Un bon community manager externe n’est pas forcément bon en interne

community managerAvec le temps on commence à savoir un peu mieux ce qu’est un community manager. Un sujet sur lequel je n’avais pas écrit depuis un certain temps – preuve peut être qu’au fil des années on voit de moins en moins de bêtises en la matière – mais qui est revenu dans mon radar il y a quelques temps au gré d’une discussion. Le sujet était de savoir si un community manager « externe », interface entre la marque et les clients, pouvait facilement se reconvertir en community manager interne, interface entre l’entreprise et les salariés.

Un community manager n’a pas le même rôle en interne et en externe

L’expérience montre que les deux n’ont pas nécessairement le même rôle. Le community manager externe est le plus souvent en première ligne et est dans une logique de prise de parole fréquente par rapport aux clients (sans pour autant qu’il s’agisse nécessairement de communautés). Il est supposé représenter la marque, être légitime pour le faire et parler en fonction. Le community manager interne, tel qu’on l’observe le plus souvent est beaucoup moins actif en première ligne, beaucoup plus en retrait.

Il y a une raison évidente à cela : la légitimité. De par son rôle même le community manager externe est légitimé par l’entreprise jusqu’à ce qu’éventuellement son audience décide qu’il ne le mérite plus. On peut donc questionner sa légitimité par rapport à la communauté mais pas par rapport au sujet qu’il traite. Il part en quelque sorte avec une présomption de compétence et de pertinence.

Le community manager interne, lui, est confronté à un autre problème. Les communautés ont souvent soit une orientation métier soit une orientation projet. Dans le premier cas il sera difficilement légitime en face de professionnels aguerris et ne pensera même pas à s’y risquer. Il n’est pas réaliste de l’imaginer intervenir et mener le jeu dans des dizaines voire des centaines de communautés métier. Dans le second il ne peut se substituer au chef de projet ou manager de l’équipe. De fait le rôle du community manager interne est davantage de venir en support des animateurs sur un sujet ou d’accompagner le manager vers de nouvelles pratiques.

Community management ou la traduction tragique d’un anglicisme

C’est l’occasion de relever une erreur de traduction magistrale qui est source de malentendus et d’incompréhensions. Le mot anglais « community manager » a été utilisé en français à la fois pour le manager du dispositif communautaire et pour l’animateur de communautés qui sont deux rôles qui demandent des compétences et des niveaux de séniorité totalement différents.

En externe le community manager sera souvent animateur alors que le manager du dispositif sera un chef de projet à la communication, au marketing ou aux services. En interne il sera souvent un cran plus haut, laissant l’animation des communautés à des personnes légitimes sur le sujet ou des managers. Il peut bien sur intervenir mais ne peut se permettre de prendre positions sur des domaines sur lesquels il n’est pas compétent.

Là rentre également en jeu un problème d’échelle : les communautés internes concernent normalement infiniment moins de monde que les communautés internes mais couvrent un nombre de sujets, souvent pointus, largement plus important.

Si votre community manager interne parle beaucoup vous auriez du investir dans un intranet et pas dans un réseau social

Mais le community manager interne peut également jouer un rôle d’animateur lorsque son profil personnel le rend pertinent. Par exemple lorsqu’un membre de l’équipe RH est dédié à l’animation des communautés RH. Mais le plus souvent il cherchera à favoriser la participation des autres plutôt que d’être la personne la plus active sur la plateforme communautaire ou le réseau social de l’entreprise. Sa mission est davantage d’aider les autres à progresser qu’intervenir lui même. Il fera en sorte que le dispositif soit à même de remplir sa mission et que les utilisateurs se l’approprient. Il sera capable de faire du reporting, parler aux équipes IT et métier, mettre en place des dispositifs de formation et de communication.

Vient enfin le cas de communautés plus « corporate »qui servent à engager la conversations sur des sujets de fonds et faire participer les collaborateurs. C’est un domaine où il peut se poser en porte parole de l’entreprise mais là encore avec quelques limites liées à des questions, là encore, de légitimité. Si le sujet est RH on préférera qu’un RH prenne la parole, si on parle de développement durable une personne de l’équipe dédiée etc.

Une bonne définition de la mission compte davantage que le titre du poste

Une chose est certaine : si le community manager est amené de par sa mission à prendre énormément la parole interne, peut être que l’entreprise a commis une erreur et aurait du améliorer son intranet de communication au lieu d’investir dans un réseau social.

Le community management interne et externe sont deux choses assez différentes donc. Ce qui n’empêche pas quelqu’un de faire carrière dans l’un puis dans l’autre, il faudra simplement savoir à quel niveau du dispositif on peut se positionner en passant de l’un à l’autre. Une chose est certaine : un même titre recouvre tellement de besoins et de profils que la fonction n’est pas du tout normalisée et on trouvera autant de description de poste « CM » qu’il existe de CM à tel point que ça ne veut plus rien dire. Mieux vaut partir d’une bonne analyse du besoin et trouver la personne qui a les compétences, qu’elle ait été community manager avant ou pas important finalement peu.

 
  • Laurent Gouaux

    Voilà un sujet pertinent et fort intéressant!

    Je ne pense pas qu’il y ait de réelles différences sur le rôle et la légitimité des 2 types de CM. Je crois que l’erreur vient, en interne, de vouloir n’avoir qu’un CM global garant, responsable de l’animation et du bon fonctionnement du réseau de l’entreprise.
    Il doit, en effet, y avoir un pilote qui a le rôle que tu définis mais chaque communauté, métier, service, devrait avoir son propre CM. Un collaborateur motivé, formé et membre d’un genre de comité de communautés piloté par le chef de projet global.
    Par ailleurs il reste le CM corporate, celui qui représente la société, la com interne. Il peut parler beaucoup tant qu’il ouvre à la discussion, à l’échange en restant dans le partage d’informations utiles aux collaborateurs et à l’entreprise, un intranet 2.0

    Dans ce cas, les 2 rôles, les 2 métiers se rejoignent.

    • http://www.duperrin.com/english Bertrand Duperrin

      De toute façon vu que personne n’est déjà d’accord sur nom et définition de poste en interne… Plus de certitudes en externe je crois.

      • Laurent Gouaux

        les objectifs sont surtout souvent mal définis ou posés différemment suivant l’entreprise en interne, donc difficile d’établir un profil précis.

        • http://www.duperrin.com/english Bertrand Duperrin

          On est mal à l’aise entre la volonté de tout lui déléguer pour que les managers n’aient pas à trop s’impliquer et changer leurs habitudes et le fait qu’il ne soit pas légitime pour la plupart des prises de paroles. Alors il courre après les autres pour les faire bouger. On en revient à la frontière entre animateur et manager…en interne ça peut pas être les mêmes.

          • Laurent Gouaux

            tu mets en lumière une autre contrainte: le rôle du manager en entreprise! ce rôle qui a du mal à évoluer dans le bon sens.
            Après, et je n’émets qu’une hypothèse, le CM doit être animateur d’une communauté donc au service de l’informations (quelle qu’elle soit: actu, idée, process…) alors que le manager anime une équipe soit au service des compétences (objectifs, résultats, développement et coaching…)

  • Laurent Bour

    Bon billet,

    J’aurai ajouté et réciproquement. Je développe une expertise sur le CM de terrain depuis quelques temps et le titre m’a interpellé. Y’a beaucoup à dire sur ce sujet car beaucoup de choses vont se redéfinir sur ce métier encore nouveau.

    A l’externe je vois le CM comme recherchant de l’engagement au travers de l’évènementiel, mais ça demande du développement.