Le Social Business Forum qui s’est déroulé les 1er et 2 juillet dernier à Milan était une bonne occasion de faire un rapide point sur l’état des lieux en matière de Social Business et d’utilisation des technologies digitales et sociales dans l’entreprise.

Rapide tour d’horizon des tendances actuelles et passées sous forme de ce qui y est apparu comme « In » et « Out ».

Out : la séparation interne /externe

C’est une évolution visible de cette conférence dont les débuts remontent à 2008 et au départ très orientée vers la collaboration interne. Contrairement à d’autres elle a su évoluer au fil des années en multipliant les passerelles entre sujets internes et externes jusqu’à ce que la différence n’existe plus. Ce qui rend exactement compte de la réalité du terrain. Tous les intervenants sur les thématiques « relation client » et « marketing » on mis en avant le besoin d’être cohérent en interne, la dimension culturelle et l’alignement des pratiques et process. Et toutes les personnes parlant de l’interne ont mis en avant la prééminence du client qui « tirait » tout le dispositif.

Customer-Experience-Continuum

 

 

In : l’employé et le manager

Oui on continue à parler d’adoption mais moins. On a bien compris que c’était d’abord un programme de « mise en capacité », d »empowerment » des collaborateurs qu’une opération de séduction/exhortation. Avec un point spécifique pour le manager qui ne peut être exclu d’un programme qu’on réservait jusqu’à présent au terrain en pensant que ça « remonterait » du bas. Malgré la dimension « plate » et « égalitariste » de l’entreprise digitale, le manager doit être adressé en tant que manager et pas seulement en tant que simple salarié/utilisateur. On en reparle prochainement à l’occasion d’un billet sur le livre « The Social Employee » dont les auteurs, Cheryl et Mark Burgess ont délivré une présentation riche d’exemples et d’enseignements lors de ce forum.

Out : le community management

Que ce soit en interne ou en externe le sujet ne tient plus le haut du pavé. Non pas qu’il soit devenu obsolète, loin de là, mais on s’est rendu compte qu’il n’y avait pas que ça dans la vie. En externe on peut penser que la place croissante des outils de monitoring, d’analyse des données et des conversations ainsi que la rationalisation des activités le repositionnent vers autre chose. En interne on est loin de l’époque ou les réseaux sociaux d’entreprises ne savaient faire que des communautés ce qui avait conduit à répéter à l’envi aux entreprises que tous leurs problèmes étaient solubles dans le community management. Aujourd’hui le champ des possibles est plus large et on enrichit la palette des usages. Maintenant sur le terrain je pense qu’on va encore subir pendant longtemps les effets pervers des discours marketing d’hier.

In : les données

Qu’ils agisse de comprendre l’environnement externe ou comment les choses se passent en interne, il n’y aura pas de transformation digitale sans une utilisation massive des données. Elle sont un pan essentiel de la transformation digitale. Reste à être capable de comprendre ce qu’est leur bonne utilisation, leur potentiel et mettre en place les conditions technologiques et humaines nécessaires à leur exploitation. Si on a entendu pendant des années que la collaboration était la plus grande source de valeur pour l’entreprise, nulle doute que les données sont en place de la remplacer.

Out : l’engagement

Non pas que le sujet manque d’intérêt mais il a en grande partie disparu des slides et des conversations. Qu’on parle de client ou de collaborateurs ? Oubli ? Normalisation ? Fin d’un buzzword dévoyé ? On verra.

In : le client

S’il n’est pas surprenant de voir les discours et les cas marketing se concentrer sur la notion de client on a également vu – il était temps – des discours « internes » fortement ancrés dans la dimension client. C’est le client qui pousse à changer, c’est lui qui met l’entreprise sous pression. C’est finalement lui qui est le but de tout, ce qui n’est qu’une remise à jour de la célèbre phrase de Drucker.

quote-there-is-only-one-valid-definition-of-a-business-purpose-to-create-a-customer-peter-druckerJ’ajouterai qu’il ne faut pas seulement le créer mais également le servir.

Out : le réseau social d’entreprise

Fini le temps ou 80% du temps était dédié à expliquer ce qu’est un réseau social d’entreprise et comment le faire adopter par les collaborateurs. Certainement parce qu’avec le temps et quelques déceptions il a perdu son statut de baguette magique. Ensuite parce qu’il s’agit de transformer les business model et l’organisation qui eux seuls donneront du sens aux outils. Enfin parce que le spectre des transformations en cours s’est tellement élargi qu’il n’est qu’un élément dans le paysage. La diversité des produits des exposants allant du réseau social au CRM en passant par la visio-collaboration en dit long sur le caractère global de la transformation de l’environnement de travail.

In : l’environnement digital

Moins de réseaux sociaux d’entreprise mais plus d’environnement digitaux donc. A prendre dans plusieurs sens. L’environnement qui porte l’expérience client, celui qui porte les activités métier, l’environnement de travail interne, comment le tout se mélange et intéragit et….le contexte organisationnel dans lequel le tout prend place.

In : les ressources humaines

Retour gagnant ou simple visite éphémère, l’avenir le dira. Mais les RH sont revenus sur le devant de la scène. Pas étonnant dans la mesure ou tout le monde a vis en avant la dimension culturelle et comportementale du sujet. C’est bien entendu une chance pour les RH de remettre la main sur la question mais nous verrons prochainement que le risque de rater – une fois de plus – reste très présent. Les RH ne transformeront pas les métiers mais ont à construire le socle qui permettra de bien penser et exécuter la transformation métier.

In : la transformation digitale

Ca n’était pourtant pas le thème de ce Social Business Forum mais le terme s’est installé de lui-même au gré des présentations. Et on parle bien de transformation, pas d’adoption. C’est au niveau des structures que se jouera l’avenir de l’entreprise dans l’ère du digital, des structures à même de supporter et délivrer des business models nouveaux qui sont déjà à l’œuvre autour de nous et que les entreprises « anciennes », non digitale par leur ADN vont devoir adopter. Car si le digital a servi d’accélérateur pour montrer les limites des organisations actuelles, la réponse sera organisationnelle, la technologie n’étant qu’un outil. Je vous renvoie sur ce point, et pour clore ce rapide compte rendu, à la présentation de Lee Bryant qu’il a largement expliqué sur son blog.

Quant à la présentation que j’y ai faite…on y reviendra dans un prochain billet.

Merci à l’équipe d’Open Knowledge pour l’organisation de cet événement si réussi.sbf14_openknowledge