Quel impact business pour la gamification ?

En deux phrases : on prête souvent à la gamification un impact positif sur le business car elle accroît la loyauté, favorise l’engagement etc. C’est une demi erreur : loyauté et engagement ne sont pas des bénéfices business mais des leviers, des moyens afin de les atteindre.

Je lisais quelques choses sur le sujet il y a quelques jours et, à l’heure de la synthèse il apparaît clairement que la proposition de valeur générique de la gamification en termes d’impact business se résume en trois points : fidélité, engagement et propension à tenir des discours allant dans le « bon sens »

Excusez moi de jouer encore les rabat-joie mais il ne s’agit en rien d’impacts business. Ce sont des effets de la gamification qui impactent le business. Nuance. Et ce qui intéresse ceux qui demandent quels sont les impacts business de la gamification c’est surtout de comprendre, tracer et quantifier les impacts de la loyauté, de l’engagement et d’une certaine forme de prosélytisme sur leur business.

La gamification : une affaire de bénéfices « softs »

Sachant qu’on parle ici a priori du grand public, donc de la gamification s’adressant au client / internaute, l’impact à démontrer est bien connu : les ventes. Rien de plus rien de moins. Vous pensez qu’il y a autre chose ? Pourquoi la gamification ? Pour des clients plus fidèles. Pourquoi des clients plus fidèles ? Faites de même avec engagement et prosélytisme et vous aurez votre réponse. Bon, on peut quand même affiner un peu :

- davantage de ventes

- baisse du coût d’acquisition des clients

- baisse du coût de rétention du client

- meilleur service lorsque le dispositif sert à engager les clients dans des systèmes de support communautaires.

- même logique par rapport à l’innovation

Mais encore faudra-t-il vraiment démontrer le lien de causalité entre les effets de la gamification et les bénéfices business. Ou plutôt les rendre possibles. Si les outils mis à disposition des salariés et des clients et les processus internes ne sont pas adaptés, votre communauté de support, votre dispositif d’innovation etc. vont tomber à l’eau, faute pour les acteurs concernés de disposer des outils leur permettant de passer du potentiel au réalisé.

Ce qui nous renvoie aux basiques : en améliorant loyauté, engagement etc… l’entreprise améliore ses actifs immatériels dont la valeur n’est que potentiel qui ne se libère qu’au contact des processus de fonctionnement du business.

Prenons ensuite le cas de la gamification appliquée aux salariés. On pourra lister des bénéfices sur des domaines tels que :

- productivité / performance

- turnover

- absentéisme

- mobilisation sur des projets transverses non « coeur de métier » (et résultats des dits projets bien sur).

Là encore avec les mêmes réserves que celles exposées plus haut.

Passer du bon sentiment au résultat concret

Cette histoire me rappelle le sempiternel débat sur les KPIs. Engagement etc.., pour peu qu’on sache les mesurer et les constater, sont des indicateurs intermédiaires. Les vrais indicateurs d’impact business sont finalement peu nombreux et connus depuis la nuit des temps.

Dans social business il y a business. Il faut se garder de rester au stade des bons sentiments, de l’intention, de l’envie et du potentiel, ce qui est trop souvent le cas dans cette sphère, pour rentrer sur des résultats très concrets. Et se demander comment on passe de l’un à l’autre.

Car le vrai challenge est bien de transformer intentions et sentiments positifs en résultats concrets.