La gamification ne crée pas de l’engagement mais de l’addiction

Résumé : dans un monde où les sollicitations sont de plus en plus nombreuses, la gamification est décrite comme la voie royale vers l’engagement du client ou du collaborateur. Mais le mécanisme n’est pas sans faiblesses  et les raccourcis simplistes peuvent mener à  de nombreuses déconvenues. La gamification se substitue à  l’engagement ou lui succède mais ne le précède pas. Et lorsqu’elle s’y substitue ses effets seront rarement pérennes : dès que l’individu aura fini de jouer avec le dispositif pour en comprendre les rouages et le manipuler, cela ne l’intéressera plus. Comme quoi un système qui repose sur une composante de la nature humaine peut voir cette même nature humaine se retourner contre lui.

Afin de resituer le débat, petit rappel. Les internautes sont de plus en plus sollicités, leur attention s’effrite, il faut donc créer de l’engagement. Et pour créer l’engagement, une seule solution : la gamification. Donc gamification = engagement et tous les problèmes sont résolus aussi bien en externe (on parle d’attirer le client chez soi) et en interne (on va faire faire aux collaborateurs des choses qu’ils n’aimeraient pas faire sinon).

Cela m’a inspiré deux réactions :

– tout d’abord en externe, si tout le monde gamifie, c’est le retour à  la case départ.

– en interne gamifier peut revenir à  attirer l’attention du collaborateur vers les mauvaises choses lorsque différentes personnes essaient de s’accaparer son temps, parfois au détriment de tches critiques.

La gamification est certes un concept prometteur mais à  le regarder de manière trop simpliste et idéaliste on voit d’avance les dégats qu’il peut réaliser.

Et puis l’autre jour je voyais cette infographie d’IBM.

 

 

Peu importe qu’elle ait vocation à  promouvoir un produit maison, elle peut s’appliquer à  mon avis à  tous les dispositifs sociaux. Et où trouve-t-on la gamification ? Tout en haut de la pyramide de Maslow. Ce qui prouve bien qu’elle importe à  la fin du processus et pas à  son début. La gamification est ce qui valorise l’implication dans un dispositif, pas ce qui la cause.

La gamification peut être un guide ou un moteur une fois qu’on a voulu rentrer dans un dispositif, dans le une logique d’engagement mais ne crée pas cette logique. Elle guide un salarié dans sa découverte du réseau social mais ne lui donne pas envie de franchir le premier pas. Par contre une fois ce pas franchi, elle peut aider à  garder le collaborateur dans le système. Je ne pense pas non plus que cela fonctionne dans une logique de marque. On est engagé derrière une marque ou pas. Par contre la gamification peut servir de guide au client engagé pour apporter son soutien de la “bonne” manière, pour participer à  une logique de crowdsourcing ou une communauté où les clients s’entre-aident.

La gamification ne crée pas l’engagement mais une forme d’addiction. Le problème de l’addiction c’est qu’on a l’impression qu’on nous force la main mais qu’on ne peut en sortir….à  moins d’en trouver une autre plus forte. Conclusion, l’internaute pseudo-engagé par la gamification n’est pas sensible à  votre marque où à  la tche vers lequel vous voulez l’emmener mais au dispositif de jeu, ce qui change tout. En effet s’il est vraiment engagé, il ne partira pas, quelle que soit la promesse qu’on lui fera ailleurs. Engagé par la gamification il partira dès qu’un autre jeu plus “sympa” fera son apparition ailleurs.

Et d’ailleurs, l’intérêt du dispositif de gamification est il le seul critère qui amènera l’internaute à  aller voir ailleurs ? On peut penser que la créativité du dispositif joue un grand rôle mais ça n’est pas tout. La gamification part du principe que nous avons tous un intérêt pour le jeu,  qu’elle repose donc sur une composante de la nature humaine. Et la nature humaine peut également se retourner contre elle.

La nature humaine, devant de tels dispositifs, c’est de comprendre un dispositif, ses leviers pour savoir comment le manipuler, le contourner, tricher. Une fois que l’utilisateur a compris le mécanisme, le dispositif perd tout son intérêt à  ses yeux.

La gamification est un outil très puissant. Mais elle repose sur des mécanismes très fins qui demandent infiniment de précautions si on veut que le système produise ses effets, ne produise pas d’effets de bords, et fonctionne de manière pérenne sans que le soufflé ne retombe au bout de quelques temps.

 

 
  • http://twitter.com/GameinSociety Olivier Mauco

    Bonjour,

    Merci pour ce point de vue original.

    Toutefois, auriez-vous un exemple d’addict à  un dispositif gamifié? Déjà  que pour le jeu vidéo, MMO en tête, la notion d’addiction est très contestable et contestée, j’ai du mal à  imaginer que pour un dispositif gamifié, des utilisateurs soient addicts. Les engager est quelque chose de difficile, alors les rendre addict….

    Par ailleurs, ce que le schéma d’IBM illustre avant tout c’est l’importance de mobiliser les utilisateurs en faisant appel à  leurs motivations intrinsèques (qui correspond aux besoins existentiels selon Maslow à  la sauce IBM). C’est pour cela que certains apôtres de gamification la définissent comme 75% de psychologie et 25% de technologie.

    Enfin, sur l’intérêt de l’internaute, c’est parce que les dispositifs actuels sont mauvais que les utilisateurs ne s’intéressent pas à  la marque. A l’inverse, un bon game design est au service des attendus communicationnels. C’est comme dire que les gens ne s’intéressent qu’à  la langue et non au discours.

    Au plaisir d’en discuter,

    • http://www.duperrin.com/english Bertrand Duperrin

      Déjà  je ne mets pas sur le même plan l’addiction aux jeux vidéos et l’addiction que la gamification des outils a vocation à  créer autour d’une activité donnée au travail.
      Pour ce qui est des jeux vidéos (mais ça n’est que mon avis) on lit trop de crétineries sur le sujet dès lors qu’il s’agit d’un truc qui se passe devant un écran. Passer son temps devant sa console c’est de l’addiction et quand on file jouer au foot avec les copains dès qu’on peut et qu’on “oublie” de rentrer à  l’heure c’est quoi ? Et quelqu’un qui passe son temps dans ses livres au lieu de jouer avec ses amis c’est quoi ? Ah c’est pas de l’addiction parce que c’est pas devant un écran, voire que c’est soit disant plus sain (en attendant la pratique de certains jeux développe des capacités organisationnelles et cognitives que certaines entreprises commencent d’ailleurs à  valoriser).

      Pour le reste même si c’est un sujet nouveau on quand même quelques retours. Pas nombreux car c’est encore jeune et que, visiblement, tout le monde n’accroche pas, mais quand même.
      Le premier, qui a d’ailleurs contribué a éveiller mon intérrêt sur le sujet était un dispositif “mi gamifié”. Autrement dit faute de moyen le dispositif n’était pas techno mais le dispositif de valorisation et de reward était bien là , avec classements, remises de prix etc. J’ai entendu plus d’un manager me dire qu’ils en avaient raz le bol de voir leurs salariés passer trop de temps sur des choses périphériques à  leur travail pour “être les premiers à ” et au final délaisser ou reporter des tà¢ches prioritaires, même s’ils le faisaient inconsciemment. LA question n’était pas la participation à  ces dispostifs mais le fait que le salarié avait beaucoup de mal à  en sortir pour revenir à  des tà¢ches plus ingrates mais plus vitales. J’ai même entendu prononcer le mot “clientélisme” à  l’attention des responsables du programme en question.

      De manière générale il faut attendre un peu d’avoir une masse critique mais le risque que certains (même peu nombreux) se transforment en cueilleurs de badges professionnels existe.

      Après c’est une question d’équilibre à  trouver. Attirer le salarié vers quelque chose qu’il n’aurait pas vu spontanément c’est utile. Ce qui compte ensuite c’est, alors qu’on veut être sur que ça n’est pas un “one shot” et qu’il reviendra, de faire en sorte de l’enfermer dedans et qu’il traite les affaires courantes à  la va-vite pour vite retourner dans le dispositif gamifié.
      Parce que le fait de vouloir conserver les gens dans une logique, créer un effet de manque voire de déception quand ils en sortent pour les y faire revenir au plus vite…j’ai du mal de trouver d’autre nom.
      Tout n’est pas négatif mais il faut être méfiant. On est encore en présence de projets qui visent à  remplacer le bon sens managérial et humain par de la technologie, et en général ça se finit mal…