En deux phrases : alors que le digital devait signifier une nouvelle ère pour le marketing il semble en sonner le glas : performance en berne et perte de confiance des directions générales dans leurs directions marketing sont des faits avérés. Maintenant blmer les directeurs marketing est un raccourci trop facile : ils ne seront performants qu’au travers de dispositifs conjoints et pluridisciplinaires.

On présente souvent les médias sociaux et le digital comme un puissant levier au service du marketing. Deux études parues fin 2012 tendent à  nous montrer que si le potentiel est surement là , rien n’a changé dans les faits. Pire : l’impact des canaux sociaux sur les ventes serait contestable et les dirigeants perdent confiance en leurs directeurs marketing.

Constat assez catastrophique que la récente étude du Fournaise Marketing Group :

69% des dirigeants n’essaient plus de fixer d’objectifs quantitatifs à  leurs directeurs marketing. La raison ? L’incapacité chronique de ceux-ci à  générer une croissance du business. Ils conservent la fonction marketing par pure tradition

Des directions marketing déresponsabilisées qui perdent la confiance de leurs dirigeants.

67% reconnaissent leur responsabilité dans le manque de responsabilisation de leurs directeurs marketing. Mais d’un autre coté ils l’expliquent par le fait qu’ils ont l’impression que le marketing vit dans une bulle totalement déconnectée du ROI et de la traçabilité de l’impact des investissements. (Les médias sociaux faisant partie de la bulle en question).

Ils voudraient pouvoir travailler avec des directeurs marketing orientés ROI qui au contraire des marketeurs traditionnels conservent leur crédibilité.

En même temps une étude IBM nous montre que les canaux sociaux (Facebook, Twitter…) n’ont généré de 0,34% des ventes lors du dernier « black friday » (le jour de grandes promotions qui suit Thanksgiving).

Y-a-t’il une relation entre les deux ? Des leçons à  tirer ?

Les médias sociaux ne transforment pas un marketing qui ne veut pas se transformer. Veilles méthodes sur nouveaux canaux = échec. Si Facebook ou Twitter font vendre ils ne sont peut être pas des canaux de marketing direct.

Une « illusion digitale et sociale » fondée sur des concepts purement relationnels et qualitatifs relevant parfois de l’idéalisme forcené qui a fait perdre de vue que  l’engagement et la relation ne sont que des moyens et que, derrière, on attend du quantitatif concret. On en a déjà  parlé ici mais la forte proposition de valeur du « digital social » est rendue illisible par le peu d’effort fait pour tracer des circuits de valeur nouveaux. Une responsabilité qui ne pèse certainement pas que sur les directeurs marketing mais également sur ceux qui les conseillent et les outillent.

Mais il est peut être un peu facile de tirer sur l’ambulance. Si la fonction marketing doit se réinventer elle ne le fera pas seule.

Le directeur marketing victime d’un isolement subi

Parce que malgré les défauts que je trouve au concept mal utilisé, les stratégies relationnelles sans ROI immédiat peuvent être vues comme un investissement. Avoir des clients immédiats c’est bien, des « fans » pas nécessairement clients qui vous défendront en cas de crise également. Mais on ne se rend compte qu’on les oublié que le jour où on en a besoin. Un concept pas évident à  faire entendre à  tout le monde.

Parce qu’ils sont seuls et victimes de silo internes. Une relation client fructueuse c’est une gestion globale de toutes les facettes et de tout le cycle de vie de la relation. Or l’expérience client est segmentée et impactée par différents « propriétaires » qui ne travaillent pas de concert. Travailler ensemble cela demande peut être une volonté de chacun mais également un mode d’organisation adapté qui n’est pas, loin de là , la norme dans la plupart des entreprises. Il sera, face à  la prise de pouvoir du consommateur, de plus en plus compliqué d’obtenir des résultats sans une action conjointe du marketing, de l’IT et des RH. La bonne  nouvelle est qu’il y a une prise de conscience sur le sujet et que d’aucuns s’essayent à  amener marketing et IT à  élaborer des feuilles de routes communes, Des initiatives à  répliquer dans chaque entreprise à  mon avis et auxquelles il faudrait adjoindre les RH tant une démarche d’empowerment du collaborateur dans la relation client dépend de ces trois acteurs.

Si 43% des entreprises n’ont pas de plan social média formalisé et que la responsabilité de la question est au mieux mal définie, au pire définie aléatoirement c’est peut être du au point précédent. Avec les conséquences que l’on imagine.

Au delà  des critiques primaires et faciles, l’enjeu réside dans la compréhension que la relation client à  l’ère du digital, souvent qualifiée de social CRM c’est la prise en compte conjointe de logiques de communication, de marketing, de relations et de service au travers d’un dispositif global nécessitant une feuille de route commune au marketing, à  l’IT et aux RH. A minima.

Alors on peut dire que les directeurs marketing sont mauvais et que les médias sociaux n’apportent rien. Ce n’est ni la faute des uns ou des autres mais une question liée au système dans lequel les personnes en charge les utilisent.