Pour les communicants d’entreprise le web et ses codes changent radicalement la donne. Nouveaux outils, nouvelles postures, un intranet en train de muter vers une digital workplace. Ce qui n’est pas sans poser de nombreuses questions.

Du coté des directions intranet et de la communication d’abord. Dans un contexte de profusion des médias, des messages et des outils ils peinent à délivrer convenablement leurs messages à des collaborateurs dont l’attention est de plus en plus fragmentée.

Du coté de l’utilisateur final, justement, qui ne sait plus ou donner de la tête et dont le temps d’attention maximale serait désormais de 8 secondes.(12 secondes en 2000).

Un certain nombre de sujets qui seront traités dans de prochains billets mais je vais commencer par un entretien que j’ai eu sur le sujet avec Jean-Paul Chapon, responsable de la communication digitale et de la E-réputation à la Société Générale.

Bertrand Duperrin : On voit beaucoup de directions de la communication à la peine face aux questions que pose les nouveaux médias, codes, et usages qui font irruption dans l’entreprise. Qu’en penses tu ?

Jean-Paul Chapon : Oui effectivement et le constat est clair.

Tout d’abord les gens sont sur-sollicités. Entre les différents intranets, les outils de travail, les messages des uns et des autres, de l’interne comme de l’externe…ils ne savent plus où donner de la tête et finalement les messages sont peu lus et encore moins assimilés.

Ensuite on ne les atteint pas sur les bons écrans. L’écran du poste de travail est encombre, surchargé. Et je ne parle même pas de ceux qui, de par leur métier, ont un poste de travail spécifique, orienté métier comme dans les agences ou les salles de marché. Chaque cm2, chaque pixel est utilisé au mieux en fonction de leurs impératifs et besoins métier. Y ajouter quelque zone que ce soit pour y faire passer un message de plus serait déjà très difficile et, surtout, contreproductif d’un point de  vue métier. Aujourd’hui l’écran de l’ordinateur n’est peut être pas le meilleur endroit pour faire passer un message.

Jean-Paul Chapon
Jean-Paul Chapon

BD : Qu’est ce ce que cela implique pour les communicants aujourd’hui ?

J.-P. C : Il y a un renversement du flux. Ca n’est plus à l’utilisateur d’aller au message mais c’est au message d’aller à l’utilisateur. Le bon message, au bon moment, sur le bon écran. L’époque où on se satisfaisait d’amener tout le monde de force sur la home page de l’intranet est révolue. Cela fait gonfler les statistiques mais ne montre rien que l’objectif, un message délivré et compris, est atteint.

Note personnelle : cela me rappelle une vieille citation attribuée à tellement de monde que son origine première reste indéterminée pour moi. Mais dès le milieu des années 2000, devant les changements de comportements induits par la multiplication des medias sociaux on voyait une évolution des comportements et des gens qui disaient :

« si la nouvelle est importante, elle me trouvera« 

BD : Quelles pistes pour faire face à ce changement ?

J.-P. C : J’en vois deux principales, qui d’ailleurs se complètent. D’abord le mobile, ensuite les « moments calmes ».

Le mobile car c’est le nouvel écran, celui où il est le plus simple de « pousser » quelque chose pourvu que ce soit pertinent et contextualisé. Les moments calmes car ce sont ceux où l’attention est disponible. Le collaborateur devant son poste de travail a l’esprit pris par une foule de chose. Alors qu’il y a des moments où l’attention est plus relâchée et où il a le temps de prendre connaissance d’un message. C’est d’ailleurs la manière dont nous utilisons nos mobiles pour la plupart : profiter d’une file d’attente, de l’ascenseur, des transports…pour lire « à tête reposée », si l’on peut peut s’exprimer ainsi, ce qu’on a pas le temps ou l’opportunité de lire derrière son ordinateur.

La communication d’entreprise ne soit plus être subie mais choisie. Cela implique un travail sur la pertinence en fonction du contexte.

BD : Et dans les faits ?

J.-P. C : Tout d’abord nous allons rendre l’intranet mobile afin de pousser ses contenus sur cet écran que l’on peut consulter partout et notamment lors de moments choisis, lorsqu’on est pas assaillis par d’autres choses.

Pousser l’intranet de communication sur les outils métiers par contre n’a pas de sens et n’est pas pertinent. Dans les outils métiers on va plutôt pousser le réseau social et le collaboratif en essayant de contextualiser l’information en fonction du métier,  du cas, du besoin du collaborateur à ce moment précis.

Bien sur on va aussi pousser le collaboratif sur le mobile mais par contre la communication n’ira pas s’infiltrer dans le métier.

BD : Oui la collaboration dans le métier cela fait sens…

J.-P. C :Effectivement, mais à condition de bien prendre en compte le contexte du collaborateur et son besoin. Et, bien sur, l’outil métier prioritaire à adresser sera le CRM…

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Merci tout d’abord à Jean-Paul Chapon pour ces quelques moments qu’il m’a accordé.

Quelques réflexion en vrac avant d’aller plus loin prochainement.

Je retire principalement trois enseignements à destination des directions intranet et des communicants internes :

• L’inversion des flux

C’est l’information qui va aux collaborateurs et plus l’inverse. L’époque où on les hameçonnait pour les amener de force sur une home page et où le nombre de vues de cette page permettait de dire qu’on avait atteint l’objectif est révolue.

• Pertinence

Il y quelques mois j’avais écrit que les directions de la communication ne devaient plus tenter de s’accaparer le temps de cerveau disponible du collaborateur au détriment du métier de celui-ci. Ce qui est confirmé ici : le bon message délivré au bon moment sur le bon écran sera lu. Sinon on tombe dans une logique d’arrosage massif dont on sait qu’elle ne fonctionne plus.

• Contexte

Qu’il s’agisse de contenus « corporate » ou de « user generated content » issu du réseau social il importe de comprendre  le contexte de l’utilisateur et son besoin à un moment donné. Aucun doute que dans un avenir proche les directions de la communication feront un usage intensive des « content analytics » et « predictive analytics » pour cibler la diffusion des contenus et augmenter la valeur délivrée à l’utilisateur.  Ce qui nous amène au point suivant.

• Valeur et impact du message

Pendant trop longtemps les entreprises sont parties du principe que la valeur du message coulait de source car il venait d’elles et qu’elles voulaient le diffuser. La diffusion du message était la valeur du message. Aujourd’hui la valeur n’existe que si elle est partagée : s’il n’y a pas dans le contenu une valeur à la fois pour l’entreprise et pour le collaborateur il ne sera pas lu et la machine à communiquer continuera à tourner mais sans aucun impact.

• Communication interne et marketing : même combat

Il est intéressant – amusant diront certains – de voir que les communicants internes qui sont, un temps, restés protégés par les digues de l’entreprise, vivent ce que leurs collègues du marketing ont vécu il y a quelques années. Profusion des médias, pertinence, attention…en fait on rentrerait presque dans l’ère de la « permission communication » où c’est finalement le receveur et non l’émetteur qui fixe les règles du jeu. On a pu croire qu’à la différence du client le collaborateur était tenu par son lien de subordination à gentiment lire tous les messages qu’on lui poussait. Finalement la situation identique (trop de messages et de médias) a amené à la même situation (manque de temps et d’attention), phénomène aggravé par le fait même même qu’il soit salarié : sa priorité dans l’entreprise est son travail. Déjà que cela laisse peu de temps à la collaboration et aux activités transverses pourtant bénéfiques, cela en laisse encore moins à la lecture des news internes.

Et, avant de vous quitter, un bon article sur la manière de mesurer l’audience de son intranet

 

Crédit Image : Information Overload via Shutterstock.