Résumé : avec des intranets de nouvelle génération qui se profilent, nombres de fonctions de l’entreprise doivent redéfinir leur rôle dans ces dispositifs digitaux…voire en acquérir un. Au nombre de ceux ci les directions de la communication. L’intranet a souvent été leur prérogative mais sa nature changeante fait qu’elles doivent non seulement le partager mais redéfinir leurs stratégies. Genées aux entournures elles ont du mal de prendre le phénomène à  bras le corps ou le font de manière maladroite. La dircom 2.0 apprendra à  maitriser des leviers nouveaux que sont, entre autres, la viralisation, le cycle de vie de l’information, de nouveaux canaux de sourcing et à  agir en fonction d’une variable jusque là  ignorée : l’attention du collaborateur en contexte de travail.

Au nombre des fonctions impactées par l’évolution des modes de travail et l’arrivée de nouveaux outils, les directions de la communication sont en première ligne. Il est vrai qu’on parle beaucoup des RH, du management (middle ou pas), considérant parfois à  tort que le travail de la com’ c’est de faire du descendant et que partant de là  elle n’a rien à  faire dans les dispositifs « sociaux » ou « 2.0 ». Grave erreur puisque c’est parfois à  celle qu’échoit le pilotage d’un dispositif qui dépasse largement son périmètre  et auquel elle n’a pas été préparée ou à  qui on annonce de but en blanc que le « nouvel intranet social 2.0 va arriver et qu’il faut qu’elle y trouve sa place ». Bref, comme j’ai pu m’en rendre compte ces derniers mois, même lorsqu’elles ont le pouvoir les dircom sont un peu les parents pauvres et les laissées pour compte des dispositifs en question.

Elles doivent rapidement faire face à  un enjeu aussi clair que complexe : se positionner, redéfinir leur métier et stratégie et modes opératoires dans cet environnement nouveau qui de toute manière va s’imposer à  la fonction.

Quelques pistes en vrac sur le sujet…

Quel rôle ?

Le rôle d’une direction de la communication est de s’assurer que le message de l’entreprise est diffusé auprès des salariés et compris par eux. Et ça n’est pas demain que cela va changer.

Quel périmètre ?

Avec l’arrivée des intranets nouvelle génération, le « terrain de jeu » s’accroit de manière incroyable. Et la dircom se demande comment elle va bien réussir à  piloter tout cela. Qu’elle se rassure : son périmètre reste celui de la partie « publication institutionnelle », la partie « réseau social » relevant davantage de la collaboration, voire des métiers et équipes de travail. Pour reprendre une phrase récemment entendue « ok…le périmètre de l’outil grandit, je dois juste savoir quelle est ma zone et quelle est celle que je laisse à  disposition des autres car c’est hors de mes compétences et de mes objectifs même si je dois piloter la plateforme au global ».

Ce qui ne veut pas dire qu’une dircom un peu maline ne peut pas avoir un usage futé du réseau social….de manière direct (sourcing) ou indirect (viralité).

Quels modes opératoires ?

Là  les choses bougent, et pour deux raisons. La première est que l’arrivée de nouveaux intranets combinant la partie « communication / corporate / éditoriale » traditionnelle et des outils de type réseau social rend possible de nouvelles choses. La seconde est que cela tombe bien car la manière dont les choses étaient faites auparavant est de moins en moins pertinente.

Diffuser ne message ne signifie pas seulement le placarder devant les yeux de tous et se dire que le travail a été fait. Tout d’abord parce que cela ne signifie pas qu’il a été lu, le temps d’attention du collaborateur est limité et si le message ne correspond pas à  son besoin immédiat il zappe sans même se poser de question. Ensuite, quand bien même il le lirait, cela ne signifie en rien que le message a été compris. Enfin, le message peut ne présenter, pour une personne donnée, aucun intérêt aujourd’hui mais devenir essentiel demain. On peut ainsi envisager des modes opératoires relativement nouveau.

Tout d’abord pourquoi effacer un message une fois qu’un nouveau lui succède ? Vous avez entendu parler de la longue traine ? Ca n’est pas parce qu’on a quelque chose à  dire que ce qui a été dit n’est plus valide. Au lieu d’effacer laissez donc les archives et lorsqu’un salarié fera une recherche sur le sujet non seulement il trouvera ce contenu mais un bouton à  la « like » lui permettra de partager sa trouvaille avec son réseau interne.

Justement, le « like ». Il constitue le lien entre la communication « corporate » et le réseau social. Il permet à  ceux qui auront lu votre message de le partager avec leurs contacts qui ne l’ont peut être pas lu (ou pas voulu) mais vont lui prêter davantage d’attention si un contact de confiance le mentionne. En passant vous venez d’ajouter la viralité à  vous outils internes : votre arme n’est plus seulement d’imposer un contenu sur la home page de l’intranet mais de se servir des lecteurs comme promoteurs et ainsi toucher des personnes qui souvent ne regardent même pas ce que vous écrivez.

Remarquez qu’avec ces deux dispositifs seuls vous découvrez deux concepts nouveaux en termes de communication interne : l’allongement du cycle de vie de vos contenus ainsi que leur viralisation.

Quand à  la question de s’assurer que le message soit compris, cela passe par un mécanisme de conversations et de feedback. « Comment ? Le collaborateur va pouvoir réagir aux contenus « corporate »? »  Et bien pourquoi pas. De toute manière il le fait déjà  dans votre dos. Après la question est de savoir si l’objectif est d’afficher le message ou s’assurer de son appropriation. Beaucoup y sont venus et visiblement n’en sont pas encore morts.

Une nouvelle granularité ?

La « pensée 2.0 » suggère davantage de proximité entre émetteur et récepteur. Les entreprises n’ont pas attendu le 2.0 pour avoir des contenus spécifiques par Brand, pays, BU en plus de la communication centrale. Qu’est ce qui change aujourd’hui ? Qu’on dispose d’outils plus simples d’utilisation qui permettent de décentraliser une partie de la production de contenu sans besoin d’une formation lourde et contraignante. Le « like » mentionné ci dessus joue alors un rôle de passe-silo : ma Business Unit publie une information sur une intiative interne, j’en suis fier et la « like »…informant ainsi mon réseau hors de la Business Unit en question et leur donnant peut être des idées. Décloisonnement, proximité et viralité donc…

Sourcing

Un des problèmes des entreprises qui voulaient davantage de proximité et se rapprocher de la vie du terrain dans leur communication interne a souvent été de dénicher l’information à  mettre en avant, le plus souvent avec la collaboration d’un réseau de correspondants. On a vu plus haut qu’on pouvait désormais plus facilement les « locaux » gérer leurs contenus. Mais on peut aller plus loin…en regardant de l’autre coté de l’intranet, sur le réseau social. Par définition chaque salarié y étant un contributeur potentiel, il peut être l’endroit où identifier ce qui se passe sur le terrain intéresse une certaine masse de personnes afin de saisir l’information, éventuellement la retravailler et la reprendre au niveau corporate.

J’en connais même qui commencent à  se nourrir dans des communautés externes ou l’entreprise discute avec l’extérieur de sujets majeurs pour elle. Et d’autres qui se demandent si certaines communautés qui émergent en interne sur des sujets forts et mobilisant spontanément une masse critique de collaborateurs ne devraient pas être déclinées vers l’extérieur car preuves que leur sujet est une valeur forte de l’entreprise. Ici diffusion et sourcing se rejoignent et une foule de synergies sont à  développer.

Des concepts à  redéfinir

Certains mots entrainent des réflexes conditionnés. Ainsi la communication est « one to many », « top-down » et « controlée », l’intranet « appartient » à  quelqu’un et est un lieu de diffusion de publicités messages corporate. Un exercice salutaire est donc de réapprendre certains mots et de faire un travail sur leur sens. Par exemple :

– communication : le travail devient communication, tout le monde communique. La communication devient B2E mais également E2E donc les « anciennes » règles ne s’appliquent plus qu’à  une très faible partie des informations générées et publiées. Si cet « abandon de pouvoir » gêne, dans ce cas il suffit d’ajouter de nouveaux mots qui recouvriront une partie du spectre mais sans la connotation qui déclenche des réflexes inappropriés.

– contributeur : normalement c’est une personne identifiée qui a le droit de communiquer sur l’intranet de l’entreprise. Avec l’intranet 2.0 tout le monde devient contributeur. Mais pas au même endroit : le réseau social pour tous, la partie « communication interne » pour les professionnels.

– intranet : l’intranet n’est plus seulement l’endroit où l’entreprise vend son message à  ses salariés. C’est un endroit de rencontre entre les salariés, un lieu de travail, un lieu de diffusion de savoirs etc… Bref, l’entreprise va devoir se défaire de sa vision « annonceur » pour adopter une vision « parties prenantes »‘.

– …..

 

Quel positionnement par rapport aux questions techniques ?

Sur un domaine dit « émergent », où le niveau de maturité des uns et des autres est relativement inégal, il est utile de s’assurer que les outils mis à  disposition permettent effectivement d’exploiter au mieux le nouveau paradigme. Sinon on se retrouve dans le cas d’un changement sans bénéfice qui à  toutes les caractéristiques de la régression. Le pilier du dispositif est le lien entre le « social » et le « traditionnel ». On ne parle pas de présenter les deux outils de manière cohérente dans un même portail, c’est le strict minimum. On parle là  de synergies et, notamment, d’intéropérabilité. Le fait de « liker » un contenu « corporate » et qu’il se retrouve partagé avec le réseau du lecteur par exemple (cela donnera un peu de travail à  votre intégrateur mais c’est possible…), le fait d’avoir un moteur de recherche global qui indexe toutes les informations quelle que soient leur source et permette à  chacun de trouver l’information, les documents ou personnes pertinentes en  une seule recherche sont des conditions sine qua non de telles synergies. Liste non exhaustive.

De la diffusion à  l’animation

On parlait plus haut de la différence entre diffuser un message et s’assurer de son appropriation, de sa compréhension. La Dircom peut s’aventurer sur le réseau social et s’appuyer sur sa dimension communautaire pour éduquer et sensibiliser en complément de la parole officielle, plus neutre, diffusée par ailleurs. Chaque media correspond en effet à  un aspect spécifique. Sur l’un on informe, sur l’autre on intéragit, on explique, on fait preuve de pédagogie avec un ton et une posture appropriée.

Nouveaux formats

L’avénement des médias sociaux dans le paysage de l’entreprise est également l’occasion de réfléchir à  des nouveaux formats. Pour certaines entreprises la vidéo est déjà  une évidence. On peut également envisager de compléter la communication institutionnelle lourde et formatée par des formats de news plus courts, viraux, qui n’auraient peut être pas leur place sur l’intranet officiel mais peuvent trouver leur place sur des canaux plus légers (microblogging), sur un intranet plus granulaire.

 

Quelques pistes de réflexion un peu « brutes » mais qui peuvent servir de point de repère à  qui doit trouver sa place dans les dispositifs qui commencent à  arriver dans nos entreprises. Il suffit de garder en tête les grands axes et se demander « ce que cela veut dire pour moi, qu’est ce que je peux en faire » : viralisation, sourcing, granularité, format, cycle de vie de l’information, animation.

 
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