de le vouloir. Donc l’évolution de la communication d’entreprise n’est pas, et loin de là, une histoire de changement de plateforme mais plutôt d’enrichissement – on utilise souvent le terme socialisation – de l’existant.

Je parlais de maux de crâne un peu plus haut. C’est en effet ce qui se passe lorsqu’une entreprise succombe au chant des sirènes et pense que le changement de plateforme va tout résoudre. Elle se retrouve, et notamment lorsque le projet échoit à la Dircom, fonction BE2 s’il en est pour qui le E2E est quelque part contre-culturel et dépasse même son champ de responsabilité, face à certaines difficultés :

• B2E vs. E2E : même lorsque l’entreprise arrive par quelque subterfuge à faire passer la communication corporate sur le réseau social, elle se trouve bien mal en point au moment de stimuler les échanges entre employés qui relèvent le plus souvent d’une approche métier. Il s’agit donc de mener des actions auprès du management, des métiers et au final d’abandonner 95% de la production d’information aux collaborateurs. Faisable mais culturellement compliqué si construction d’une équipe adhoc qui dépasse le périmètre de la Dircom, celle-ci ayant fait en quelque sorte procédé à l’accouchement du bébé mais lui laissant vivre sa belle vie après.

• Incarnation : sur un réseau social c’est l’individu qui communique et non pas la fonction. On peut avoir « Jacques Dupont, DRH » dans son réseau mais être ami avec « Direction des ressources humaines » ça manque de sens et peut même apporter de la confusion. Certains dirigeants arrivent à jouer sur les deux tableaux mais il semble aujourd’hui compliqué voire irréaliste que ce fonctionnement ce généralise. Enfin, pour des raisons largement compréhensibles mais qui mériteraient un billet à elles seules, il peut être dangereux de mélanger la fonction et la personne…tout autant qu’il peut être judicieux qu’un dirigeant, un manager, ait une communication « incarnée » qui complète la communication corporate.

Au final c’est peut être le terme « communication », un terme a priori compris de tous mais aux significations multiples qui est porteur de confusion. Pour rendre les choses plus lisibles, distinguons :

• La communication : fait de délivrer un message à une population donnée de manière relativement uniforme. Elle appartient à l’entreprise voire aux entités qui la composent et s’adresse aux employés. A normalement lieu sur l’intranet, éventuellement « socialisé ».

• Les échanges : fait de transmettre une information factuelle ou une réflexion. Ils appartiennent aux collaborateurs qui sont à la fois à l’origine et à la réception du message. Lorsqu’un échange ressemble à de la communication c’est souvent qu’une personne ayant « autorité » décide de personnaliser et incarner son message. Ont lieu sur des médias sociaux internes, au sein d’une plateforme de réseau social (blogs, microblogging etc…), ou au sein de communautés sur ces mêmes plateformes. Lorsque ces échanges ont lieu dans le cadre de l’atteinte d’un objectif assigné à une personne à un groupe on parle de collaboration.

• La collaboration : échanges au sein d’une population déterminée dans la perspective d’atteindre un but qui lui a été assigné. Peut se dérouler dans des espaces qui peuvent être groupes de travail, des communautés si disposant des fonctionnalité nécessaires au pilotage de ce type d’activité (autrement dit pas uniquement conversationnelles), à l’avenir de plus en plus liés aux outils métiers.

Dans les trois on parle de communication. Mais ceux qui sont à même de piloter l’un ne sont pas forcément les plus à même pour piloter l’autre et d’ailleurs, ne l’acceptent qu’à regret le jour où ils saisi l’ampleur de la chose.

Voilà qui aide à comprendre que si la « logique sociale » demeure, elle peut s’exercer en de nombreux endroits selon les objectifs poursuivis. Ce qui n’empêche pas que les trois se combinent : le lien entre les trois est le profil individuel, pilier de l’annuaire intelligent de nouvelle génération, les espaces sociaux sont de plus en plus liés aux outils métiers et le message corporate peut partir de l’intranet institutionnel et être relayé dans les flux d’activité du réseau social.

Pour finir, alors que nous sommes tous d’accord sur la convergence inévitable et nécessaire entre le « social » et l’intranet, cela ne signifie pas pour autant que le RSE remplacera l’intranet dans toutes ses fonctions. En étant lucide sur la mission d’une dircom et ses enjeux, mieux vaut lui octroyer un espace propre largement socialisé  et développant de fortes synergies avec le réseau social d’entreprise que la contraindre à s’y exiler. Le tout formant le fameux « intranet 2.0 ou social ». Ne serait-ce que pour une raison : cette proposition leur est plus compréhensible et, de fait, il y aura moins de complications à la mettre en œuvre. Mieux vaut quelque chose de réaliste qui peut être mis en œuvre qu’un idéal dans lequel les intéressés ne se projettent qu’avec peur et en perdant leurs repères.

PS : le réseau social est une modalité du « social » mais n’est pas « LE social ».

 

 

 

 
  • Stefano

    Pour moi l’objectif principal du RSE est ce de consolider le capital intellectuel d’une entreprise. Dans ce sens, bien sure, la communication (entre individus et/ou entre la direction et les employes) sont des moyens ou, mieux, des épisodes qui servent a consolider le capital. Mais le but (vue de la dire fion) est ce de consolider ce capital!!
    Un employée s’inscrit dans ce « jeu » dans la mesure ou le RSE lui permet de mieux se faire apprécier: un employée participe a la consolidation du capital grace a la promotion de ce que il mets a disposition des autres (et donc de l’entreprise).
    Un modèle-manager qui gère des employées assez actifs dans la construction du capital de Kent forcément un bon chef qui mérite, donc, d’être promu….