Résumé : avoir des internautes ambassadeurs d’une marque représente une réelle valeur, mais c’est extrêmement compliqué. Un ambassadeur n’est pas une marionnette qu’on crée mais un expert dont on gagne la confiance. Et puis dans certains secteurs d’activité peu attractifs il est compliqué de voir des ambassadeurs émerger spontanément alors qu’il existe bien des référents sur les sujets en question. On ne crée pas ambassadeurs : on se fait accepter de ceux qui sont légitimes et on gagne la confiance d’experts sectoriels.
Quelle marque ne rêve pas de mobiliser une armée d’ambassadeurs, salariés, clients ou simple internaute sur le web ? Le concept est séduisant mais l’art difficile. En fait on se retrouve dans la même configuration que les fameuses communautés : lorsqu’ils existent, les ambassadeurs sont une arme puissante avec qui il faut apprendre à travailler. Lorsqu’on essaie de les créer ex-nihilo et de les instrumentaliser, au mieux cela ne fonctionne pas, au pire cela se retourne contre la marque.
D’abord qu’est-ce que ambassadeur ? Quelqu’un qui porte votre parole, soit, mais de manière intelligente. Pas un simple relais publicitaire qui se contente de propager votre message, dire vous êtes super et vos concurrents nuls à longueur de conversation. Celui là est un fan dans le mauvais sens du terme et à la limite vous préfereriez qu’il se taise. L’ambassadeur est légitime, il parle de vous, explique, mais avec objectivité. Il peut reconnaitre que votre produit n’est pas nécessairement le meilleur mais, par contre, trouver des arguments à mettre en avant. Il est crédible et cette crédibilité importe au moins autant que son audience en ligne. D’ailleurs certains « peu influents » en ligne, le sont beaucoup dans la vie réelle.
Comment créer un ambasssadeur ? Il faut d’abord se demander si cela est possible. Lorsque je vois des personnes que je considère comme méritant ce statut, la marque n’y est en général pour rien. C’est le fruit d’une relation plus ou moins longue entre la personne et les produits, un brin de feeling, d’intuitu personae. Pour devenir de parfaits ambassadeurs il ne leur manque qu’une chose : qu’une relation un peu plus proche se crée avec la marque et que celle-ci lui donne non pas des matériaux marketing mais un brin de reconnaissance, une certaine proximité, se laisse connaitre de lui et, surtout, qu’on ne lui demande rien. A l’inverse on imagine bien ce qu’il en advient lorsqu’on se rapproche d’une personne plus ou moins influente ou légitime avec la ferme intention de se la mettre dans la poche. Soit la personne refuse et s’offusque soit elle accepte mais aura l’air si instrumentalisée qu’elle en perdra toute crédibilité.
On a parlé de légitimité et de crédibilité. Un ambassadeur doit être légitime et crédible. Cela ne s’acquiert pas par rapport à une marque mais par rapport à un sujet. Comment être ambassadeur d’une marque quand on n’a pas de légitimité par rapport au secteur sur lequel elle opère ? Comment en parler, faire valoir ses arguments si on ne peut les mettre en perspective d’un contexte marché ? C’est impossible.
L’ambassadeur est donc une personne légitime sur un sujet à qui on donne l’occasion de mieux connaitre une marque, de se rapprocher d’elle. Après cela prend ou pas. Il trouve son discours crédible ou pas. Il trouve sa vision et son message crédible ou non. Il reconnait que malgré les imperfections du moment elle va jouer un rôle dans le futur ou non.
Bien sur ça élimine du monde et ça complique les choses. Mais n’oubliez pas que selon un adage sans cesse vérifié : « si votre produit est nul, les médias sociaux n’y changeront rien ».
Et puis toutes les marques ou les secteurs d’activité se sont pas également attractifs. C’est facile d’être un constructeur de voitures, un fabricant de téléphone, une compagnie aérienne. Lorsque vous vendez des produits d’entretien ou d’hygiène cela tourne à la gageure. Par contre il existe des personnes légitimes sur tous ces sujets, à qui on demande conseil sur tous ces sujets a priori peu reluisants mais nécessaires. Souvent dans les forums d’ailleurs où l’on parle de détartrer ses toilettes et autres choses du genre. Preuve de plus qu’il est plus simple et crédible d’avoir des « ambassadeurs d’un problème » qui peuvent parler de votre marque que d’un ambassadeur de la marque en tant que telle.
Parce que personne n’aime les pantins ni ne fait confiance aux « contacts » déguisés en homme-sandwich, il sera toujours plus simple et crédibles de travailler avec des « ambassadeurs de problèmes » que de créer des ambassadeurs de marques ex-nihilo. Apprendre à convaincre, savoir qu’il faut mériter est plus compliqué que se dire qu’on peut manipuler des gens qui deviendraient la propriété d’une marque et dont on pourrait presque exiger des choses. Pas facile mais plus efficace.
