Résumé : l’évolution des intranets met les direction de la communication interne devant de nombreux challenges. Elles doivent diffuser leur message dans un univers de plus en plus éclaté ou leur média sera de moins en moins un point de passage obligé, capter l’attention du collaborateur alors que tout (y compris l’intérêt supérieur de l’entreprise) pousse ce dernier à  la consacrer à  des tches productives. La communication interne va donc devoir réinventer ses principes directeurs autour de mots comme « sens », « contexte », « éclatement », « attention ». La communication gagnante de demain sera celle qui aura trouvé sa place dans un univers digital interne décentralisé et contextualisé.

L’objectif de la communication interne est de délivrer le message de l’entreprise, informer le salarié. Celui du salarié est de faire son travail. La préoccupation de l’entreprise et du management est de ne pas gcher les ressources à  leur disposition (le temps et l’attention du collaborateur) étant l’une d’elle.

La manière dont chacun essaie d’arriver à  ses fins sachant qu’il n’est que peu ou pas préoccupé par les problèmes des autres est assez amusante à  observer d’un œil extérieur. Elle est plus préoccupante du point de vue de l’entreprise.

La communication communique, partout où elle peut, sur les supports où elle a le plus de chance de croiser son auditoire. Donc logiquement sur l’intranet où elle s’assure que son message est bien placé, occupe l’essentiel de la page. Un peu comme les marques se disputant les affichages 4 par 3 en ville.

Elle hiérarchise sa communication d’une manière logique pour l’entreprise : le plus important est le message « central », puis on descend par filiales, business units etc…

Le collaborateur lui, va à  l’essentiel. A tel point que lorsqu’un intranet est uniquement dédié à  la communication sans être un lieu de travail son premier geste est de fermer la fenêtre dont l’ouverture a bien entendu été forcée, imposant le dit intranet en « home page ». Dans l’ordre de ses priorités il y a d’abord ce qui touche son travail de manière directe et opérationnelle, puis son environnement proche, puis un peu plus éloigné. En somme…tout l’inverse de la manière dont l’entreprise organise sa communication. Avec une part d’ironie dans l’histoire : lorsqu’il y a une information vraiment importante émise par l’entreprise, le collaborateur est bien en peine de la trouver alors même qu’il la la cherche.

D’où des surprises certaines lorsqu’on regarde le taux de « transformation » des news de l’entreprise malgré le fait qu’elles soient toujours imposées au collaborateur là  où il est, en priorité, sous ses yeux. Arrosage large, omniprésence, et finalement peu d’articles lus.

Au niveau du management on peut avoir une seconde lecture : la communication essaie d’accaparer l’attention du collaborateur, ressource qu’on essaie par ailleurs de préserver de toute sollicitation non immédiatement utile et productive.

Au final il semble que les uns objectifs et besoins des uns et des autres soient contradictoires et que l’un ne peut réussir sa mission qu’au détriment de la réussite de celle des autres. Mais si on regarde les choses avec une vue plus globale il est indispensable de concilier les deux. Oui le collaborateur doit se concentrer sur sa mission et oui l’entreprise a besoin de faire passer son message (cohésion, identité) et ses nouvelles (information, compréhension, « intelligence situationnelle »). Mais l’équilibre est il possible ?

Ce serait en effet une bonne chose tant on voit de personnes qui commencent à  se plaindre d’une situation où les uns parlent et les autres disent « j’ai un travail à  faire, j’ai mis mes boules Quies » dans laquelle tout le monde est perdant.

Une partie des éléments de  réponse tient en quatre mots : sens, éclatement, contexte et propagation.

Sens : le collaborateur fait ce qui a du sens pour lui. Cela détermine son « chemin » sur l’intranet, ce qu’il lit ou pas, les outils qu’il utilise. Autrement dit lui mettre un message sous les yeux ne garantit en rien qu’il le lise, par contre cela va générer énormément de frustration et d’insatisfaction si cela perturbe sa navigation, l’oblige à  scroller en bas d’un écran pour voir ce qu’il est venu chercher.

Eclatement : si le sacro-saint portail va continuer à  être le point d’agrégation des différentes composantes d’un intranet de plus en plus protéiforme, la communication d’entreprise ne sera plus qu’une zone parmi d’autres, son système de management de contenus un outil parmi de nombreux autres. Entre les outils métier, les plateformes de réseaux sociaux et les « app stores » d’entreprise qui pointent le bout de leur nez, l’offre va s’élargir et le collaborateur, comme expliqué ci dessus, va favoriser ce qui a du sens pour lui.Conséquence, le ratio de temps que vont y passer les collaborateurs va décroitre de manière certaine. Sauf s’ils ont une raison précise de s’y rendre.

Contexte ; cela fait maintenant un certain temps que j’évoque le besoin impératif de ramener les contenus et éléments sociaux dans les outils métier. La raison en est simple : remettre ce potentiel de savoir et de réseautage dans le contexte du travail et de la mission des collaborateur. Il va en aller de même pour la communication d’entreprise : ça n’est pas parce qu’elle est émise depuis un point unique, central, qu’elle ne peut ni doit se retrouver distribuée ailleurs. Peut être dans les outils métiers lorsque ça a du sens, surement au minimum dans les plateformes « sociales ». Pourquoi ne pas avoir des suggestions de contenus « corporate », sur le coté d’une page, en rapport avec le sujet de la communauté qu’on visite, de la discussion qu’on suit…A ce moment le message n’est plus intrusif et « poussé » mais utile et « tiré ». Il n’est plus un parasite mais une solution, une explication… Un excellent moyen de procéder à  un ciblage pertinent.

Propagation : lorsqu’un intranet réussit le mariage et l’articulation de composantes « corporate », métier, « sociales », autant profiter de la logique jusqu »au bout et se servir de l’utilisateur comme d’un relai. Nombre d’internets « nouvelle génération » permettent au lecteur de noter une contribution. Pourquoi ne pas aller un pas plus loin et leur permettre de partager un contenu qu’ils trouvent pertinent/intéressant avec leur réseau ?

En fait la communication interne se retrouve dans la même situation que les médias traditionnels face à  l’envol du web il y a quelques années. Auparavant ils protégaient leurs contenus, essayaient d’imposer le passage sur leur page, poussaient leurs contenus en force. Aujourd’hui ils rendent leurs contenus partageables, récupérables, facilement signalabes sur n’importe quel réseau et essaient de les faire apparaitre (ou des liens pointant vers eux) sur les pages que visitent les internautes en fonction du contexte (sens, sujet…) de la page.

Une autre comparaison est possible avec la télévision. Avant ce qui avait du sens était le programme et les chaines vendaient du temps de cerveau disponible aux annonceurs. Aujourd’hui certains enregistreurs numériques coupent la pub, on profite de la VOD sans pub…et de toute manière personne ne regardait les messages publicitaires, le temps de la coupure étant mis à  profit pour se servir un café ou satisfaire un besoin d’un autre ordre. Remplacez « programme » par « travail » et « publicité » par « communication d’entreprise »….Conclusion : voulez vous être la pub qui a du sens, qui plait et qu’on regarde avec plaisir sur Youtube et qu’on partage sur Facebook ou celle qui permet d’aller aux toilettes.

Confirmation aux dernières rencontres internationales des responsables intranet qui ont eu lieu à  Paris en novembre dernier. Que nous ont dit certains conférenciers sur scène ? « Chez nous les gens du terrain ont dit ‘arrêtez de nous envoyer des contenus qui ne nous concernent pas et nous empêchent de nous concentrer sur notre travail’ ou encore ‘chez nous le centre de gravité s’est déplacé de l’intranet au réseau social à  cause de la mainmise de la com’ sur l’intranet' ». Ce qui est intéressant dans le second cas c’est que ça a été l’étincelle qui a permis de mettre en place un nouvel équilibre. D’autres diront que c’est la preuve qu’intranet et plateformes sociales ne doivent plus faire qu’un.

Bref, au lieu de communiquer pour soi et occuper l’espace il va falloir communiquer pour (voire avec) les salariés.

Un challenge en plusieurs étapes pour les dircom donc :

Sur le message : des messages qui ont du sens (ne pas parler que de soi mais de ce qui intéresse…tiens…comme pour les marques sur le web). Des messages dont le style donne envie et le format attire, qui rend la prise d’information agréable et l’appropriation du message plus aisée.

Sur le media : un espace de mise à  disposition centralisé mais une diffusion hiérarchisée et éclatée. Hiérarchisée en fonction des préoccupations des salariés (le salarié d’une filiale au bout du monde à  ses préoccupations qui ne sont pas celles de la communication du groupe…les deux comptent mais pas au même niveau). Eclatée car si le message original est bien dans un conteneur identifié et rangé, des « copies » ou des liens pointant vers lui vont pouvoir (devoir ?) être disséminées à  travers l’univers numérique de l’entreprise en fonction du contexte (grande importance des outils sémantiques ici).

Sur elles-mêmes : sortir d’un modèle d’autosuffisance (le service tourne pour lui et est une machine à  délivrer du message, démontre son travail par le volume et l’occupation de l’espace) pour adopter un modèle de valeur partagée (le message est émis pour le salarié dans l’intérêt commun de l’entreprise et du salarié).

Compliqué ? Non. Impliquant un travail sur soi et sa mission ? Certainement. Impossible ? Chez Dassault Systèmes la communication d’entreprise se fond dans les communautés. Trop extremiste ? La nouvelle version de l’intranet d’IBM a « écarté » la communication corporate du centre de la home page pour laisser la place à  un espace « connect and share » sorte d’activity stream de l’environnement du collaborateur (communautés, espaces de travail…). Le message de l’entreprise s’est retrouvé dans une barre latérale.

La dircom de demain sera celle qui aura trouvé sa place dans un univers digital interne décentralisé et contextualisé. Ceux qui ne passeront pas le pas continuera à  générer ce que manager et collaborateurs finiront par ne prendre que pour un bruit perturbateur…et tout le monde y perdra.