Une des grandes préoccupation de l’entreprise lançant son réseau social est souvent la génération de contenus pertinents. Quoi de plus logique après tout. Quelles raisons auraient les utilisateurs d’utiliser le réseau social d’entreprise s’ils n’y trouvent rien de pertinent, si rien ne les amène à  s’y rendre ? C’est là  qu’en général le malentendu intervient et que les choses se compliquent.

Qu’est ce qu’un bon contenu ?

Le fait même d’utiliser le mot « contenu » biaise souvent la démarche. Issu du monde des communicants il vient avec une foule de connotations qui, bien malgré lui, agissent comme des œillères sur les chef de projets et les community managers. Quand on dit contenu on pense le plus souvent logique éditoriale de la même manière qu’on le ferait pour un site web et ou un intranet. Que le premier qui n’a pas pensé à  monter un plan éditorial pour une communauté lève le doigt ! Pertinent lorsque votre blog ou communauté est dans une logique de « faire savoir », beaucoup moins si vous vous adressez à  une communauté experte, à  coté de la plaque si vous êtes dans une logiques d’organisation et d’animation d’équipe.

Le réseau social d’entreprise n’est pas dans une logique d’audience mais d’efficacité.

Mais contrairement à  certaines idées qui ont la vie dure votre réseau social d’entreprise est plus un outil de travail que de communication (même si le travail devient de la communication) et en tout cas pas de communication « à  l’ancienne ». Comme le disait Ginni Rometti, PDG d’IBM :

The social network is not just the new water cooler; it’s the new production line

Une fois ce paradigme nouveau intégré, reste à  en tirer les conséquences. Alors, qu’est ce qu’un bon contenu voire, pour céder à  la tradition, un bon « contenu social » ?

1°) Le storytelling éditorialisé

On ne tuera pas la logique éditoriale qui, une fois encore, répond à  un certain type de besoin. 10 ou 20% peut être. En effet si vous pouvez animer 90% de votre réseau social d’entreprise avec de l’éditorial vous auriez mieux fait de lancer un CMS avec des articles « commentables » et « likables ». Dans ce cas il faut quand même veiller, au niveau du style, du format, de la posture, à  ce que le contenu parle à  l’audience, lui raconte une histoire. Le bon contenu social est écrit par des gens qui parlent à  d’autres gens et leurs racontent une histoire qui évoque quelque chose pour eux et les fasse réagir. Cette réaction se traduira soit par des échanges soit par un partage. Un bon contenu social est donc également socialisable.

2°) L’information

C’est un biais récurrent lorsqu’on est dans une logique éditoriale et que la « machine sociale » est entre les mains de communicants de métier qui n’ont pas nécessairement revu leur posture en changeant de média et de paradigme. Trop souvent l’histoire racontée est celle que l’entreprise veut raconter, pas celle que l’audience veut entendre. N’oublions pas ici que l’audience d’un réseau social n’est pas « un lecteur » mais « un lecteur dans le contexte de son travail ». Le contenu doit donc avoir une valeur informative au niveau métier, pouvoir quasiment remplir les conditions qui en feraient un élément d’une logique de social learning ou peer-to-peer learning.

Des contenus qui parlent plus que des gens qui parlent

D’ailleurs l’intérêt métier prime. Mieux vaut, le plus souvent, une information de valeur mais lapidaire qu’une belle histoire sans intérêt.

Cette logique est celle qui prévaut dans les communautés de pratiques voire d’intérêt. Et les meilleur auteurs seront rarement des communicants mais les membres de la communauté eux-même ou des experts légitimes du sujet.

3°) La donnée actionnable

Et s’il est un type de contenu qu’on oublié allégrement c’est la donnée métier. Un chiffre, rapport, tableau. Oh mais c’est froid, généré par des machines et n’incite pas au partage et à  la conversation. C’est peut être là  le dernier malentendu sur le « contenu social » : ce qui le caractérise n’est pas tant de venir des gens, de parler des gens mais plutôt de parler aux gens et de générer un comportement social.

On a davantage envie de partager une belle histoire qu’un extrait de tableau de chiffres ? Laissez moi vous dire que le responsable commercial qui est alerté que les chiffres sont largement en retard sur les objectifs, le responsable de production qui voit un écart significatif entre le plan et l’exécution vont avoir une réaction systématique et très sociale par rapport à  ce type de contenu. Ils vont immédiatement la partager avec leurs équipes et/ou une communauté de pairs pour trouver des solutions, régler le problème, revenir dans les clous. Si c’est au pied du mur qu’on change ses comportements rien de tel que des chiffres pour provoquer une réaction collaborative chez ceux à  qui on demandera des comptes et ont intérêt à  trouver une solution, vite, peu importe les moyens et leurs egos.

Et puis si ce qui sépare la donnée de l’information c’est l’analyse et le sens, c’est le processus de discussion qui transformera la donnée métier froide en une information dont on tirera les conséquences.

L’activité « sociale » de compréhension de la donnée et de prise de décision est celle qui a la valeur métier la plus importante et aura du sens pour la plupart des salariés…et surtout des décideurs.

La donnée métier : contenu à  valeur ajoutée par excellence

Contenu actionnable parce qu’idéalement si la décision, la solution, se traduit par la mise à  jour d’une donnée, l’affectation de tches nouvelles etc.. cela devra pouvoir se faire depuis le flux d’activité, un « widget social » dans la communauté ou le groupe de travail ou quelque chose de similaire.

Ce type de contenu sera spécialement adapté aux « fausses communautés » qui sont en fait des groupes projets et des équipes qui se réunissent non autour d’un sujet mais de la coordination de leur activité quotidienne. Je ne vous resservirai pas mon habituel discours sur la nécessité de lier vos plateformes sociales et outils métiers mais vous en verrez ici l’intérêt par vous même.

Le bon contenu pour votre réseau social d’entreprise pourra donc prendre différentes formes et, paradoxalement, sa « valeur business »  peut être inversement proportionnelle à  la dose de créativité et l’huile de coude qui ont été nécessaire à  sa production.

 
  • vidal

    Maintenant une marque doit être présente sur les réseaux sociaux, pour gérer son E-réputation et être plus proches de ses fans. Par contre elle doit être présente sur les bonnes plateformes suivant son activité, sa stratégie, ses cibles … pour que le contenu soir le plus approprié. C’est vrai Facebook et Twitter semblent incontournables, mais il y a d’autres plateformes comme par exemple http://www.third.fr pour l’immobilier, http://www.scoop.it pour la veille … qui ont une importance considérable dans une stratégie social média. Cela permet de toucher directement sa communauté, ses cibles qui seront plus réceptives aux contenus publiés par les marques. Le contenu est vraiment la clé de succès sur les réseaux. Du bon contenu, s’est de se placer en tant expert dans son domaine, apporter un plus sur une publication d’un article, donner des conseils … Etre proche, avoir une proximité avec ses fans, c’est peut-être sa le meilleur contenu.

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