manuel diazJ’ai beaucoup évoqué ces derniers temps la notion d’expérience et son importance dans les business models qu’ils soient digitaux ou non et les nouveaux modèles d’entreprise. Un sujet que j’ai eu l’occasion d’approfondir avec Manuel Diaz, Président d’Emakina France, qui a fait du sujet son cheval de bataille et est un des leaders dans le domaine. Vous pouvez également le retrouver sur son blog.

Bertrand Duperrin : Bonjour Manuel. Cela fait un certain temps que tu axes ton discours sur l’expérience client. On est passé du web social à l’expérience en passant par le marketing communautaire. Tu peux m’expliquer comment on en est arrivé là ? Le cheminement ?

Manuel Diaz : Il y a plusieurs fondamentaux derrière tout ça. Comprenons d’abord ce que le web est vraiment et va changer.

Pour nous, chez Emakina, le web n’est pas, contrairement à ce qu’on entend partout, un nouveau média, une nouvelle technologie. Le web, le digital, c’est avant tout une nouvelle culture. L’être humain est en train de muter : quand tu vois les Vice-Présidents de Google qui travaillent sur le médical, le « health » démarrer une conférence ils commencent par dire « Parmi nous ils y a des immortels dans la salle », je pense que c’est exactement ça : l’humanité est en pleine mutation. Il y a 50 ou 60 ans cela aurait totalement saugrenu de parler de vidéo-conférences avec ses petits enfants capables de manier une technologie complexe digne de Start Trek !

On en est pas encore à la téléportation mais dans quelques années on va imprimer des organes en 3D qu’on va greffer, la technologie intègre le corps humain. Le choc entre le digital et le business est aussi grand que lorsqu’on disait il y a des années qu’on allait mettre des piles dans corps humain pour aider le cœur à battre. Cela paraissait totalement fou ! Bref le web est une réelle culture qui est en train de faire muter les êtres humains. Il faut bien avoir cela en tête quand on pense au web et au digital et qu’on se demande quoi en faire, vers quoi tendre, pour comprendre l’ampleur de la transformation en cours.

Maintenant revenons sur les logiques de marketing et d’expérience. Les fondamentaux de la communication ont été construits en fonction d’un paradigme donné : il y a un nombre fini d’espaces et de médias pour faire passer un message, promouvoir un produit. Aujourd’hui des médias, des chaines de télé se créent tous les jours, on n’est plus à l’époque de l’ORTF. Pour faire passer un message aujourd’hui tu ne peux plus interrompre un contenu mais tu dois générer de l’attention. C’était le début du web social, quand les individus ont commencé à jouer à armes égales avec les marques. C’est ce qu’on a appelé l' »attention marketing ». Peu importe les moyens financiers dont tu disposes pour interrompre et imposer ton message, tu dois générer – voire mériter – de l’attention.

Il n’y a pas d’abri anti-numérique

Maintenant on en est à l’étape d’après : celle de l’expérience. Nous pensons que le web est partout, le digital est partout et principalement en raison du développement du mobile, smartphones, tablettes et des réseaux 3G, 4G etc…Avant, le digital était une spécialité mais c’est terminé. Maintenant il est transversal, traverse la société de part en part et je ne connais aucun business qui puisse prétendre être à l’abri de la révolution digitale. Pour moi il n’y a pas d’abri anti-numérique. Qui peut dire « le e-commerce ne me concerne pas« , « l’avis de mes client, je m’en moque, je les muselle » ? Personne.

Donc si le digital est partout la question n’est plus d’être bon en digital. Rien ne sert d’avoir un super site e-commerce qui remplit sa promesse si, quand je rentre dans une boutique « physique » de la même marque on me traite mal. C’est le marketing experientiel.

BD: C’est donc la revanche de la qualité sur la quantité dans un monde où il y a une profusion de signaux. Mais la notion d’expérience est vieille comme le monde non ? C’est quand le digital rejoint le physique.

MD : C’est exactement. On pense même que si vous n’êtes pas une expérience vous ne serez bientôt plus une marque.

BD: C’est ce que disait le CEO de Mercedes USA : « l’expérience c’est la marque ».

MD : Exactement, la meilleure définition de la marque c’est l’expérience que le client vit avec elle. A tous les points de contact. Avec le produit, le packaging, la campagne de publicité, avec le vendeur, avec la boutique, avec le compte twitter et la manière dont il répond aux questions.

C’est ce qui me fait aussi dire à Amazon quand il est impossible d’imprimer une facture depuis Safari et qu’ils me disent de changer de navigateur « J’adore votre marque mais pas au point de changer de navigateur ». J’y ai toute ma vie, mes mots de passe etc… donc niveau expérience la réponse n’est pas la bonne.

Si vous n’êtes pas une expérience vous ne serez bientôt plus une marque

Bref, on apprend pleins de choses en interagissant avec les marques en ligne. Et les marques qui ne travaillent pas leur expérience vont finir par devenir des enseignes. Des lieux qu’on fréquente occasionnellement, sans aucune fidélité, par opportunisme parce que ça répond à un problème ponctuel.

Et pour finir, car c’est quand même l’essentiel, la marge est dans la valeur de la marque. Quelle est la différence entre deux produits, l’un brandé, l’autre non ? C’est la valeur de la marque. Prend l’exemple de l’eau. La bouteille d’Evian elle me vend l’imaginaire des Alpes, le packaging qui est bien fait et les dentelures qui me rappellent la crête des montagnes, l’histoire de la jeunesse qui est racontée dans toutes les publicités. Le produit n’est pas ultra différent des concurrents et ce qui va faire que je vais payer un peu plus cher que pour une autre eau c’est la marque. Donc l’expérience.

Si on veut continuer à générer de la valeur il faut donc investir dans la marque et la seule façon d’y parvenir dans un monde digitalisé, en temps réel, où l’information est fluide et où le seul moyen d’exister c’est de générer de l’attention au lieu de faire du marketing interruptif c’est de générer une expérience de qualité, unique.

BD: On associe l’expérience à du qualitatif alors que c’est une réalité économique bien quantifiable. Ce que valorise le consommateur ça n’est pas les coûts de matière première et d’assemblage du produit mais l’expérience. C’est l’expérience qui détermine qu’il est prêt à payer plus cher pour un produit quasi identique à un concurrent meilleur marché. L’iPhone première version était vraiment loin d’être une machine performante mais les clients ont valorisé l’expérience et on été payer plus cher un produit fonctionnellement moins riche que certains concurrents.

MD : Effectivement. Ca n’était pas un très bon téléphone mais il proposait une expérience inédite. Tout le monde voulait un « touch screen » qui fonctionne enfin, avec un écran en verre, qui réagisse parfaitement aux gestes. Tout le monde voulait toucher cette expérience.

Si j’étais une marque aujourd’hui ce dont je me préoccuperai ça ne serait pas de tout mettre dans la conception du produit et sa mise sur le marché car c’est la vision d’un monde ou seule la publicité amène du trafic et des ventes. Ce que je ferais c’est définir avec mes consommateurs quel est mon contrat d’expérience.

Une marque doit définir son contrat d’expérience avec ses consommateurs.

C’est ce qu’on fait des marques puissantes comme Zappos, Amazon et de nombreuses autres qui se sont construites sans aucune publicité ! Amazon, Google, Ebay, Starbucks, New Balance etc.

BD: C’est donc la fin d’une mauvaise habitude des marques qui ne se préoccupaient de l’expérience qu’au moment de l’acte d’achat. Une fois que tu avais acheté tu avais fait ton « job » de client et tu étais prié de rentrer chez toi sans emm… le monde ensuite. Aujourd’hui l’expérience c’est l’amont avant même l’intention d’achat et, surtout, une fois que tu as acheté.

MD : L’expérience a un coté magique : elle génère du repeat business sans effort. La meilleure manière – et la moins couteuse – de générer du revenu c’est de s’adresser à ses clients, c’est de travailler le « repeat business ». La conquête de nouveaux clients c’est plus risqué et ça coûte plus cher. Et je suis effaré par la quantité de marques qui ne se préoccupent pas de leur repeat business. Les marques qui ont travaillé leur expérience s’occupent beaucoup de leurs clients existants et font beaucoup de repeat business.

Exemple : Amazon en France. Une ministre clairvoyante décide d’interdire la gratuité des frais de livraison. Plutôt que d’aider les libraires à faire leur transition faire le digital elle a décidé qu’il était préférable d’entraver la route de leurs concurrents.  Que fait Amazon : ils envoient un email à leurs clients pour les informer de la situation nouvelle, s’en excusent, et les informent que la livraison sera désormais facturée….1 centime. Ils le disent clairement « nos clients sont ce qu’on a de plus précieux et nous avons décidé de continuer à les servir au mieux« . Voilà une marque qui, sous la contrainte de son marché, réfléchit à ne surtout pas dégrader son expérience client.

BD: Et cette expérience client, justement, elle peut prendre quelles formes ? Rapport à la marque, appartenance à un ecosystème, expérience en magasin, expérience produit…?

MD :A la base de tout il y a la non discrimination par le canal. Pourquoi quand je vais sur Spotify on me dit « Manuel voici la musique qu’on a sélectionné pour toi en fonction de tes goûts et de ceux de tes amis » alors que quand je rentre dans une FNAC on ne sait pas me reconnaitre et le vendeur n’est pas équipé pour me proposer une sélection correspondant à mes goûts ? C’est une discrimination par le canal et en la matière le retail a beaucoup de mal face aux acteurs digitaux.

Les marques ne doivent pas discriminer par le canal

La question n’est pas de fermer le retail mais de savoir quelle sens on va lui donner à une époque ou les technologies ont permis de proposer de telles expériences en ligne que la vie réelle, en magasin, à l’air fade.

BD: Donc, paradoxalement, l’expérience à l’heure du digital c’est de réinvestir les espaces physiques ?

MD : Exactement. Prenons l’exemple de la banque. Si je suis une banque, qu’est ce que je fais de mon réseau de retail ? Personne n’a envie d’aller voir son banquier, on préfère lui envoyer un mail, le skyper, avoir un espace de discussion en ligne avec lui. On a pas que ça à faire de se déplacer, faire la queue, attendre etc.Les banques ont beau améliorer les agences, faire un accueil plus personnalisé, la vérité est que plus personne ne veut mettre un pied dans une agence. Ces agences doivent trouver une autre vocation.

Pour autant il y a pleins de gens qui ont besoin de conseil. Juridique, financier… Il faut trouver un autre sens aux agences,  une autre fonction dans l’expérience globale avec la banque.

Il faut redonner du sens au retail dans un univers digital

Il est tellement facile de dématérialiser les actes de base que les pure players digitaux du monde bancaire proposent des expériences largement supérieures aux banques traditionnelles.

Le lien social entre la banque et son client est donc à réinventer. Pourquoi un entrepreneur de province de passage à Paris pour voir ses clients ne pourrait il pas leur donner rendez-vous dans sa banque, dans un bureau d’un de ses sites, d’une agence ? Ca se serait une expérience qui revalorise la banque vis à vis de son client. Avec leur réseau d’agences elles pourraient devenir le Regus des entrepreneurs avec une présence incroyable : aussi bien à l’international qu’en France dans des petites villes. Les entrepreneurs, eux, n’ont pas de bureaux partout. C’est un service, une manière de les aider. C’est ça travailler son contrat d’expérience.

BD: Cela me rappelle de dernier livre de Robert Scobble et Shel Israel : l’âge du contexte. Tout ce que tu me dis me semble axé sur le contexte du client et sa compréhension. Ils disent que tout cela va fonctionner grâce aux senseurs, aux objets connectés et au big data. Qu’en penses tu ? Où en sont les entreprises et que doivent elles apprendre ?

MD : Je pense que la guerre des plateformes est terminée. Il y a Google, Facebook, Twitter etc… et ils sont installés. De nouveaux acteurs émergent toujours mais on connait les points cardinaux. Maintenant le champ de bataille se déplace vers la data et les objets connectés.

Les marques qui peinent déjà à intégrer le digital comme une culture, dans leur modèle managérial afin que ça rejaillisse sur le client, leur offre de service et leurs produits, doivent comprendre que le consommateur en veut encore plus. Ils sont prêts à s’accrocher des choses physiquement à eux – c’est le mouvement du quantified self par exemple – parce que la valeur d’usage, l’expérience proposée, résolvent un problème. Par exemple je veux savoir combien de calories je brule par jour en fonction de mon profil d’activité et mes objectifs. Ou je veux être coaché par ma balance.

La Data transforme la publicité en service

A l’ère de la data c’est encore mieux. Un client Néerlandais me racontais justement ce qui lui est arrivé. Il arrive à l’aéroport de New-York, fait son self-scanning, reconnaissance facaile etc. Et alors que depuis deux semaines il cherche dans Google des informations pour changer de voiture et s’acheter un 4×4 il voit sur un écran a coté s’afficher une pub pour un 4×4 en néerlandais. C’est ça la data : « transformer la publicité en service », rendre la publicité servicielle. C’est tellement la contextualiser que tu ne la vois plus comme une pub mais comme une opportunité.

Et pour le coup, dans l’ère de la data, la France fabrique peut être les meilleurs statisticiens et mathématiciens de la planète. Nous avons beaucoup d’atout pour réussir dans l’ère de la data.

Pareil sur les objets connectés : nous avons notre « french touch ». Rester élégants tout en mobilisant de la technologie, réussir le mariage des deux. Ca n’est pas par hasard que nous avons des Parrot, Withings etc. On a un vrai savoir faire.

BD: Oui on l’a vu au dernier CES où les français sont pour une fois venus chasser en meute. Mais venons en aux entreprises. L’autre jour je lisais deux études. Une de Deloitte-MIT sur l’état de l’art en termes de social Business et l’autre de Altimeter sur la transformation digitale. J’ai vu beaucoup de praticiens s’émouvoir du peu de cas fait des changements internes rendus nécessaires par cette course à l’expérience. Tu vois cela au quotidien, comment cela se traduit dans les entreprises ?

MD :D’abord, comme l’a fait le CEO de Mercedes USA, il faut décréter que l’expérience est majeure, que c’est l’enjeu de demain. Angela Ahrendts, l’ex Ceo de Burberry, aujoud’hui en charge du retail chez Apple, avait aussi dit il y a quelques années « You have to create a social enterprise today. If you don’t do that, I don’t know what your business model is in five years

L’expérience client est le fruit de l’intelligence collective de l’entreprise

BD: Oui…elle a également dit qu’avant de créer de l’engagement avec les clients il est important d’en créer avec les collaborateurs…que doivent faire les  entreprises par rapport au pendant interne de l’expérience client ?

angela ahrendt engagementMD : Déjà si personne ne comprend que l’expérience est le sujet majeur rien ne se passe. Ensuite l’expérience client est le fruit de l’intelligence collective. Si on veut construire une expérience client il nous faut faire travailler ensemble les spécialistes d’à peu près tous les domaines de l’entreprise. Direction générale, innovation, R&D, IT, marketing, direction produit…

Donc d’abord en faire une priorité, ensuite décloisonner l’entreprise. Je connais des entreprises ou l’IT et le marketing ne se sont pas parlés depuis 10 ans !! Je leur parle à tous les deux mais ils ne sont jamais dans la même réunion. Ils se détestent ! Mais aujourd’hui on ne peut pas déplacer une marque sans technologie et ils ont besoin l’un de l’autre.

Chaque initiative est un projet qui doit être mené en mode startup. Faire vite, bien, tester, aller sur le marché, apprendre, améliorer. On a jamais eu autant d’instruments pour tout mesurer, il n’a jamais été aussi facile de tester une idée et voir ce qu’elle donne. Il faut être dans le « test and learn » en permanence.

Il faut également aller chercher l’innovation là où elle est quand on ne peut plus la générer en interne. Aller voir ce que font les startups et s’en inspirer, voire les intégrer dans son processus de conception de produit. Mais il faut également prendre les idées en interne : on est dans un monde en réseau et les idées ne viennent pas que de la R&D.

Ce qu’on sait aujourd’hui a peu de valeur au regard de ce qu’on est

Il faut avoir l’audace de croire en des choses impossibles et, surtout, ne pas se laisser freiner par les process. Ce qui veut aussi dire moins de management, plus de leadership pour amener les gens à se dépasser. On est dans une telle transition que ce qu’on sait aujourd’hui a peu de valeur au regard de qui on est et de l’expérience qu’on veut fabriquer.

BD: Ca me rappelle la dernière C-Study d’IBM qui disait que les entreprises les plus performantes avaient un haut niveau de collaboration au sommet…mais que c’était trop peu souvent le cas Ceci dit..tu vois les choses changer dans les entreprises ?

MD : Un peu. Mais pas assez vite en Europe et encore moins en France. On a un vrai problème en France par rapport aux Anglo-Saxons. Peut être en raison de leur culture protestante. Ils n’ont pas de problèmes sur la transparence, sur le fait de parler d’argent. Ici ça heurte beaucoup de vieux réflexes. Nous sommes des sociétés de castes, de réseaux..mais pas les bons réseaux. Ceux qui excluent et non pas ceux qui incluent. Quand des entreprises ne recrutent que dans une seule école – et ça existe – c’est difficile de se réinventer. On est dans la consanguinité, ce qui est l’antithèse d’un monde qui a compris que la clé de la réussite était de s’interfacer avec les autres, que c’était la différence qui créait de la valeur. C’est un vrai handicap. C’est tout le contraire de ce qu’on doit faire pour réussir.