Résumé : l’avenir de la relation client se joue sur le web. Logique lorsqu’on voit aujourd’hui le nombre de mobinautes et la prolifération des dispositifs dits sociaux qui favorisent les échanges entre clients et entreprises. Mais croire, à  l’inverse, qu’il suffit de rentrer dans une logique de conversation avec le client est une grave erreur. Le client est en recherche de résultat et non pas seulement de contact et face à  la diversité des besoins il faut une spécialisation des services mis à  sa disposition tout en respectant le pouvoir qu’il a de choisir son propre parcours dans le système. Vers la fin de l’attrape-tout social et conversation et l’émergence de dispositifs structurés qui englobent online et offline, conversationnel et transactionnel sans pour autant les mélanger.

Depuis le temps qu’on vous le repete je pense que vous l’avez compris : le futur de la relation client est social ! Oui mais qu’est ce que cela veut dire ? En fait cette notion de social est un grand sac dans lequel on a fait rentrer pleins de choses et qu’on a remué le tout à  tel point qu’à  prendre le phénomène dans son ensemble on en a oublié de traiter ses composantes individuellement. Par “social” il faut donc comprendre :

– que les internautes peuvent prendre la parole et interpeler l’entreprise sur le web, individuellement ou collectivement (dans ce cas on parle de communautés). Et qu’il s’agit donc d’être en mesure d’écouter et de répondre.

– que le client est de plus en plus utilisateur de techologies mobiles et qu’en conséquence il faut être en mesure de rentrer avec lui dans une relation multicanal. On en profitera pour ressortir un vieil acronyme du milieu des années 2000 qui n’a jamais été autant d’actualité : ATAWAD pour AnyTime AnyWhere AnyDevice. (En français : n’importe quand, n’importe où, sur n’importe quel terminal).

On parle donc de différents canaux, de relations individuelles, de relations collectives, d’information et de service client. On comprend bien que tout cela se traite avec un minimum de finesse car recouvrant un grand nombre de situations et de besoins. Et pourtant…

Le renouveau de la relation client sur le web s’est d’abord amorcé par une utilisation massive des nouveaux médias sociaux à  des fins relationnelles et conversationnelles. Puisque ce qui importe c’est de discuter et d’être proches…alors soyons le. Ce qui a donné lieu (et malheureusement continue à  donner lieu) à  des situations relativement amusantes si on les observe de loin, plutôt inquiétantes si on les regarde avec l’œil du cient ou du professionnel de la relation client. Exemples de conversations “twitter” trop souvent vues

“@entreprise : bonjour chers clients, vous avez vu notre super nouvelle initiative. Please RT SVP

@clientlambda :@entreprise en attendant j’aimerais simplement que le truc que je vous ai acheté y’a 10 jours fonctionne !!!!!!

@entreprise : @clientlambda je comprend votre déception…mais moi je suis juste là  pour passer les messages et être cool (1/2)

@entreprise : @clientlambda pour les plaintes merci de s’adresser au service client http://bit.ly/gueulezici (2/2)

@client lambda : @entreprise mais je l’ai déjà  fait y’a 10 jours !!!! #fail

@entreprise : @clientlambda ben dans ce cas là  j’y peux rien. Désolé

@clientlambda : @entreprise : #fail #epicfail #uberfail”

Bon ça c’était “avant”. Le petit stagiaire du marketing a depuis souvent laissé sa place à  des professionnels du service ou à  une personne qualifiée et habilitée à  aller plus loin que la simple conversation de proximité. Ce qui n’a pas été sans entrainer quelques changements organisationnels (on relira empowered avec attention). Mais ça n’était qu’une première étape (en tout cas pour ceux qui ont décidé de la franchir).

Mais l’attrape-tout géant et conversationnel constitué, en gros, par Twitter et Facebook ne répond pas à  tous les besoins, car :

–  le client n’est pas systématiquement en recherche d’une relation de qualité et de proximité mais désire tout simplement l’exécution d’une promesse.

–  pour des raisons d’efficacité, il vaut parfois mieux donner au client les outils pour se débrouiller lui-même que le mettre en contact avec une personne qui réglera le problème à  sa place.

–  tout n’est pas communautaire et qu’une grande partie des discussions concernent des problématiques individuelles qui demandent une action et une réponse individuelle.

– le client ne valorise pas la mise en contact mais l’obtention du résultat. Ce qui pose des contraintes spécifiques à  certains secteurs d’activité. Lorsqu’on a un soucis ou une question dans le transport aérien, par exemple, il suffit de contacter @deltaassist ou @airfrancefr par exemple,  si j’ai un soucis pour utiliser un produit acheté chez Best Buy je contacte la @twelpforce. Et si j’ai une question d’ordre général sur ma banque et que je suis à  la Société Générale je contacte @sg_etvous. Mais le cas de la banque est spécifique car pour certaines questions il me faut non pas parler à  la banque mais à  mon conseiller. Ce qui change pas mal de choses.

On se rend bien compte que limiter la relation client sur internet à  un immense magma conversationnel passant par un canal attrape-tout multi-device est une grossière erreur. Ce qui nous amène à  des stratégies beaucoup plus fines qui prennent en compte l’ensemble de ces besoins et les adressent par des services et canaux différenciés et adaptés au besoin, à  la situation (mobilité ou non), au média (web ou non) et au périphérique. Exemple avec le nouveau dispositif mis en place par la Société Générale.Le constat tout d’abord :

Style de vie « mobile » : 42,8 % des français sont mobinautes

 

  • Expansion des réseaux sociaux : 48,1 % des français sont inscrits sur des sites communautaires
  • En 2011 79% des contacts entrants à  la Société Générale l’ont été sous forme numérique
  • Les consultations des sites internet de la Société Générale ont augmenté de 11% en un an mais, surtout, les usages mobiles de 200% en 4 mois ! En cumulant internet et mobile on arrive à  33 millions de connections mensuelles en février 2012.
  • Un paradoxe : 79% des contacts passent par le numérique mais pour 80% des clients ce qui prime est la relation avec le conseiller. (NB : Or on sait bien qu’un conseiller bancaire est la personne la plus difficile au monde à  joindre par ce canal…beaucoup ne disposant d’une adresse email propre que depuis peu…quand c’est le cas).
  • Plus l’enjeu du contact devient important plus l’importance de faire intervenir le conseiller dans ce moment clé, peu importe le canal, devient stratégique

 

D’où un choix stratégique : faire de la Société Générale “LA banque relationnelle”. L’idée étant de mettre à  disposition du client les outils dont il a besoin et le mettre en contact avec les interlocuteurs dont il a besoin quand il en a besoin et quel que soit le canal qu’il a choisi pour contacter la banque (email, centre d’appel etc…). On a donc un dispositif de service complet et structuré qui laisse au client le choix de son parcours.

Ce qui s’accompagne du lancement d’un certain nombre de services dont l’articulation permet de couvrir toute la diversité des besoins et parcours clients potentiels :

Une application email sécurisée pour contacter son conseiller depuis son mobile. De plus elle garde un historique des conversations. On permet enfin un contact digital sécurisé et direct entre clients et conseillers.

Une application de gestion et suivi des comptes en direct, sur web et bientôt sur mobile. (Qui permet même une catégorisation automatique des dépenses par carte)

Un site “SG et vous“qui est un espace de discussion et de co-création entre la banque et ses clients. On peut y soumettre des idées voire poser des questions d’ordre plus général sur la banque et son fonctionnement. On adresse bien là  les questions de transparence, les enjeux communautaires ainsi que les dynamique de co-création entre la banque et les clients. Ce site est d’ailleurs accessible à  tous, clients ou non. D’ailleurs certains services à  venir prochainement viennent d’idées soumises par des clients (

Pour ce qui est des interactions “real time”, le dispositif autour du compte twitter @sg_etvous a été renforcé et amélioré. Les cas traités par les équipes peuvent déboucher sur l’amélioration du service et la généralisation des solutions palliatives mises en œuvre pour un client donné.

Ce qui se traduit au final par le concept d'”Agence Directe” qui mélange proximité et savoir faire d’une agence traditionnelle avec la flexibilité et la réactivité d’un centre d’appel. Le tout accessible en multicanal.

On voit bien là  les limites du simple community management et des outils de réseautage social grand public pour délivrer une expérience client de haut niveau. A chaque besoin son outil qui route vers les bonnes fonctionnalités et/ou les bonnes personnes, par contre le tout étant accessible et fonctionnel quel que soit le parcours qu’a décidé de choisir le client. Ou, dit autrement en faisant référence à  des sujets à  la mode, le social CRM n’est pas la relation client mais une dimension, une modalité de celle-ci. La Société Générale semble donc avoir admirablement bien compris qu‘il ne fallait pas se laisser aveugler par le online et le social mais avoir une approche globale qui englobe à  la fois la relation traditionnelle avec son conseiller et des usages plus évolués.

Pour terminer on lira également avec intérêt ce rapport d’Orange Business Services sur “la fin du modèle multi-canal en libre service” pour comprendre de quelle manière un dispositif tel que celui lancé par la Société Générale permet de tirer le meilleur du modèle sans pour autant subir ses limites (et surtout, sans les faire subir à  ses clients).

Voilà  pour la SG. Mais il semble bien que la mise en place de telles stratégies commencent à  se généraliser il se peut bien qu’un ou deux nouveaux cas viennent prochainement enrichir la série.