La fin des réseaux sociaux d’entreprise ?

Résumé : le réseau social ne va pas mourir mais profondément muter. Ne recouvrant qu’une partie du besoin des utilisateurs il montre ses limites, tout comme l’email. Mais plutôt que disparaitre, leurs principes vont s’intégrer dans des outils à  la vocation professionnelle plus vaste et méritant enfin le statut d’outil de travail central dans le poste de travail de demain. Et en arrêtant de limiter la dimension sociale au seul réseau l’entreprise touchera enfin pleinement les dividendes de ses projets.

Il y a quelques temps deux choses se sont passé dans la même semaine qui ont attiré mon attention sur une évolution de fonds du marché des réseaux sociaux d’entreprise.

La première a été un échange avec un de mes contacts suite à  une annonce d’un acteur rentrant sur le marché. Sa réaction spontanée fut “ah, un nouveau  RSE ?”. Ma réponse “non…c’est”….”. En fait c’était typiquement l’application des principes sociaux au flux de travail. Mais voilà  quand on dit “social” il s’avère que pour quasiment tout le monde on comprend réseau. Je vais encore une fois me référer à  la distinction opérée avec beaucoup de pertinence par le Real Story Group mais networking et collaboration sont deux dimensions complémentaires de la sphère sociale mais, et l’expérience le confirme chaque jour, croire que l’un va totalement remplacer l’autre mène à  de nombreuses déconvenues et est la cause de l’échec relatif de nombre de projets. Non en raison de la qualité des outils de leur inadaptation à  leur but.

La seconde a été ce billet de Marc Devilard. Je conçois que la forme ait pu en irriter certains (mais dans ce monde où les messages abondent, ne faut il pas parfois un peu surjouer pour être entendu, notamment lorsqu’on s’écarte du message consensuel mais erroné qui arrange tout le monde) mais le fonds était très pertinent. Que nous disait il ?

De la même manière, les réseaux sociaux se comparent à  l’e-mail pour se donner du poids. Mais leur rentabilité est négative. Elle est adossée à  une contradiction intrinsèque, qui est de demander aux individus de passer beaucoup de temps à  être improductifs au travail.

Et il concluait de manière volontairement provocatrice à  la mort des réseaux sociaux.

Et j’étais d’accord. Pourquoi ? Le social limité à  sa seule dimension réseau n’est pas facteur de productivité immédiate, il crée le contexte d’une meilleure productivité future. Très utile cela ne résout pas le problème de l’entreprise qui est d’améliorer sa performance aujourd’hui et dans le futur. Ce besoin à  la fois d’immédiateté et de durabilité.

Donc le réseau social va disparaitre. Enfin d’une certaine façon. Il va disparaitre sous sa forme actuelle en tout qu’outil limité aux activités hors flux de travail pour s’intégrer dans des outils au périmètre plus vaste couvrant l’ensemble des besoins du collaborateur. Lequel, puisqu’on qu’on parle de productivité, faisant face à  un vrai problème aujourd’hui : alors que tout n’est qu’information à  traiter il doit changer d’outil en fonction de la source de l’information. Lorsqu’on sait en plus que les destinataires de l’information (ceux avec qui on la traite) sont en général accessibles depuis un outil qui n’est pas celui qui la contient on voit bien le caractère fastidieux et hautement improductif de la situation.

Confirmation sur le terrain. J’ai la chance de travailler sur quelques projets d’ampleur en ce moment et à  chaque fois le même scénario se répète. On démarre un projet réseau social mais il n’est que l’avant garde d’un projet poste de travail ou digital workplace qui le suit de près et qui se cale sur lui.

Un autre éditeur me disait d’ailleurs récemment qu’il préférait le terme “plateforme social business”. Pourquoi ? Parce que cela implique une foule de médias et canaux internes et externes, d’outils d’entreprise et grand public à  utiliser conjointement, certains étant sociaux par nature d’autres à  ramener dans le contexte social.

Alors comme l’email le réseau social va disparaitre sous sa forme actuelle mais ses principes vont rester, intégrés dans des outils à  vocation beaucoup plus large qui réconcilient et rassemblent les sources d’information, leurs émetteurs et destinataires, et rendent possibles les modes d’intéractions et de travail les plus divers.

Tout simplement parce que sous sa forme actuelle, focalisée sur le networking et les conversations hors flux de travail le réseau social a montré tout son potentiel mais également toutes ses limites et incarne une vision idéalisée mais incomplète et biaisée du travail même si elle préfigure une partie de l’avenir.

Aujourd’hui un projet poste de travail nécessite bien sur l’intégration d’un réseau social mais également de nombreux autres composants pas nécessairement conçu pour, ce qui est une tche complexe. Demain des outils proposeront un nombre croissants de fonctions socialisées en interne, intégreront ce qui fut l’email, les alertes métiers, les conversations “sociales” et communautaires et proposeront des connecteurs pour le reste. Idem pour les outils métier qui se socialiseront en tant que tel sans avoir besoin d’une surcouche ad hoc.

Le réseau social va donc devenir ce qu’il aurait du être dès le début si on ne l’avait pas conçu “contre” l’existant.

Comme je le disais déjà  ici le futur du poste de travail est social et le réseau n’en sera qu’une partie. La question est de savoir qui gagnera la bataille du front-end : la plateforme sociale qui aspirera les activités métier ou les plateformes métier qui aspireront le communautaire comme une activité périphérique. L’avenir le dira.

En tout cas une chose est certaine : arrêtons de prédire la mort de tel ou tel outil. Essayons plutôt de comprendre leurs mutations à  venir.

 
  • http://twitter.com/vperrin Vincent Perrin

    La question suivante est comment “Choisir sa ‘Plateforme Social Business’ ” sachant que de plus en plus de solutions métiers (CRM, PLM, UC…) intègrent leur brique Social et ne simplifiront pas l’intégration de solution transverse. Allons-nous nous retrouver avec plein de silos dits “sociaux”? On en revient encore et toujours à  la problématique de Gouvernance et de vision Global plutôt qu’une approche très française du consensus à  minima.

    • http://www.duperrin.com/english Bertrand Duperrin

      Bien vu…c’est justement une discussion que j’ai eu tard hier soir sur twitter. La prochaine question est “comment survivre et s’y retrouver dans la jungle des logiciels sociaux en entreprise”. Tiens…ça me donne idée pour un futur billet…

      • http://twitter.com/Oolaop Jerome Mercier

        Ma vision en tant qu’éditeur du RSE http://www.oolaop.com est que l’on peut déjà  distinguer 3 types de prestataires:

        – Les intégrateurs: sociétés de développeurs ajoutant une couche sociale à  leurs produits intranet ou extranet
        – Les éditeurs de logiciels métiers comme cités ici
        – les pures players, éditeurs de solution collaborative (ou “Réseau Social d’Entreprise”).

        Aujourd’hui les besoins nécessitent pour un projet RSE bien souvent une collaboration entre un pure player (pas besoin de réinventer la roue, une offre Saas étant bien plus rapide à  mettre en place que de développer un RSE sur mesure) et un intégrateur pour adapter le RSE aux besoins métiers. Grà¢ce aux connecteurs (les “APIs”), les pures players intègrent de plus en plus des services d’intégration (c’est le cas d’Oolaop) pour concilier productivité des outils métiers et philosophie propre aux RSE dont parle plus haut Anthony (valorisation du collaborateur, cadre propice à  l’émergence d’idées via des discussions formelles et informelles…).

      • http://twitter.com/vperrin Vincent Perrin

        La jungle va, comme la foret vierge, se raréfié… Seuls de gros acteurs tel que Microsoft, IBM, à  la rigueur Jive (imaginons un rachat prochain) seront à  même de penser sur la durée une vrai plateforme pérenne, standard de Social Business.

        La question du SaaS va également être intéressant, car qui dit SaaS dit multi tenant, donc peu de customization, alors comment s’intégrer dans des écosystèmes métiers (pas forcément SaaS) très hétérogène avec en plus de bon niveau de sécurité..

        • http://www.duperrin.com/english Bertrand Duperrin

          Là  je te suis totalement. A la fois sur les acteurs capables de proposer une vision globale et pérenne (ajoutons y SAP….) et sur la question du Saas. D’ailleurs il me semble bien avoir lu dernièrement que les DSI françaises étaient plus fan du IaaS et du PaaS que du SaaS…peut être est-ce une bonne chose pour l’avenir.

  • http://twitter.com/aponcier Anthony Poncier

    Excellente analyse de l’ami Bertrand comme souvent, que je partage. Juste une petite chose pour compléter. Si en effet bien souvent le RSE est en dehors des flux de travail, il est aussi porteur d’une autre culture qui a pu en partie, pas trop tout de même (malheureusement à  mon avis), se développer. Une autre vision des rapports entres les gens (collaborateurs, partenaires, clients…), d’autres types d’interactions et d’engagement, une autre manière de faire son travail, une ouverture vers une autre monde du travail et d’autres valeurs. Si on perd cela pour n’être que sur du productivisme, comme souvent on aura gardé que le sommet de l’iceberg pour perdre l’essentiel, la culture inhérente à  ce type d’usages, la déception sera de nouveau au rendez-vous, pour l’entreprise et les collaborateurs.

  • http://twitter.com/RGmobility RG Mobility

    article qui a le mérite d’ouvrir le débat dommage cependant que les éléments de diagnostic ne nous permettent pas d’appréhender un peu mieux le RSE de demain… que penser également de la suite bureautique Google Apps, l’intégration de Google+ tant dans la messagerie que dans l’agenda sans compter les outils business associés dans la market place… est-ce pour vous une intégration réussie des réseaux sociaux ou bien voyez-vous une évolution encore plus radicale des RSE ?

    • http://www.duperrin.com/english Bertrand Duperrin

      On va y venir dans de prochains articles. Il y a deux sujets :

      • La jungle sociale (voir ma réponse à  Vincent plus bas) qui va largement au delà  de la gueguerre email/RSE

      • La guéguerre email/RSE : à  mon avis d’ici 5 ans les deux auront disparu au profit d’un “communication hub” unique. Pour l’utilisateur peu importe qu’il s’agisse d’un mail, d’une discussion de groupe, d’une alerte : ce sont des signaux auxquels il doit répondre et tant qu’on lui fera changer d’outil selon le type de signal il ne suivra pas. Votre remarque sur Google est pertinente : à  mon avis gmail et G+ ne feront bientôt plus qu’un. A mon avis Google est même déjà  prêt…mais le changement serait trop radical pour la grande masse. J’avais déjà  eu cette réflexion en janvier dernier à  la présentation de Notes 9 (dit “social edition”) et IBM Connections 4 : quand on voit le recouvrement, les fonctions communes et/ou partagées entre les deux on se demande combien de temps les deux produits vont pouvoir rester distincts. Là  encore c’est la capacité de la masse à  suivre qui dictera l’heure du grand basculement mais on y va tout droit.

  • http://blomig.com Lomig Unger

    Salut,
    article intéressant sur le fond (comment vont évoluer nos outils ? quelles seront leur complémentarités à  venir et la manière de les intégrer dans notre environnement de travail ?). Quelques questions / remarques qui m’intéressent particulièrement et sur lesquelles j’aimerais bien avoir un éclairage :
    – il est bien clair que les OUTILS n’ont pas vocation à  autre chose qu’à  nous faciliter le travail. Or ce travail n’est pas fait que d’échanges asynchrones, mais aussi de séances physiques, collectivement, en chair et en os. Comment les outils pourraient-ils évoluer pour aider aussi dans ces moments là  (temps réel, co-construction, etc…) ?
    – je note deux contradictions internes dans ton propos (je titille) :
    -tu dis qu’il ne sert à  rien d’annoncer la mort de tel ou tel outil, mais tu le fais toi-même dans ton article :)
    – tu écris “comme l’email le réseau social va disparaitre”, je ne savais pas que l’email avait disparu ! A part Thierry Breton qui avait voulu se faire mousser, personne je crois ne pense que l’email va disparaitre, si ?
    à  bientôt j’attends les articles suivants avec impatience !

    • http://www.duperrin.com/english Bertrand Duperrin

      Sur ta première question le sujet est déjà  riche et mériterait un article à  lui tout seul. En vrac :
      – et bien justement, pourquoi encombrer le “IRL’ avec des outils ? On peut considérer que c’est justement un moment de “mise en tension” o๠l’on doit retrouver le sens et l’énergie qui font que le “online asynchrone” vivra.
      – a coté de ça, pour les événements de masse on voit des choses intéressantes qui mixent le online et offline. Voir du coté de Baloon par exemple.
      – pour revenir sur les outils, je vois de plus en plus de demandes d’intégration outils asynchrones (RSE, mail etc…) et synchrones (messagerie, communication unifiée). L’idée étant, lorsqu’on trouve quelqu’un, de choisir en un clic la manière dont on veut intéragir avec.

      Mais d’ailleurs comme tu le dis très bien, les outils ont vocation à  simplifier le travail. Encore faut il que la manière dont on pense le travail et les rapports humains donnent du sens à  toute cette variété de modes d’intéraction.

      Deuxième question : continuons à  titiller :). La fin peut signifier une mutation alors que la mort est une disparition.

      Troisième : l’email n’a pas disparu et ce malgré tout le respect que je porte à  Thierry Breton. Par contre je pense que les deux vont en effet changer de forme et leur fin, sous leur forme actuelle, sera simultanée car on ira vers une fusion.

      Je reviens toujours à  un point de vue utilisateur : pour lui qu’il fasse du one-to-one, one-to-many ou many-to-many, changer d’outil en fonction du mode d’intéraction est totalement stupide. Or un email c’est juste un signal qui arrive dans un client donné. Si tu sors du paradigme qui fait associer le signal à  un client tu peux commencer à  voir les choses différemment. On confond guerre des signaux et guerres des clients. Il faut pacifier la première car c’est celle qui a du sens…et on y arrivera en fusionnant les clients.

    • http://twitter.com/vperrin Vincent Perrin

      L’email, de même que le téléphone, ne disparaitra pas, mais il est appelé à  évoluer à  se transformer. Intégrer plus de social, être plus contextuel. De nombreuses informations que nous recevons quotidiennement dans nos boites mail pourrait parfaitement et pour gagner en efficacité être publié par d’autres canaux…

      Le message Thierry Breton a eu le mérite d’ouvrir “en France”, d’autres pays l’avait fait avant nous le débat sur l’usage actuel de la messagerie.

  • Nicolas Marx

    C’est une analyse intéressante que nous partageons chez 7Circles et sur laquelle nous basons notre activité.

    Il me semble en effet plus pertinent de parler d’évolution ou de mutation plutôt que d’une fin ou d’une mort programmée, à  l’instar des prévisions Mayas qui ont tant animé l’année 2012. Je crois aussi que l’enjeu ne sera pas tant d’ajouter des dimensions sociales aux outils métiers ou une dimension flux de travail aux outils sociaux, mais davantage de concevoir un nouveau type d’outil dont les dimension collaboratives, fonctionnelles et sociales sont résolument assumées.

    Quelques expériences concluantes nous ont montré l’intérêt de poursuivre dans cette voie et de travailler sur cette notion de rationalisation de l’accès à  l’information. Comme cela est dit très justement dans cet article, la multiplication des outils nécessaires à  l’accès à  l’information engendre une complexité importante dans les tà¢ches des “travailleurs de l’information” (information worker). Il est important de considérer des moyens pour leur permettre d’accéder à  l’information utile, la consolider et la confronter en quelques clics.

    Les notion de “big data” et de social business prennent alors tout leur sens lorsqu’il est possible de consolider trois types d’informations : l’information sociale, venant de l’extérieur (réseaux sociaux, articles, blogs…) la donnée chiffrée (bases de données professionnelles, statistiques, études de marchés… et l’information collaborative (Retours d’expériences, avis, commentaires, savoirs et connaissances détenues par les collaborateurs de l’entreprise.

    L’apport des réseaux sociaux dans le monde du travail n’est pas tant la dimension conversationnelle que la mise en place de dynamiques relationnelles. Il me semble que certains éditeurs confondent l’intérêt d’un réseau social d’entreprise avec l’importance de la dynamique sociale de la pause café. Il y a également beaucoup de confusions sur les apports potentiels du social business et ceux des réseaux sociaux d’entreprises tels que nous les connaissons actuellement. L’article cite les e-mails, mais on peut également citer le knowledge management ou encore l’affranchissement des silos hiérarchiques.

    Si tout cela est possible, les exemples sont nombreux pour attester que cela ne fonctionne pas encore. Pour parvenir à  cela, il faut davantage respecter la structure organisationnelle de l’entreprise, ce qui n’est pas prévu par la plupart des solutions qui privilégient la standardisation de cette structure en poussant les organisations à  adopter des usages qui ne leur correspondent pas forcément.

    Quant à  la recherche de la performance, il me semble que dans le contexte actuel, la survie des acteurs dépendra de leur capacité à  démontrer dans la durée la pertinence de leurs modèles et solutions à  l’aide de chiffres et d’indicateurs.

    Pourquoi pas un business model basé sur la rémunération à  la performance ?