Les réseaux sociaux grand public sont ils vraiment centrés sur l’utilisateur ?

Résumé : les réseaux sociaux sont centrés sur l’utilisateur, ou du moins c’est un principe de base peu remis en cause. En fait ces services visent de plus en plus à organiser les utilisateurs autour des marques, dévoyant ainsi le modèle. Un état de fait qui ne prête pas à conséquence tant que tout le monde trouve ce qu’il y cherche mais qui peut vite basculer lorsque l’utilisateur voudra légitimement reprendre la main sur un modèle économique dont il fait la valeur sans en toucher les bénéfices.

Un réseau social, qu’il soit grand public et d’entreprise est nécessairement centré sur l’utilisateur. En tout cas c’est ce qu’on nous dit dans n’importe quelle définition d’un tel outil. Cela implique, quelque part, une promesse en termes d’usages. Une promesse en termes de respect de la personne, de sa vie privée également (un sujet autrefois mineur mais qui, justement, refait surface), notamment sur les outils grand public. En effet si , en entreprise, on peut juger qu’il est légitime et nécessaire d’encadrer les usages et les aligner avec les objectifs de l’entreprise, a priori la seule chose qui doit prévaloir dans le réseau social grand public est l’objectif de chacun des utilisateurs. Enfin, normalement.

Le problème avec ces réseaux est que, lorsqu’ils sont gratuits, l’utilisateur n’est plus l’utilisateur mais le produit. C’est lui qu’on achète et qu’on vend, pas le service qui n’est en somme qu’un hameçon, un intermédiaire. La preuve avec le rachat récent d’Instagram par Facebook. On voit d’ailleurs, mais ça n’est pas le seul critère, que les réflexions qui vont suivre s’appliquent d’autant moins que le service est payant.

Donc pour prendre l’exemple de Facebook, le plus connu d’entre eux, on se rend vite compte que le réseau n’est plus centré sur l’individu mais sur les marques. Logique : ce sont elles qui paient pour faire de la publicité, pour avoir accès à vos informations, voire demain pour que leurs messages remontent en priorité dans votre flux par rapport à ceux de vos amis ou de leurs concurrents. Idem sur la nouvelle star de la catégorie : Pinterest. La promesse de ces réseaux est d’organiser la vie de l’utilisateur autour de la marque…et c’est bien cela qu’ils vendent aux annonceurs. Le client peut avoir l’illusion qu’on lui vend la possibilité de se connecter à ses amis mais, si on regarde la chose avec un œil pragmatique, des utilisateurs qui se contentent de partager des statuts sur leur « wall’ n’ont aucune valeur pour Facebook. Ils faut qu’ils « likent » pour qu’on enrichisse leur profil (qui sera revendu), ou il faut qu’ils allient directement intéragir avec la marque (ou se contenter de la suivre).

Ah oui…lorsque vous « likez » un contenu proposé par une entreprise vous ne faites rien d’autre que de faire le travail de diffusion autrefois dévolu à son agence de RP. C’est toute la question de l’économie de la participation, de ce qu’on a aussi nommé « the second economy« , qui contribue à améliorer et accéléer la performance de l’économie visible que nous connaissons…sans qu’il existe de modèle économique pour ses participants. Les plus alarmistes vont jusqu’à suggérer que plus la situation des uns et des autre se fragilise dans la « première économie » qui est leur source de revenus, plus ils tendront à ré-allouer le temps vers des choses plus rémunératrices et cesser de participer gratuitement à la seconde. Car si dans les deux les bénéficiaires sont les mêmes, ils s’appuient dans la seconde sur une sorte de main d’œuvre gratuite, innocente, pour améliorer leurs résultats dans la première alos que ceux qui participent bénévolement ans la seconde voient leurs revenus fragilisés dans la première. Un ami avocat me disait dernièrement (sur le ton de l’humour, précisions le) qu’un jour on finirait par voir une campagne d’incitation au « like » se traduire par une plainte pour travail dissimulé.

Il serait intéressant de voir la réaction de ces plateformes en cas de désaffection des internautes pour les marques. A moins que ça ne soit déjà le cas auquel cas l’offre faite aux marques est largement sur-évaluée. C’est peut être un angle sous lequel regarder le récent retrait de GM ainsi que l’entrée en bourse pour le moins décevante de Facebook. Et si c’était, au final, la sanction de la légereté des modèles économiques des dispositifs a priori participatifs ?

Tout cela pour dire que…finalement cela n’a aucune espèce d’importance tant que l’utilisateur trouve son compte dans le système. Ce qui est le cas mais peut changer.

Par contre qu’on arrête de nous prendre pour des imbéciles avec le pseudo « user-centricity » des réseaux sociaux.

PS : il y a bien sur des nuances. Le cas twitter est intéressant car les marques y adoptent une attitude plus fine. En tout cas celles qui réussissent. Davantage centrées sur une logique de résultat elles visent la conversation productive et le service client plutôt que la contemplation marketing. Plutôt que se positionner au centre du réseau elle organisent plutôt leur disponibilité pour être en mesure de répondre quand on a besoin d’elles. L’une d’entre elles me disait dernièrement qu’en terme de « valeur client » elle trouvait twitter infiniment plus rentable que Facebook même si moins « peuplé » et utilisé pour des motifs différents.