Community Management : a t’on encore vraiment quelque chose à  apprendre ?

Résumé : paradoxe du community management : tellement de matière disponible, de cas, et toujours autant de difficultés lorsqu’il faut passer à  l’acte. On conclut donc souvent qu’il s’agit d’une matière encore récente et qu’on a encore beaucoup à  apprendre. Et si, au contraire, on était beaucoup plus murs qu’on ne le pense ? En effet il y a deux choses qu’un community manager aussi doué soit il ne pourra pas faire : faire réussir une communauté dans un contexte d’entreprise qui ne lui est hostile et appliquer le concept à  quelque chose qui n’est pas une communauté. Pour le reste, les vraies communautés fonctionnent plutôt bien.

Je relisais dernièrement les travaux du Community Roundtable, repensais à  quelques tables rondes sur lesquelles je suis intervenu sur le sujet aux cotés de praticiens renommés au printemps, regardais cette présentation de Luis Suarez et me remettais à  feuilleter Social Networking for Business de Rawn Shah…et j’en suis venu à  me poser une question. Comment se fait il que les entreprises restent empêtrées à  ce point dans leurs problématiques de community management, surtout interne, lorsqu’on voit la masse de savoir, d’expérience, de praticiens prêts à  partager leur savoir et conseiller leurs pairs qui est accessible aujourd’hui ?

Bien sur on a bien compris qu’il n’y avait pas une recette magique qui fonctionne dans tous les cas. Mais on commence à  avoir une suffisamment belle palette de retours pour savoir comment démarrer, animer, faire perdurer et tirer le meilleur d’une communauté à  condition de bien la qualifier en amont.

En fonction des objectifs de la communauté, du profil des participants attendus, des objectifs et bénéfices attendus aussi bien que des facteurs qui lui sont externes, liés à  la culture de l’entreprise et son modèle managérial entre autres, il y a une masse de conséquences à  en tirer sur le plan d’action à  mettre en place. Voir sur l’absence de plan puisque lorsque les choses ont un intérêt pour tous, du sens dans un contexte professionnel et que le contexte de l’entreprise ne rend pas la participation risquée il est souvent préférable de laisser les utilisateurs au commande plutôt que de s’essouffler à  vouloir imposer des dynamiques optionnelles contre-nature (on n’est jamais à  un paradoxe près…).

Bien sur on ttonne toujours au départ. Mais les choses se calent vite avec la pratique on arrive à  monter un système relativement pérenne.

D’aucuns diront que faire (ou laisser faire d’ailleurs), dès lors qu’il s’agit de quelque chose de nouveau, demande du courage et que c’est la seule chose qu’on ne peut malheureusement acquérir des autres. Mais cela n’explique pas tout.

Il est également évident que lorsque les éléments de contexte externes aux communautés, et donc propres à  l’entreprise, sont très défavorables, le courage, la volonté, le talent et le travail des personnes les plus motivées ne seront que rarement suffisant si leur seul levier est l’animation de la communauté dans un contexte peu propice voire carrément hostile à  ce type de pratiques. Ne blmez pas le community manager (ou quelque soit le nom que vous lui donnez) si rien n’est fait pour changer le contexte.

Ces deux derniers cas expliquent beaucoup de situations difficiles mais pas toutes. Il reste une troisième cause d’échec qui malgré les efforts des professionnels les plus chevronnés continue à  perdurer : la communauté est en train de devenir le nouvel ERP de l’entreprise.

Non pas qu’elle devienne le bras armé de l’exécution des processus. Encore heureux. On peut socialiser la conception et l’exécution d’un processus (et on en reparlera ici d’ici peu assez intensivement) mais cela reste limité aux personnes concernées. Par contre ces personnes peuvent s’appuyer sur des communautés d’experts à  un moment donné…si la dite communauté a du sens dans le contexte de l’entreprise et du travail. Mais ça n’est pas le sujet aujourd’hui.

On a, et à  juste titre, reproché à  l’entreprise d’avoir essayé ces 20 dernières de tout faire rentrer dans leurs ERP, de tout vouloir transformer en modèle rigide, invariable, déshumanisé, créant l’illusion d’un monde sous contrôle, prédictible. On en a vu les limites. Non pas qu’un certain nombre de choses ne correspondaient pas à  cette logique mais parce qu’on a voulu tout y faire rentrer.

Aujourd’hui on fait exactement l’inverse : la communauté (et son acolyte le réseau social) est vue comme la solution à  tout problème de l’entreprise. Voire pire : une manière de régler un problème organisationnel, structurel, managérial sans rien toucher ni à  l’organisation, à  la structure ou au management. La baguette magique du changement doux auto-réalisateur sans rien avoir à  changer par soi-même.

On va heurter un iceberg ? Mais créons donc une communauté anti-iceberg ! On pratique un management oppressant ? Créons la communauté de la joie de vivre ! Notre projet a du retard ? Transformons vite l’équipe projet en communauté ! Nos produits sont catastrophiques ? Mobilisons nos communautés sur les réseaux sociaux.

Communautés et réseaux sociaux ne doivent pas devenir les nouveaux ERP, ou en tout cas ne doivent pas être vus comme on a vu ces derniers lors de leur arrivée. Ils sont faits pour adresser certains problèmes d’une certaine manière mais n’apporteront pas de solutions à  des problèmes qu’ils ne sont pas faits pour traiter de par leur nature même.

Alors, pour répondre à  la question de départ, peut être sommes nous beaucoup plus avancés en matière de community management qu’on ne le pense. Peut être, bien qu’il soit certain qu’on va continuer à  améliorer et affiner pendant des années, n’avons nous plus grand chose de fondamentalement nouveau à  apprendre. Sauf deux : ne pas croire qu’agir sur la communauté permet de se passer d’agir sur son contexte externe, et, surtout, croire qu’on peut tordre le concept jusqu’à  lui faire faire ce pour quoi il n’est pas fait.

Réseaux et communautés ne sont pas les seuls moyens d’appliquer les “principes sociaux” au monde de l’entreprise. C’est justement pour cela qu’il est utile d’appliquer des principes plutôt que répliquer des solutions qui ne fonctionnent que dans un cas donné.

En attendant les vraies communautés vivent plutôt bien dès lors qu’elles ne sont pas dans un contexte hostile. Et cela qu’on s’en occupe…ou pas.

 

 

 
  • Jbplantin

    ça tatonne parce qu’on en revient toujours aux fondamentaux… l’absence d’une stratégie de communication (pas une stratégie de moyens) qui permette de disposer d’un socle solide donnant un sens servant de fil conducteur… 

  • http://twitter.com/ClaudeSuper Claude Super

    Tu as raison Bertrand, le “vrai” community management, c’est de la vie, du bon sens et un soupçon d’empathie dans un rôle qu’on tient tous (ou presque) à  un moment ou l’autre de la journée, de la semaine,….
    Le reste (community management) est fait pour vendre des formations !
    Ce qui manque ajourd’hui, c’est une réelle interopérabilité entre les différents outils (qui a dit intégration?) qui permette de “sortir” des silos applicatifs en production dans les organisations.
    Merci Bertrand