Il y a trois constats qu’on ne peut éviter aujourd’hui quant aux projets de transformation digitale et sociale de l’entreprise. La première est que du coté des responsables de projets on est globalement satisfaits de la manière dont les choses se passent, même si on peut toujours faire mieux. La seconde est qu’on peine toujours à montrer leur succès de manière tangible et indiscutable. La troisième peut être encore plus inquiétante : le manque d’implication et de compréhension de la direction.
Les dirigeants sont séduits mais pas convaincus
Ce troisième point est le plus paradoxal et le plus pénalisant à la fois. Paradoxal parce que lorsqu’on lit les discours et les plans stratégiques que les entreprises mettent en place pour faire face à leur contexte actuel il est évident que de la relation client à l’efficacité opérationnelle un projet social business, entreprise 2.0 ou social CRM a du sens. Mais la vérité est qu’à l’exception – et encore…- du social CRM les autres initiatives n’arrivent pas à provoquer l’engagement actif et un support fort des directions générales. Ces initiatives vivent donc leur propre vie, à l’écart de plans jugés prioritaires dont ils sont justement complémentaires et constituent un bras armé évident. Les dirigeants sont séduits, pas convaincus.
C’est le plus souvent du à un décalage dans la manière dont ces initiatives et leur ambition leurs sont présentées. Engagement, conversations, communautés, autant de concepts et d’objectifs qui ne parleront jamais à un dirigeant. Pas que ça ne l’intéresse pas mais parce qu’on parle de moyens. Eux s’intéressent aux objectifs.
On a enfermé les initiatives sociales dans une logique qui leur est propre avec leur propre vocable, inaudible des dirigeants, et leurs métriques, à la fois incompréhensibles et inutiles car n’étant que des indicateurs de moyens, pas de résultats. Peu leur importe le succès des initiatives digitales et sociales, ce qui les intéresse est leur impact. N’oubliez pas que dans KPI le K veut dire « Key ».
Et une telle initiative peut réussir sans avoir d’impact. 3000 communautés, des millions de conversations, un engagement des utilisateurs accru, du « like » à tout va… soit. Et ensuite ?
3 axes pour être crédible : revenu, coût et risque
Peu importe la forme et le nom que prennent les choses, la direction générale veut savoir trois choses :
1°) Comment cela contribue à augmenter le revenu
2°) Comment cela contribue à diminuer les coûts
3°) Comment on met sous contrôle le risque lié à la transformation et/ou comment le dispositif nouveau peut aider à mieux appréhender les risques déjà existants.
Les deux premiers points sont la différence entre un projet social business qui réussit en tant que projet et un projet qui a de l’impact sur l’entreprise. Le troisième ce qui fait que l’opportunité ne deviendra pas un risque, une responsabilité hors de proportion avec le bénéfice escompté.
Passer du succès à l’impact
Donc si votre projet social business ne cesse pas de se regarder le nombril pour enfin comprendre qu’il doit répondre à des enjeux qui lui sont supérieurs et que son propre succès – relatif – ne signifie pas un impact – absolu – sur les enjeux de votre direction générale il est illusoire d’attendre quoi que ce soit d’elle, de tenter de lui expliquer quoi que ce soit.
Ce qui est en cause n’est pas la valeur intrinsèque de la transformation envisagée et des dispositifs qui la supporte, c’est l’élément de raisonnement et de discours (d’abord) et de mise ne œuvre (ensuite) qui garantira non pas le succès de votre projet mais son impact.
D’ailleurs c’est la raison pour laquelle il est plus simple de commencer par la relation client : c’est le raisonnement le plus simple, le plus intuitif et le plus naturel qui existe entre transformation et impact. Et encore…
Le succès business prime sur le succès social business
Dans 99% des cas votre projet de transformation digitale et sociale va dans le sens de la stratégie de l’entreprise. C’est l’articulation et l’impact qui ne sont pas aujourd’hui existants, audibles, compréhensibles et vus comme suffisamment certains et systématiques. Votre direction se moque de son succès dans le social business, elle veut juste réussir dans le business.
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