thesocialemployeeComment faire adopter les technologies digitales et sociales ? C’est une des premières question que se pose une entreprise au moment d’entamer son virage digital. Et c’est le sujet d’un excellent livre intitulé : The Social Employee: How Great Companies Make Social Media Work, par Cheryl et Mark Burgess. Un ouvrage bien écrit, très pédagogique et agréable à lire, issue de l’expérience de deux professionnels du sujet et, pour ne rien gâcher, agrémenté d’un grand nombre d’études de cas détaillées qui représentent une part conséquente de l’ouvrage.

Qu’on le veuille ou non le monde est devenu « social ». Comprenez ouvert, transparent, interconnecté. Ce qui signifie deux choses : l’importance pour l’organisation de devenir sociale en interne pour aller aussi vite que le monde qui l’entoure et d’adopter de nouvelles postures de communication à l’externe où ses collaborateurs sont devenus ses premiers porte-voix. En tout cas ceux auxquels les « externes » attribuent une légitimité et accordent une confiance largement supérieure à celle de la voix officielle de l’entreprise.

Devenir social, pour une entreprise c’est bien sur décider de fonctionner différemment. Mais c’est aussi agir, penser, se comporter autrement et, au final, transformer sa culture. Le social se vit et s’incarne et, partant de là, il n’y a pas d’entreprise sociale, de social business sans « employé social » ou social employee.

Je ne reviendrai pas sur les nombreux exemples de dispositifs visant à accompagner entreprises et collaborateurs dans cette perspective et qui sont longuement détaillés dans l’ouvrage au travers de cas d’entreprise comme IBM, AT&T, Dell, Cisco et d’autres. Ils sont variés et dépendent, in fine, du but poursuivi et de la culture d’entreprise mais nul doute que vous trouverez ce qui vous convient – ou a minima de l’inspiration – en « faisant vos courses » au fil de l’ouvrage.

Par contre je m’attarderai davantage sur deux points : le sens de la mutation digitale et sociale du collaborateur et l’importance de l’évolution de la ligne managériale.

Vos employés sont votre marque

Sens de la mutation d’abord. On a encore trop tendance à scinder l’adoption des technologies sociales par le collaborateur en deux. Une partie interne, pour le travail, une partie externe dans une logique d’ambassadeur de marque (marque de l’entreprise mais également marque personnelle). Ce que nous montrent la plupart des cas traités est que les deux vont de paire. On n’est pas pleinement « social » en interne si on ne sait l’être en externe et on ne l’est pas vis à vis de l’externe ni on ne pratique pas au quotidien dans le cadre de son travail. C’est une logique de continuité et de cohérence. La transformation digitale de l’entreprise n’est pas interne ou externe mais c’est les deux à fois. Une fois que le sens de la démarche et ses bénéfices sont compris on ne peut pas adopter deux modes de fonctionnement qui correspondent à deux cultures, deux manières de voir les choses différentes selon qu’on s’adresse à un collègue ou à un client. L’impact externe est souvent vecteur de sens mais il se construit sur les pratiques internes. L’un sans l’autre n’a pas de sens…et fonctionnera rarement.

Sur le management ensuite. Il n’y a pas d’employé social sans manager social et, encore davantage, sans dirigeant social. Tous les cas le montrent : la vision, le sens, l’exemplarité viennent d’en haut. Trop souvent on remarque que plus on remonte dans la hiérarchie plus on a l’impression que « c’est important…enfin pour les autres », comme si le sens profond des transformations en cours n’était pas compris et qu’on reste dans une logique de trompe l’œil. On donne une apparence de modernité autour d’une organisation qui finalement ne se remet pas en cause. Les dirigeants doivent impérativement adopter ces postures en tant que dirigeants pour comprendre où ils vont et, surtout, donner l’exemple. A défaut les collaborateurs auront une fois de plus l’impression qu’on s’amuse avec eux, que c’est une nouvelle lubie de la direction et – pire encore – les dirigeants ne se mettront pas dans les conditions qui leur permettent de comprendre les enjeux de la transformation digitale et de les mener à bien.

Voilà. Je ne rentrerai pas dans les détails du livre puisque nous avons sous la main deux contenus de premier ordre qui remplaceront avantageusement un long article.

Le premier est la présentation de Cheryl et Mark Burgess au dernier social business Forum de Milan.

Et le second une intervention de Mark Burgess à une conférence TEDx.