Facebook préparerait une version « entreprise » de son réseau social. La nouvelle n’est pas récente – elle date du début de l’été – mais elle est suffisamment intéressante – ou incongrue diront certains – pour qu’on prenne deux minutes pour revenir dessus.

Qu’est ce qui pousserait Facebook à sortir une version entreprise ?

La première question à se poser est de savoir pourquoi Facebook s’aventurerait sur le marché des réseaux sociaux d’entreprise. On peut avancer une multitude de raisons mais trois me semblent pertinentes.

1°) L’appât du gain. Il y a un marché pour les réseaux d’entreprise et Facebook sait faire des réseaux sociaux. Cela suffit pour que se pose au moins la question d’un tel mouvement. Et puis on a tellement utilisé l’appellation « Facebook d’entreprise » pour désigner les produits du marché – même si ça les a beaucoup desservi -que ça pose a minima une présomption de légitimité.

2°) Les réseaux sociaux d’entreprise ont des problèmes d’adoption, Facebook non. Même s’il y a quelques exceptions qui confirment la règle, beaucoup d’outils ont un problème d’affordance et d’expérience utilisateur. Là encore on a souvent droit à la comparaison avec Facebook… Ce qui pourrait laisser Facebook croire qu’ils ont un avantage concurrentiel par rapport à la concurrence.

3°) Les bases du produit existent. D’abord il y a Facebook, le service que nous connaissons. Ensuite il semble que les équipes de Facebook aient développé en interne des outils de collaboration à leur propre usage. La rencontre des deux mondes pourrait a priori, sans trop d’effort, donner quelque chose d’intéressant.

Ca ne vaut que ce que ça vaut mais c’est largement assez pour que Facebook puisse se poser la question et plus que suffisant pour que la rumeur prenne corps. Souvenez vous d’ailleurs qu’on a régulièrement prêté les mêmes intensions à LinkedIn.

 

Un Facebook pour entreprise : des points positifs

Regardons ensuite le bon coté des choses, en se mettant du coté de l’entreprise et de l’utilisateur.

Un produit « made in Facebook » reprendrait certainement des codes et de l’interface du Facebook grand public d’où une adoption que l’on peut supposer plus facile par les utilisateurs. C’est une chose que l’on constate de manière systématiquement en entreprise : les utilisateurs ont aujourd’hui des habitudes dans leur vie privée, des points de repères et, par définition, tout ce qui n’y ressemble pas est de facto rejeté, indépendamment de la qualité du produit. Ici les utilisateurs auraient un outil qui leur semblera familier et ça compte énormément. Facebook bénéficie d’une expérience partagée avec l’utilisateur dans leur vie privée et cela compte à l’ère de la consumérisation de l’informatique d’entreprise.

Second point : il y a un savoir faire chez Facebook. On aime ou on n’aime pas l’entreprise mais ils ont une manière de penser « social » par défaut quand beaucoup d’éditeurs traditionnels sont encore empêtrés dans leur propre changement culturel. Côté potentiel innovant l’entreprise de M. Zuckerberg marque des points.

Ensuite Facebook a quelque chose qui peine encore à se généraliser dans les outils d’entreprise : une culture des standards ouverts qui rend l’intégration simple avec des outils tiers. N’oublions pas qu’un réseau social n’est qu’un hub et que sa valeur se trouve à sa périphérie.

Enfin on trouve le graph et, plus généralement, tout ce qui permet de comprendre les intéractions, les relations, les besoins et proposer les bons contenus aux bonnes personnes, de prioriser ce qui compte. Un enjeu majeur alors que beaucoup se plaignent d’être submergés d’information, de ne plus avoir le temps. Passer de l’email au réseau social a un peu changé les choses, dévié les flux vers un autre canal mais finalement n’a rien changé sur la volumétrie, bien au contraire. Beaucoup de réseaux d’entreprise sont très limités en la matière et même si les acteurs majeurs s’y attellent d’arrache pied en investissement lourdement dans les data et content analytics, dans le graph ou quelque chose de similaire, on attend encore de voir ce que ça va donner. Par contre on sait que Facebook sait faire.

Le marché de l’entreprise : une mauvaise idée pour Facebook

Tout n’est pas si rose pour autant. Le marché de l’informatique d’entreprise est un marché spécifique et il y a une énorme différence entre vendre des publicités au marketing et des outils collaboratifs à la DSI.

De la même manière, il y a une énorme différence entre avoir développé des outils pour soi et les packager dans une offre pour un client. Facebook est aujourd’hui un éditeur de service plus qu’un éditeur de logiciel au sens strict du terme. Ce sont deux métiers totalement différents et même si on peut penser qu’ils ne sont pas si loin le saut à effectuer en termes de compétences et même d’un point de vue culturel est énorme. On a vu beaucoup d’entreprises leader sur un domaine tenter une incursion sur un terrain voisin et échouer car elles avaient négligé la hauteur de la marche. En plus un réseau social d’entreprise n’est pas autoporteur ni autosuffisant : les approches et outil métier à prendre en compte et à intégrer sont également une dimension nouvelle à intégrer pour une entreprise comme Facebook. Sans compter le changement de business model : pas de business sur les données ou de vente de publicités ici. De la licence et du service…et rien ne prouve que l’opportunité s’avère aussi lucrative qu’on pourrait le croire.

Ensuite croire que la tâche sera plus facile notamment en raison d’une affordance supérieure serait également une grave erreur. Mêmes les réseaux sociaux d’entreprise qui ressemblent le plus à Facebook en termes d’ergonomie et d’expérience souffrent de problèmes d’adoption. En entreprise l’affordance aide mais ne suffit pas : il y également la question du sens des usages dans le contexte du travail. Et là Facebook se heurtera exactement aux même problèmes de conduite du changement et de transformation que ses concurrents déjà en place.

Autre point : la logique qui permet à Facebook de cibler ses contenus et ainsi de moins submerger ses utilisateurs d’information n’est peut être pas si pertinente en entreprise où la pertinence d’un contenu s’apprécie au regard des besoins du lecteur et non de celui de l’émetteur ou d’une partie tierce. Sans même s’attarder sur le fait que la recherche dans Facebook est inexistante et ne correspond en aucun cas aux besoins d’une entreprise. Bien sur ça se corrige mais cela demande de changer toute la logique du produit. Et le risque de voir Facebook perdre un de ses atouts en s’adaptant aux spécificités de l’entreprise pour se retrouver dans la même situation que ses concurrents est évident.

Enfin, et ça n’est pas le moindre des arguments, nous sommes sur un marché saturé où les places sont très chères à prendre pour un nouvel entrant, s’appelerait il Facebook. Le marché des réseaux sociaux d’entreprise est en phase de consolidation et les interrogations qui pèsent même sur Jive, pure player historique du marché et unanimement reconnu pour son produit et son succès devraient inciter quiconque à y réfléchir à deux fois avant de se lancer.

Facebook et l’entreprise : un problème de confiance

Facebook a donc un problème de légitimité sur le marché de l’entreprise – faire un réseau social pour particuliers n’est pas vendre du collaboratif à des entreprises – mais surtout un problème de confiance.

Comme Google est en train de l’apprendre à ses dépens, les entreprises sont très vigilantes sur ce qui est fait de leurs données et la manière dont elles sont exploitées et par qui. Difficile de faire croire à vos clients que vous allez d’un seul coup oublier ce qui a de tout temps été le cœur de votre business. Sur ce sujet Facebook, Google et d’autres auront toujours une présomption de culpabilité et de malhonnêteté qui n’est pas près de disparaitre.

Et puis il reste l’image de Facebook. Quand les entreprises ont vite fait de résumer un réseau social d’entreprise à un « Facebook d’entreprise » cela a deux conséquences. La première, positive, est d’aider tout le monde à voir de quoi on parle. La seconde, dont le marché souffre encore, c’est la connotation négative des usages du service qui y est associée et n’est pas prête de disparaitre.

Autant de raisons qui font que si l’idée est légitime et qu’on ne peut pas ne pas étudier ce type d’opportunité, les difficultés propres ce marché très spécifique, les implications pour Facebook ainsi que l’accueil que pourrait réserver le marché rendent l’hypothèse peu probable. Ce serait une belle erreur pour les entreprises clientes qui sauteraient ainsi dans l’inconnu alors que les solutions crédibles sont légion sur le marché et également pour Facebook qui risquerait d’y laisser de nombreuses plumes sans aucune garantie de succès.

Crédit Image : Facebook via Shutterstock