Résumé : profil encore mal défini, le community manager ressemble à  mouton à  5 pattes. Seule certitude : il doit être un vrai professionnel. Mais un professionnel de quoi ? Connaitre les environnements « sociaux », leur fonctionnement et leurs règles peut sembler un prérequis indispensable. Mais lorsqu’on regarde de plus près les attentes de l’auditoire en ligne, on peut se demander si la connaissance du métier, du secteur et une vraie expérience « face au client » ne sont pas les premières qualités qu’on doit attendre d’un community manager. Une entreprise qui désire aller au delà  des bavardages convenu et avoir une véritable logique de service à  l’égard de ses clients peut elle confier l’intéraction avec le client à  des personnes n’en n’ayant jamais rencontré un et incapables de comprendre leur situation et leur ressenti ? Cela semble difficile.

 

Il y a un certain temps de cela j’ai vu passer dans ma timeline twitter un lien vers un poste de community manager.  Son intérêt est de mettre en évidence un point essentiel de la fonction de community manager.

L’offre détaille les qualités et qualifications que devrait avoir le candidat et, au mileu, « Connaissance de l’industrie du voyage (un atout) ». C’est ce point qui a attiré mon attention. Si on se dit que le rôle du dit community manager est de « pousser » les messages qu’on aura écrit à  sa place, de faire « coucou on est là  » sur twitter et facebook, papoter avec son audience tant que le sujet n’est pas trop sensible, alors c’est sur la maitrise des outils en question est suffisante. Si on rentre dans une logique de service, par contre, je me permet d’avoir quelques inquiétudes.

On sait depuis la sortie d’une étude IBM plus tôt cette année que l’entreprise se méprend sur les attentes de son audience en ligne. Là  où les entreprises s’imaginent que ses clients (d’ailleurs rien ne prouve déjà  qu’il s’agisse de clients…) ont envie de plus de proximité, de faire partie d’une communauté, ces derniers veulent des informations, des réductions et du service lorsque le produit/service ne tient pas sa promesse. Le canal « social » est un canal partagé et la fonction « SAV » n’est pas sa moindre utilisation. En gros plutôt que de communautés et d’histoires d’amour, de conversations de salon, le community manager doit plutôt s’attendre à  aller au charbon. Et ce à  plus forte raison dans le domaine du tourisme, comme le prouve d’ailleurs cette étude.

“Airline companies are sending a lot of tweets. They sent over 25,000 in July alone, but users only tweet at these companies for a few reasons. Largely, users want customer service €” 86.2 percent of users follow airlines for that reason. Only .02 percent want a social conversation and only 1.6 percent tweet about airline food and entertainment.”

Toute client qui se retrouve en mauvaise posture suite à  un problème aérien ou d’hôtel est de fait en situation de crise. On cite souvent l’exemple de Zappos comme une réussite avec une capacité sans égale de régler le problème du client à  n’importe quel prix et « vendre du bonheur ». C’est vrai qu’ils sont très forts mais, comme je le dis souvent, tout le monde n’a pas la chance de vendre des chaussures. Entre une erreur de livraison ou de pointure et un vol retardé/annulé, des vacances gchées, le fossé est énorme au niveau de la situation du client, son caractère « réparable », le coût du geste commercial etc.. Cela s’applique à  de nombreux autres secteurs autrement plus critiques que la vente de livres ou de vêtements en ligne…

Revenons donc au « la connaissance du secteur serait un plus ». Savoir ce que vit le client et comprendre la logique de fonctionnement du secteur pour comprendre comment il en est arrivé là  et comment réagir me semble un strict minimum. Lors d’une récente discussion on se demandait d’ailleurs combien de personnes en charge des médias sociaux ou du community management en entreprise ont déjà  eu un client en face d’eux, un client déçu, désespéré, énervé ? Alors non seulement une connaissance du secteur me semble indispensable mais une expérience en « front » clientèle est tout aussi recommandée. Je ne parle pas de savoir ce qu’est un client…mais ce qu’est le client d’un type de produit dans un secteur donné….Au moins pour une personne de l’équipe s’il s’agit d’une équipe….et pour la personne en charge si elle est seule.

J’ai eu l’occasion il y a quelques temps de discuter avec un jeune « community manager » dont j’ai eu à  maintes reprises la chance d’apprécier le travail, en tant que client. A un moment donné je lui ait tout de même demandé d’où lui venait son approche très « customer-care-centric ». Sa réponse a été plus que significative : « ben moi avant de passer à  la com’ j’étais sur le terrain, en « front ». Alors, les clients, à  force, je connais leurs attentes et leur ressenti lorsque ça ne va pas parce que les ai eu en face pendant des années. Pas moyen de se planquer là . Et tu vois dans leurs yeux ce qu’ils ressentent. Alors maintenant que je suis à  la com’ c’est une chose que ne peux pas oublier…un client heureux, malheureux, en détresse qui vous regarde et sans possibilité d’éviter le problème ». Je précise qu’il admet lui-même ne jamais avoir été trop « réseaux sociaux » ou « twitter » avant son évolution de carrière…bien qu’étant un digne représentant de la génération Y (pour les amateurs de clichés)…mais qu’il s’y est vite mis en voyant la puissance de ces outils pour être au plus près des besoins du client. Bref…il est un social CRM à  lui tout seul (ce qui prouve bien qu’en la matière la philosophie compte au moins autant que les outils).

G.O. , marchand du temple ou ange gardien ? Selon votre vision, le community manager n’aura pas les mêmes qualités principales.

Alors oui, le community management est une affaire de professionnels et si on additionne les qualités nécessaires, de moutons à  5 pattes. Maintenant, quitte a prioriser une dimension, vaut il mieux un « professionnel » des outils communautaires et sociaux ou un professionnel du métier qui sait se mettre à  la place du client et comprend sa situation ?

 

 
  • du SAV ;D pour beaucoup !

  • C’est une belle façon de présenter les choses.
    J’évoquais hier le travail à  faire en « back » (http://bit.ly/qiyh18), les deux se rejoignent finalement.
    Cordialement,

  • Benoit Faverial

    Récemment, l’émergence du social CRM a produit un effet plutôt amusant dans le petit monde des CM : d’un coté, les arrivants de la génération Facebook qui étaient paniqués de devoir passer des messages autre que des concours marketing et du bisoutage social … Et de l’autre, les ancètres qui ont souri de ce retour aux sources 🙂

    Ceci était, et pour nuancer un peu ton propos, si le CM doit avoir une sensibilité de relation client, il doit également se souvenir que son positionnement n’est « ni » marketing « ni » relation clients. Il doit être à  cheval entre les attentes client et entreprise, et in fine, prendre des coups des deux cotés.
    Bref, la conversation, ça ne se passe pas que toujours bien 😉

  • Servane Troadec

    C’est

  • Servane Troadec

    C’est une excellente question ! C’est bien dit. Un community manager représente encore une énigme. On rêve tous d’en avoir un geek chez soi mais on ne peut difficilement évaluer l’étendue de son champ d’action…Je crois qu’il faudrait le considérer comme un manager numérique avec tout le travail collaboratif nécessaire à  sa fonction de super-communicant. Comme gérer les réseaux intranet, les réunions en visio-conférence, les face-face avec les internautes, faire du média-planning en sélectionnant les facteurs influençant, créer des nouvelles plate-formes télé-portables pour chaque client qui est devenu à  lui seul un média, savoir faire du code pour référencer, avoir la maà®trise d’ indesign pour changer l’interface de nos sites, de nos blogs, et être un médiateur hors pair pour gérer la cellule de crise. Sans oublier de rameuter du trafic client et transformer la valeur immatériel en réel. Bref, dans le CM, on y met tous nos rêves ! Ces gens là  on du mérite. Je n’aimerai pas être à  leur place 🙂

  • Yvain Ducrocq

    Intéressant comme réflexion mm si je pense que le métier de community manager n’est pas réduit à  la « connaissance du client », il faut prendre en compte que le travail d’un community manager est aussi de travailler sur la mise en place d’une stratégie de communication sur le social media mais aussi de la création d’applications ou de projets sur ces sites (gestion de projet) etc.. Bref, je pense que l’on réduit souvent l’image du community manager au « type qui discute avec les clients ou prospects » alors que cela ne représente qu’une partie de son travail.

    Une personne qui est embauché en interne aura bien entendu une meilleure connaissance du client mais a-t-elle pour autant l’envie et les compétences pour « gérer » une communauté en ligne avec tous les risques que cela représente (Avoir le réflexe de supprimer les messages négatifs alors que ce n’est pas une chose à  faire, communiquer avec d’autres services de l’entreprise pour répondre aux différentes demandes, savoir rendre active la communauté). 

    Personnellement, je pense que le community manager est une personne qui arrive à  s’adapter à  la communauté, à  être à  son écoute et à  la comprendre, bien sà»r qu’une personne en front aura cette compétence, mais une personne qui discute tous les jours avec la communauté apprendra rapidement à  définir les besoins des clients même si elle n’a pas été en « front » avant. Il s’agit cependant d’un apprentissage qui demande du temps , d’o๠la nécessite de ne pas faire appel à  un stagiaire qui commencera à  comprendre la communauté quand il partira.

    Yvain

    • Si le community manager n’est là  que pour discuter on va dans mur. C’est un acteur d’un ou plusieurs process définis avec une logique de delivery forte derrière.

      « mais a-t-elle pour autant l’envie et les compétences pour « gérer » une
      communauté en ligne avec tous les risques que cela représente  » => Quitte à  être brusque, une telle personne n’a rien à  faire sur ce type de poste.

      « Personnellement, je pense que le community manager est une personne qui arrive à  s’adapter à  la communauté, » : Attention au concept de communauté. Peu d’entreprises ont de vraies communautés, elles ne sont pas faites que de clients….et les clients n’en sont certainement pas une. Une personne me parlait une fois de « tas ». Ca n’est pas parce qu’on agrège les gens qu’on a une communauté. Si je reste dans l’exemple du voyage qui est le premier exemple de ce billet, il y a peut être une communauté de voyageurs, pas nécessairement clients. Par contre en cas de pépins il n’y a pas une communauté mais des milliers de personnes qui veulent rentrer chez elles sans se préoccuper le moins du monde du sort de leur voisin.

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