Résumé : on se pose souvent la question de qui doit piloter, dans l’entreprise, un projet médias sociaux interne ou externe. L’expérience montre que lorsque le projet échoit à  une fonction « centrale » de l’entreprise, celle-ci a du mal d’aller au delà  de son propre périmètre de besoin (à  son grand regret le plus souvent) ce qui entraine soit une utilisation limitée du dispositif soit l’émergence de dispositifs concurrents. Au final tout cela s’avère couteux et contre-productif. De nouvelles approches sont nécessaires, qui relèvent autant de la méthodologie que de l’attitude : le « propriétaire » de la plateforme doit apprendre à  la partager avec les autres, les associer à  la définition du besoin,  et lcher prise sur la manière dont chacun se l’appropriera pour ses besoins propres.

 

Ce billet fait écho à  de nombreuses discussions qui ont suivi des choses que j’ai pu écrire sur l’utilisation de plateformes « sociales » ou communautaires tant au niveau de la communication externe et de la relation client que sur des intranets.

De tels projets sont sous la responsabilité d’une entité qui les pilote. Raison pour laquelle se pose souvent la question de savoir quelle entité choisir. Qui doit être en charge. Le vocabulaire anglo-saxon est d’ailleurs explicite sur le sujet car on parle d »owner », de propriétaire. C’est justement là  que se pose une question essentielle.

Lorsqu’on est propriétaire de quelque chose on l’utilise pour soi. Et ce pour différentes raisons. Notamment parce qu’on ne connait les besoins des autres, que certaines utilisations sont contre-culturelles par rapport à  l’ADN d’une fonction donnée, ou tout simplement parce que pour des raisons de politique interne, d’enjeux de pouvoir etc… on garde ses réalisations pour soi-même.

Conséquence : une dircom qui pilote un projet de réseau social interne a du mal d’en maitriser la partie collaborative. Parfois parce qu’elle ne veut pas, parfois tout simplement parce que c’est hors de son domaine de compétence pour des raisons évidentes. Remplacez Dircom par DRH, DSI, direction de l’innovation ou business unit, le résultat est le même. Et il ne sert à  rien de blmer les personnes en question, car très souvent c’est l’absence de moyens et l’incohérence par rapport à  leur mission originale qui est la cause du problème et non pas la mauvaise volonté. D’ailleurs ils avouent souvent qu’ils « aimeraient bien mais ne savent pas ».

Quel que soit son propriétaire, un réseau social interne sert à  la communication, à  la collaboration, à  l’innovation, à  la détection voire au management des talents, vient en support de l’exécution de certains process. Si chaque besoin s’appuie sur un outil et une initiative différente il y a de fortes chance qu’on ne réponde finalement à  rien.

Idem pour les dispositifs orientés client. Marketing, communication, innovation, « customer care » etc… sont légitimes à  utiliser le dispositif, peu importe l’entité qui en est propriétaire.

C’est une des raisons qui fait que se multiplient des initiatives concurrentes qui au final sont source d’improductivité et gchent un grand nombre de ressources, celles destinées à  leur pilotage, à  leur mise en place et, ce qui n’est pas la moindre des choses, l’attention des collaborateurs.

Comme me le faisait remarquer un de mes lecteurs, ça ne sont que des canaux, des canaux qui peuvent convoyer toute sorte de signaux, de flux. J’utilise en général la métaphore du tuyau. On peut être « propriétaire » du tuyau, il n’empêche qu’il peut être utilisé pour convoyer diverses choses, pour différents besoins, à  l’initiative et à  destination de personnes tierces.

L’entreprise va devoir apprendre la culture du multiplexage. Car c’est bien de culture qu’il s’agit.

Qu’est ce que le multiplexage ? Pour la faire courte, il s’agit d’utiliser un même cble pour véhiculer divers signaux. Si le procédé a d’abord été utilisé dans les avions, il abonde aujourd’hui également dans les voitures et un grand nombre d’installations. L’intérêt est d’utiliser un seul fil qui va véhiculer les signaux destinés à  différents appareils et différents usages.

Comme le dit Wikipedia :

Le multiplexage est une technique qui consiste à  faire passer plusieurs informations à  travers un seul support de transmission. Elle permet de partager une même ressource entre plusieurs utilisateurs

Appliqué aux sujets qui nous concerne cela signifie :

comprendre que ce que je vais mettre en place ne sera pas utilisé que par moi, pour leurs propres besoins

comprendre que je dois lcher prise sur l’utilisation qui en sera faite par les autres

comprendre que je dois apprendre aux autres à  utiliser mon dispositif pour leurs besoins propres, les accompagner, avoir par rapport à  eux un positionnement d’offreur de service

comprendre que je dois, par conséquent, les associer en amont à  mon projet, dans sa définition, sa mise en œuvre etc…

 

Sinon il en ira des dispositifs « sociaux » comme des intranets à  une époque. Chacun le sien, à  l’utilisateur de se débrouiller avant qu’on se réveille un jour et qu’on réalise qu’il faut fédérer des centaines de projets (si ce n’est plus). En attendant, que d’occasions perdues, d’énergie et de ressources gchées, voire d’échecs qui n’ont d’autre cause que la confusion, l’absence de masse critique et un manque de cohérence pour l’utilisateur final.

Si certains collaborateurs sont membres d’au moins deux plateformes dites « sociales », si vous travaillez à  btir un annuaire riche déconnecté du projet de réseau social, si votre direction marketing pense que le support client n’a rien à  faire sur votre compte twitter ou votre page facebook vous êtes en face des premiers symptomes de l’absence de culture du multiplexage.

Car comme nous le rappelle wikipedia :

Le multiplexage permet d’effectuer des économies et de mieux utiliser les supports de transmissions existants.

C’est aussi bête que cela.