Il n’est pas aujourd’hui une seule entreprise qui ne revendique son orientation client, même si dans les faits on peut souvent vraiment se poser la question de savoir à  quel point cela va au delà  de l’exhortation qu’on espère auto-réalisatrice.

Cela se traduit de différentes manières. Bien sur par une individualisation poussée de la relation client, un engagement accru sur les médias sociaux, de nouvelles postures en ligne et hors ligne.

Pour ce qui est de l’individualisation de la relation client et de l’engagement, les marques ont aujourd’hui un nombre d’outils considérable qui leur permettent d’aller plus loin qu’elles n’ont jamais été.

Auparavant elles pouvaient distinguer entre trois types de clients (client pris au sens large : actuel comme potentiel). Ceux dont elles ne savaient rien. Ceux qui avaient atterri par hasard dans leurs bases, faiblement qualifiées et dont elles ne savaient guère plus. Et les membres de leurs programmes de fidélité, détenteurs de cartes en tout genre dont elles pouvaient savoir un certain nombre de choses, voire beaucoup si elles s’y prenaient bien. Aujourd’hui une bonne utilisation des médias sociaux, des données qu’on y trouvent, peuvent permettre d’en savoir beaucoup plus sur n’importe qui et donc d’individualiser entre plus la relation, peu importe ce qu’on a en base de donnée chez soi.

Favoriser les influenceurs, négliger le client

Ce qui amène à  des situations assez amusantes.

La première est de foncer tête baissée dans la chasse à  l’influenceur et en oublier ses vrais clients. Alors bien sur l’influenceur compte. Comme son nom l’indique il influence les autres, impacte l’image d’une marque et il vaut mieux l’avoir avec soi. En tout cas ne pas l’avoir contre soi. Alors bien sur l’exercice à  ses limites : on voit fleurir nombre d’outils permettant de mesurer l’influence des gens mais la notion est très subtile. On peut avoir un tout petit « Klout » et être très influent sur une niche. Comme être très influent hors ligne et peu actif en ligne, ce qui peut mener à  des erreurs monumentales de la part des marques.

Mais la pire erreur souvent commise est de favoriser des influenceurs qui finalement ne seront jamais vos clients (et tout le monde en a conscience) au vu et du de vrais clients. Combien de foi ai-je pu entendre « lui on le couvre de cadeaux alors qu’il n’a jamais dépensé un sou chez eux alors que moi je leur laisse xxxx euros par mois et on me traite comme un moins que rien parce que je suis peu visible en ligne ».

La seconde, mais qui partage un certain nombre de causes communes avec la première, est de ne pas savoir à  qui elles parlent. L’engagement sur les réseaux sociaux, le service client demandent du temps/homme et celui qu’on utilise à  faire quelque chose n’est pas utilisé à  autre chose. Alors on peut courtiser untel ou untel parce qu’il aime papoter avec la marque sur twitter, parce qu’il a un gros « klout » et parfois au détriment d’un autre client à  qui on ne répondra pas, moins vite ou moins bien.

Ce twittos anonyme qui est un client VIP

J’ai encore observé ce phénomène récemment. Une de mes connaissances rembarrées gentillement par le service client d’un chaine hotelière. « Circulez y’a rien à  voir, vous avez un formulaire pour vos plaintes », pendant la chaine en question répondait largement à  d’autres personnes qui avaient la chance d’avoir davantage de followers que les 75 de la personne en question. L’erreur est double : non seulement ils perdent du temps avec des gens dont certains ne seront jamais clients chez eux, mais ils ont profondément déçu un « minus habens » des médias sociaux mais…qui a le statut le plus élevé de leur programme de fidélité. Il passe juste 2 à  3 nuits à  l’hôtel par semaine depuis plusieurs années pour travail…et est décideur dans la « travel policy » de son entreprise. Dommage.

A l’inverse on lira la position de KLM sur ce domaine. Visiblement ils ont une vue à  360° degrés de leurs clients et ont clairement vu que mieux servir les influents que les autres représentait un réel risque.

De la même manière qu’une compagnie aérienne ne peut plus se permettre de traiter comme quantité négligeable celui qui est assis au fond de l’avion avec un billet acheté à  prix discount. Ses 20 000 followers peuvent compter. Cela ne veut surtout pas dire (en tout cas de mon point de vue) qu’il faille le traiter mieux que les autres. Mais il faut juste savoir que son mécontentement risque d’avoir un certain impact s’il le rend public.

Je citais ces deux secteurs car ils ont la particularité d’avoir davantage développé leurs programmes de fidélité que d’autres secteurs et que les « porteurs de carte » sont par définition la population qu’on est sensé connaitre le mieux et une population qui est supposée contribuer davantage au revenu de l’entreprise que les autres. Et ces deux exemples sont emblématiques d’un vrai problème.

Les données au cœur de l’expérience client unifiée

La grande majorité des entreprises est aujourd’hui incapable de réconcilier l’identité de leurs clients. Pour certains salariés Jocelyne Michu sera @jocelyneMichu avec 30 followers, peu importe qu’elle soit une cliente fidèle et dépensière. Pour d’autres Robert Michu sera un client qu’on traitera sans ménagement en boutique alors que sa parole a un impact majeur sur sa communauté.

Combien d’entreprises sont aujourd’hui capables d’avoir une vision à  360° de l’identité de leurs clients ? A la fois en tant que client et que personne ayant un impact social ? De savoir que @jocelynemichu est le porteur de la carte n°xxxxxxxxxxx. Trop, beaucoup trop peu.

On voit bien aujourd’hui qu’unifier l’expérience client et se réconcilier avec le client demande de réconcilier les données stockées dans différents silos, manipulées par différentes équipes. A quoi sert d’être bien traité en ligne si l’expérience « physique » est catastrophique ? Qu’y a-t-il de pire d’apprécier l’expérience « physique » et ne pas avoir son petit moment de reconnaissance en ligne auquel tant d’autres ont droit ?

Réconcilier les données pour se réconcilier avec le client

Traiter le client « comme un individu » c’est tout cela.

Alors bien sur c’est compliqué. Le chantier IT est gigantesque. Et puis le chantier est également dans les têtes : dans l’entreprise de nombreux départements s’occupent d’une partie du client mais sans vouloir comprendre qu’ils ont tous en charge une partie d’une expérience globale. Là  où le client veut une expérience globale il n’est ni plus ni moins qu’un objet qui avance de poste en poste sur le tapis mécanique d’une relation client taylorisée. Ou la preuve qu’être bon dans tous les domaines de la relation client indépendamment les uns des autres ne veut pas dire délivrer une bonne expérience client globale.

Mais ça n’est pas une excuse pour ne pas s’y atteler car l’entreprise a déjà  une révolution de retard. Les objets mobiles et connectés feront que le client devra être reconnu et identifié « en tant qu’individu » dès son entrée dans un magasin sans avoir besoin de décliner son identité. L’historique client apparaitra peut être sur les Google Glass du vendeur ou de l’agent qui pourra appeler le client par son nom dès que celui-ci se présentera devant lui. Et ça ça n’est pas pour demain mais pour ce soir.