L'engagement digital compte même quand on est en B2B

Vous êtes convaincu que l’engagement et l’empreinte digitale d’une marque est essentielle à sa réussite commerciale ? Et bien sachez que ça n’est pas le cas de tout le monde. Notamment en B2B.

Voici le genre de choses que j’ai souvent pu entendre de ce genre de marques, notamment sur dans le secteur IT. « Pas besoin de toucher madame Michu, on est B2B, on vend aux décideurs, on les connait, alors pas besoin de s’ennerver sur le digital pour toucher des gens qui n’ont pas le pouvoir de décision. On va directement au business nous ».

On a beau leur dire que l’image, l’awareness ça compte et que pour penser à eux il faudrait encore qu’ils soient ancrés dans l’inconscient des décideurs…rien n’y fait.

Text 100 a récemment sorti une étude plus qu’intéressante sur le parcours d’achat du décideur IT. Une étude qui vient battre en brèche ce genre de discours et montre, qu’au contraire, il est important de parler à tous, même à ceux qui n’ont pas de pouvoir de décision.

Cette étude étudie les facteurs clé lors de 5 phases critiques : l’awareness (ou prise de conscience), l’intention, l’action, la montée en confiance et au final l' »advocacy » qui fait de l’acheteur un partenaire et un promoteur de la marque.

Qu’y apprend on ?

Pour se renseigner 68% des décideurs se retournent vers ceux qui avec qui ils sont familiers. Fournisseurs actuels, collègues et pairs. Alors bien sur si le site internet du fournisseur est toujours une source d’information de choix, une approche plus qualitative et moins biaisée demande également de se renseigner auprès de personnes de confiance.

On peut aisément deviner que les personnes de confiance vont soit témoigner de leur propre expérience soit partager ce qu’elles tiennent elle-même d’autres, voire de leur veille sur le sujet. Plus on mobilise le réseau plus il y a de la chance qu’à un moment il y ait eu une interaction digitale qui amènera quelqu’un à mentionner un fournisseur donné. Cette interaction aura eu lieu soit avec le fournisseur, soit avec quelqu’un qui le connait physiquement….ou l’a croisé en ligne.

Vient ensuite le passage à l’intention qui demande de recueillir encore davantage d’information pour explorer les pistes mises en avant dans la phase précédente. A ce stade le décideur s’ouvre encore plus. Pairs et collègue (réseau) arrivent en tête devant les recherches internet. Qu’il s’agisse du réseau ou d’une recherche, la puissance de l’empreinte digitale est ici encore plus importante. Elle peut être directe (votre parole) ou indirecte (ceux qui parlent de vous). Mais pour qu’on parle de vous encore faut il qu’on vous connaisse ce qui revient au même : besoin de présence et d’engagement pour toucher le décideur directement ou par ricochet.

A ce moment donné, le décideur a identifié ses fournisseurs potentiels mais il a besoin d’une dernière validation. Et sur quoi s’appuie-t-il ? Etudes de cas et évaluations par des professionnels du sujet. La encore il peut être important que les « influenceurs » parlent de vos produits.

Une fois l’achat fait et, si l’expérience est satisfaisante, l’acheteur peut lui-même devenir un influenceur. Si sa présence digitale est forte, tant mieux. Sinon c’est vous de l’organiser pour mettre en scène ce témoignage positif et lui donner la visibilité qu’il mérite.

Dernière étape : l’advocacy ou promotion active. Plus encore que la précédente, celle-ci a besoin des canaux digitaux et sociaux pour que l’acheteur partage son expérience, joue son rôle d’évangéliste.

Quelle est la morale de ce parcours ? Que la puissance d’une marque et le fait de vendre en B2B à des interlocuteurs identifiés ne suffit plus. Qu’on ne peut plus dire « on existe, on connait notre nom et ça suffit ». Qu’il faut également parler à ceux qu’écoutent les décideurs en amont pour faire une première sélection et plus tard pour valider leurs choix. A ce titre et même si certains restent convaincus qu’il s’agit d’une dépense inutile, l’empreinte digitale et l’engagement auprès des non-acheteurs, non décideurs joue un rôle prépondérant, que l’empreinte laissée auprès d’eux finit par jouer, par ricochet, dans le processus de sélection et de décision.

Bien sur les questions de réseaux et d’influenceurs ne se traitent pas que par le digital. Mais négliger le digital, même lorsque les personnes touchées ne sont pas in fine les décideurs, c’est se priver d’un important levier.

A l’heure de l’influence et de la recommandation toutes les marques sont un peu B2C.

Vous pouvez découvrir l’étude ici et télécharger l’infographie là .