Résumé : Quelles grandes tendances pour les projets Entreprise 2.0 / Social Business en 2012 ? Elles dépendront en fait de choix forts faits par les entreprises à  un moment  où on leur demande à  fois de sortir de la crise et de contenir leurs budgets. 2012 sera certainement l’année où commenceront complètement à  diverger projets en trompe l’œil et projets d’entreprise, projets centrés sur le seul ajout d’une dimension communautaire et projets visant à  repenser les modes opératoires. Dans le meilleur des mondes on verra un glissement des budgets de la technologie vers la transformation organisationnelles, de l’ajout de nouvelles couches une meilleure intégration de l’existant, les approches au départ communautaires vont devenir plus opérationnelles, et on considérera davantage le social comme une mutation de l’ADN que la greffe d’un corps extérieur. Dans le pire…on verra encore quelques projets en trompe l’oeil survivre puis péricliter, la faute à  une approche trop déconnectée du monde de l’entreprise pour produire des résultats et maintenir l’engagement sur le long terme.

Une nouvelle année commence avec, comme il se doit, son lot de prévisions. Peu importe qu’elles se réalisent ou pas, qu’elles soient justes ou non, qu’on confonde anticipation et prendre ses désirs pour des réalités…elles font partie du paysage et qu’on les prenne au sérieux ou pas on les attend. Je me risque donc à  un nouvel opus des prédictions annuelles.

Avant tout soyons clairs sur la notion de prédictions (que j’ai d’ailleurs remplacé par tendances dans le titre de ce billet). Même si je ne suis pas si mécontent de ce que j’ai écrire sur le sujet ces dernières années (comprenez « en général j’ai vu juste ») il ne faut pas vous attendre à  la révolution du siècle en lisant les lignes qui vont suivre. Ce qu’on nomme prédiction n’est jamais qu’une affaire de bon sens (ou d’absence de bon sens…). Prédire l’iPhone en 1990 c’est des prédictions. Prédire le besoin de ramener le « social » dans le flux de travail en 2009 c’est juste du bon sens. Davantage un constat qu’une prédiction.

Ce qui nous amène à  une autre donnée tout aussi importante. Dès lors qu’on est lucide sur le fait que, même si social ou 2.0, on parle avant tout d’entreprise et de business avec tout ce que cela implique en termes de contraintes et de contexte, il n’est pas trop difficile d’identifier les futurs points de blocage, les questions qui vont se poser. Par contre trouver les réponses que vont y apporter les entreprises est une autre paire de manche. D’ailleurs chacune choisira sa voie en fonction de sa culture, de sa vision, du courage de ses dirigeants à  choisir une option plutôt qu’une autre. Ce qui risque fort de nous amener à  une diversité encore plus grande des pratiques et approches…mais on en reparlera plus bas.

Voici donc mes tendances 2012 en quelques points majeurs.

1°) Le budget : de la technologie à  la transformation organisationnelle

Avant d’être une affaire d’hommes ou de technologie, c’est d’abord une affaire d’argent. Technologie, accompagnement, effort interne…. Et nous savons tous qu’en 2012 les budgets vont tomber du ciel et que chacun sera libre de dépenser et investir à  sa guise. Ou justement pas. On en revient au premier choix crucial pour les entreprises : faire le dos rond ou sortir de la crise par le haut.

Sortir par le haut peux signifier différentes choses. D’un coté le maintien des investissements voire davantage d’efforts car c’est le moment où jamais. D’un autre coté on peut également se poser la question non pas du volume mais de la répartition. Je parlais dernièrement d’une étude qui montrait que les RH semblaient se concentrer sur la transformation organisationnelle au détriment d’autres postes traditionnels. J’en ai vu une autre, relative aux budgets « service » qui disait peu ou prou « moins de soft et d’intégration et plus de travail sur les business models de demain et les modes d’organisation ».

Visiblement l’arbitrage le plus lourd de sens en la matière sera bien entre la technologie et le cadre de son usage. Et il semble bien que le second soit bien parti pour l’emporter ou en tout cas pour ne plus être le parent pauvre de la démarche. C’est certainement une des données fondamentales de 2012.

 

2°) Une approche plus opérationnelle des dynamiques sociales

Cela fait des années qu’on en parle mais les choses deviennent plus mures. Lorsqu’on d’approche social des business process en 2009 on passait pour un hérétique. Aujourd’hui tout semble converger et les entreprises sont plus aptes à  entendre ce type de propos qui finalement a davantage de sens pour elles. Ou peut sont-ce les apotres du social tendance bisounours pour qui le mot process était une injure qui ont fini par se rendre à  la raison.

Bref, l’enjeu n’est plus de garder le mode de fonctionnement actuel et de lui superposer des logiques communautaires hors du flux de travail mais de :

1°) mettre du social dans le flux de travail, quitte à  modifier ce flux pour le rendre agile, adaptable.

2°) Assurer l’articulation entre les flux de travail et les logiques communautaires hors flux pour être certain que l’énergie déployée ici créera de la valeur là . Sinon on arrivera rapidement à  la conclusion qui s’impose : communauté = silo improductif et on sera passé à  coté de quelque chose de grand.

Maintenant conscience ne veut pas dire action. Si un consensus se dessine sur cette logique, il faudra du temps pour le mettre en place car il implique que les entreprises mettent les mains dans le cambouis et détricotent le fouillis organisationnel mis en place et des processus d’un autre ge. Ce que l’approche E2.0 = E1.0 + communautés permettait d’éviter.

En fonction du choix qui sera fait dans chaque organisation on verra deux branches se créer dans le monde du social business. Et, à  mon sens, l’une est sans issue à  long terme.

Derrière cela se cache une question plus profonde…qui est l’objet du point suivant.

 

3°) Adopter son futur plutôt qu’adopter le social

Cela fait des années qu’on parle d' »adoption » en parlant de ces logiques nouvelles. Une notion que je comprend mais dont je vois également les limites. ce qui revient à  dire « c’est nouveau, tu n’en vois pas forcément l’intérêt mais tu dois apprendre à  l’aimer et vivre avec ». Ce concept évoque une idée d’exogénéité à  accepter, un peu comme une greffe, l’adoption visant à  éviter le rejet du corps étranger.

A coté de cette approche il y en a une autre qui consiste à  réfléchir en termes de projet d’entreprise. Quels enjeux pour les années à  venir ? Comment créer plus de valeur, plus efficacement ? Comment introduire la résilience dans l’ADN de l’entreprise… De fil en aiguille, si on construit l’organisation qui correspond, en termes de modèle managérial, de processus, de modèles RH etc… le social n’aura pas à  être adopté mais il « poussera’ légitimement, comme une évidence. Désirez vous construire une entreprise adaptée à  ses enjeux et l’outiller en conséquence ou faire rentrer outils et pratiques dans un moule qui n’est pas fait pour eux et où ils n’ont gère de sens. Surcouche ou intégration structurelle ?

En gros voulez vous « adopter l’approche sociale » ou adopter votre futur…le social n’étant qu’une conséquence ? Ce que je veux également dire c’est qu’il n’y a pas un modèle unique qui fonctionnera pour tous. Adopter son futur c’est construire un modèle unique qui correspond à  la culture, au secteur d’activité, au contexte de chacun. Pas copier le projet d’implémentation communautaire du voisin.

A la réponse à  cette question dépendra surement le choix d’une des deux voies mentionnés ci-dessus. Projet d’entreprise ou projet social dans l’entreprise ?

4°) Intégrer plutôt qu’ajouter

Un enjeu à  trois dimensions : technologique, organisationnel, humain.

Beaucoup d’entreprises ont, ces dernières années, mené nombre de projets, parfois sans grande cohérence, qui ont mené à  un empilement. Empilement de technologies sans lien les unes avec les autres ni lien avec l’existant. Empilement de règles et processus souvent contradictoires là  où au contraire de la simplification était nécessaire pour gérer efficacement les exceptions. Empilement de contraintes, exhortations à  adopter différentes manières d’être, comportements, personnalités selon le contexte.

Ce manque de cohérence pèse sur les projets, ne contribue pas à  donner du sens à  l’engagement et finit par démotiver. Il conduit même à  une force d’improductivité. Et c’est peut être là  que les conséquences budgétaires de la crise vont avoir un impact positif. Plutôt que poursuivre la fuite en avant on va apprendre à  tirer le meilleur de ce qu’on a (et qu’on a souvent gaché et sous utilisé)

On a vu plus haut qu’il devenait essentiel non plus d’ajouter une part sociale au travail des collaborateurs mais de réinventer un mode de travail alliant de manière logique, articulée, équilibrée les dimensions structurées et non structurées, formelles et formelles. Il va en aller de même sur la dimension technologique puisque comme le note Bill Ives  il semble bien que plutôt qu’ajouter de nouvelles couches technologiques les entreprises commencent à  investir de plus en plus dans l’intégration des couches existantes.

Bref cette dimension « intégration » se traduira sur divers plan :

– la dimension organisationnelle en substituant à  l’adoption de la composante sociale la redéfinition des rôles, tches, activités et flux de travail

– une dimension humaine avec une mise en cohérence des politiques RH (évaluation, objectifs, primes, détection et valorisation des compétences…)

– une dimension  technique qui se traduira par l’intégration des couches « sociales » et « métier », facilitée par l’utilisation de standards comme on peut le voir dans le « social business framework ».

5°) Les clients d’abord…mais pour combien de temps encore

J’entends de plus en plus de voies qui commencent à  se plaindre de l’allocation des budgets « social media ». Pour aller draguer le chaland sur Facebook il y a des moyens mais pour transformer l’entreprise et la mettre en capacité de tenir la promesse ainsi effectuée…pas grand chose. Malheureusement on voit peu de signes qui montrent que la transformation de la compétitivité de l’entreprise par l’humain et l’organisationnel gagne du terrain par rapport aux projets de racolage sociaux. Les logique d’apparence l’emporteront surement encore largement sur les logiques d’exécution…mais pour combien de temps encore ?

Il faudra encore un peu de temps pour que la logique de maquillage de l’existant cède le pas à  une logique qui intègre interne et externe et pense execution plutôt que branding. Mais 2012 peut marquer un tournant. En attendant,  les choses peuvent commencer à  glisser si les transferts de budgets vers la transformation organisationnelle se confirme dans la mesure où cela permettra de lier nos sujets non plus à  des budgets médias sociaux mais à  des budgets « services », ce qui est plus conforme aux enjeux.

Ce qui n’empêche pas que certaines entreprises vont, elles, creuser un écart sur ce point.

 

6°) L’année de la culture !

On en reparlera dans d’autres billets mais une chose est sure : pas de transformation d’entreprise sans un leadership et une culture forte. Lorsque l’un manque et le second n’est pas adapté on voit souvent des simil projets de « changement sans prendre le risque de changer » où la règle d’or est « mais on ne peut quand même pas faire ça….ah non c’est pas possible chez nous ». 2012 passera les projets au révélateur de la culture d’entreprise car il faudra arbitrer sous contrainte budgétaire forte. Seuls les projets reposant sur une base leadership/culture forte survivront et avanceront. Beaucoup de casse à  prévoir. Pour ceux là  il faudra revenir plus tard avec une nouvelle approche, certainement lorsque le changement ne sera plus une anticipation mais, malheureusement, une question de survie.

 

 Conclusion

Sans préjuger de l’avenir, les entreprises vont devoir faire des choix forts en termes stratégies social business. J’ai évoqué ici diverses options. Entre choix courageux liés à  un projet d’entreprise et non-choix liés à  une compréhension de façade des enjeux on va voir encore plus de diversité au sein des projets entreprise 2.0 / social business. Dernière étape avant l’effondrement des projets en trompe l’œil, le retour sur terre et la généralisation de la voie rationnelle/pragmatique/business.

Il m’est également avis qu’on reparlera beaucoup du point « adopter votre futur vs. adopter le social » en 2012 au fur et à  mesure qu’il deviendra évident que le travail sur l’ADN visant à  développer une nouvelle forme d’organisation est beaucoup plus payant que la logique de greffe.