En deux phrases : les dirigeants sont conscients de l’impact des médias sociaux sur l’entreprise, des enjeux à  terme et utilisent ces mêmes outils à  titre privé sans que cela ne débouche par un usage en entreprise. Une étude de Stanford analyse cet écart et met en avant le caractère systèmique que l’adoption des médias sociaux en entreprise doit revêtir.

Il y a des livres qui marquent. Ils sont d’une logique tellement implacable que peu importe le sujet ou leur age leurs enseignements restent invariablement valables peu importe le temps et le domaine d’application. Parmi ceux ci un de mes favoris est The Knowing-Doing Gap: How Smart Companies Turn Knowledge into Action de Robert Sutton. En effet il parle d’un double problème auquel la plupart des entreprises sont confrontées aujourd’hui. A savoir : lorsqu’on a conscience d’une situation qu’est ce qui permet de mettre en œuvre la réaction adéquate et comment mobiliser le savoir afin de l’incorporer dans l’opérationnel et en tirer le meilleur (application dérivée du sujet principal à  l’entreprise 2.0 ou social business. A l’époque de son écriture personne ne parlait de social business ou d’entreprise 2.0 mais les leviers et freins identifiés par Sutton sont exactement les mêmes que ceux qui empêchent une entreprise de tirer profit d’un programme social/2.0 interne. Ce qui prouve bien que ça n’est pas pas une histoire de technologie mais de structure, système et modèle managérial et comportemental.

Dirigeants et médias sociaux : derrière le constat l’attentisme

Mais revenons à  ce qui a suscité ce billet : une étude de Stanford sur les dirigeants et les médias sociaux. On y apprend que :

– 90% des entreprises disent comprendre l’impact des médias sociaux sur leur activité mais…seulement 32% les suivent et 14% ont défini des métriques.

– 8% des top managers disposent de rapports liés à  ces métriques.

– La plupart des cadres dirigeants ont un profil linkedin ce qui montre qu’ils sont familiers avec ces outils. (Point sur lequel je mets un énorme bémol : le lien entre la création d’un compte et l’utilisation me semblant très osé).

Mais derrière ce tableau prometteur (sauf en ce qui concerne les métriques), une autre réalité : les outils ont beau être connus et familiers, les enjeux et le potentiel connu, les entreprises n’arrivent pas à  en faire un usage systémique (et j’ai bien dit systémique, pas systématique).

Pour la suite ma lecture des choses va un peu diverger de celle de Stanford pour la bonne raison qu’ils limitent leur analyse à  un usage externe alors que l’usage interne est au moins aussi problématique.

On a très souvent fait de l’usage des médias sociaux une problématique individuelle : chacun de son coté doit faire un effort pour les utiliser dans le contexte de l’entreprise. Mais pourquoi ? C’est la réponse à  cette question (ou son absence) qui fait le succès de la démarche. Le pourquoi doit être cohérent avec les objectifs de chacun, avec la manière de travailler collectivement, avec les normes et règles de l’entreprise.

La somme des adoptions individuelles ne vaut pas adoption collective.

En un mot : la somme des adoptions individuelles ne signifie pas une adoption collective et l’émergence de synergies collaboratives suffisantes pour maintenir et renforcer la dynamique.

C’est donc une question de système et de structure plus que d’adoption. C’est ce qui fait que dans un contexte donné une personne va adopter une manière de faire et un comportement qui lui semble logique et naturel et adopter de manière tout aussi évidente un comportement radicalement inverse dans un autre contexte.

Pourquoi mentionner Sutton en introduction : parce que ce qu’il écrivait en 1997 s’applique totalement à  cette situation. Pourquoi ne fait on pas alors qu’on sait qu’on doit faire…. Indicateurs inadaptés, mesure de la performance inadéquate, management par la peur, persister à  toujours répliquer ce qu’on a fait avant sans oser envisager d’autres voies, favoriser la compétition voire la lutte interne au détriment de la coopération…

La solution à  la problématique d’une bonne compréhension et adoption des médias sociaux est reliée à  tout sauf aux médias sociaux. Ca concerne justement tout ce qui est autour…