Nous avons vu qu’une bonne expérience client n’avait pas qu’une dimension qualitative mais était génératrice de marges et de « repeat business« . Maintenant, et même si on en a déjà vu les grandes caractéristiques, il reste à savoir ce que tout cela veut dire exactement.

Bien sur il y a les évidences. « L’expérience client c’est ce qui donne à votre client l’envie de revenir, de dépenser plus d’argent, et de dire du bien de vous autour de vous ». Fort juste mais une fois qu’on a dit cela l’entreprise n’est guère plus avancée quant à savoir comment concevoir une expérience.

Voici donc – et sans avoir vocation à être exhaustif vu le nombre de choses qui existent déjà sur le sujet – quelques réflexions sur le sujet.

L’expérience client c’est construire son entreprise autour du client

Premier point qui devrait être une évidence mais qui s’avère être largement oublié, notamment par les entreprises qui n’ont pas l’expérience dans leur ADN et essaient de rattraper le train en route. Quand on parle d’expérience client et de tout ce qui tient au client en général vient la notion de point de contact. C’est là que tout se passe. Conséquence logique : on a tôt fait de ne rien changer dans l’entreprise et de se concentrer sur ce qui se passe aux points de contact. Bref de garder les choses telles qu’elles et essayer de faire passer la pilule aux points de contact.

C’est une erreur pour différentes raisons. D’abord parce qu’il s’agit de rattraper en bout de chaine les erreurs commises avant. Au final on ne pourra tout traiter et on gaspille des ressources à corriger les erreurs commises en amont alors qu’il serait plus simple de ne pas les commettre. Ensuite parce quand on pense point de contact on pense employés en face du client et site web. Or le produit lui-même est un point de contact (et encore plus à l’ère de l’objet connecté). Le client lui-même est un point de contact par rapport aux autres clients et on ne peut lui demander de partager une expérience positive qu’il n’a pas vécue.

Pour remédier à la situation il faut donc remettre le client au centre de l’entreprise ce qui ne signifie pas seulement faire attention à lui ou rester dans l’incantatoire. Cela signifie deux choses :

– reconstruire autour du client une entreprise construite sur ses silos et ses process. Un des grands problèmes de l’expérience client est que ce dernier est découpé et géré par petits morceaux par 10 départements différents de manière souvent incohérente alors qu’il est unique, un et indivisible. Il n’y a pas dans l’entreprise des gens qui s’occupent des produits, des gens qui s’occupent de la communication, d’autres du marketing, des ventes, des ressources humaines etc. mais que des gens qui s’occupent du client et doivent le faire de manière collaborative, concertée, cohérente.

– penser « expérience by design », autrement dit dès la phase de conception de quoi que ce soit il faut penser de manière cohérente le produit, le service associé, l’exécution (de la production au service après vente en passant par la vente, la livraison, l’installation….). Cela veut également dire partir d’un problème à résoudre et des attentes du marché plutôt que d’une idée et essayer de lui trouver des clients. On n’essaie plus de vendre au client ce qu’on a conçu mais on essaie de concevoir ce dont il rêve, même inconsciemment.

L’expérience n’est pas qu’une question de communication

J’entends beaucoup de personnes prendre la chose sous l’angle exclusif de la communication. On a un contact avec le client et il faut que la manière dont on communique et intragit améliore son expérience. Bien sur. Mais vu ce qui précède et quand on connait les caractéristiques d’une expérience en général ça n’est pas suffisant. Rien se sert d’être enthousiasmé par un contact si le « delivery » est aux antipodes.

Je l’avais dit au retour de HR Tech Europe et c’est confirmé par un nombre croissant d’initiatives ou de réflexions : les RH – par exemple – participent eux aussi à la relation client et doivent repositionner leur action dans cette perspective. On voit des DRH hériter du titre de « directeur de l’expérience client » et c’est une tendance à laquelle beaucoup devraient prendre le temps de réfléchir pour comprendre son sens profond et le besoin qu’elle adresse.

De manière plus large, sans implication de l’ensemble des fonctions de l’entreprise, sans leur implication conjointe, on ne fait pas dans l’expérience mais dans la communication de façade. Et si, au départ, le produit ou le service n’est pas pensé « expérience by design » la communication n’aura plus qu’à jouer les pompiers alors qu’avec une approche intégrée en amont elle participerait à la création de valeur au lieu de limiter les dégats. Bien sur dans une phase de transition il n’y a rien d’autre à faire qu’améliorer l’existant par de bonnes intéractions mais à long terme ce modèle n’est pas tenable.

De manière plus simple, comme on l’a déjà dit, l’expérience est surement digitale mais elle n’est pas que digitale. D’autre part l’expérience est ce que le client ressent mais elle dépend autant du message que vous faites passer que de la manière dont vous travaillez en dehors de tout exercice de communication.

L’expérience c’est davantage la manière dont vous travaillez que le message que vous faites passer.

La notion de design est donc au cœur des modèles d’entreprises qui veulent construire leur business model sur l’expérience. Mais de quoi parle-t-on ? De la conception en R&D ? Des services ? D’une grande démarche d’innovation participative qui implique toutes les fonctions de l’entreprise ?

L' »experience design » est en fait quelque chose de très structuré et structurant. Je ne vais pas réinventer la roue ici mais tout simplement reprendre le process longuement expliqué et détaillé dans « Outside In« . De manière générale c’est un processus qui englobe les étapes suivantes.

1°) Identification des besoins. Les méthodes pour y parvenir sont de plus en plus nombreuses et je ne vais pas les lister ici. Elle s’accompagne aussi d’une identification des besoins et motivations des parties prenantes si le besoin du client passe par la redéfinition d’un process : les acteurs du process sont autant concernés par votre projet que le client et il va s’agir d’impliquer, faire bouger et satisfaire les deux.

2°) Analyse . Qu’est ce qu’on apprend des besoins ainsi identifiés. C’est une phase capitale car elle peut amener à totalement changer l’idée de départ. Souvent une entreprise va s’intéresser aux besoins des clients car elle a une idée en tête, un besoin qu’elle veut satisfaire, un marché qu’elle veut adresser. Il est possible – et en fait probable – que la phase d’analyse fasse émerger d’autres besoins plus prioritaires ou montre que le client n’est pas intéressé par l’idée initiale. A ce point il faut être capable de « pivoter », oublier l’idée de départ ou alors la garder mais lancer d’autres initiatives sur d’autres fronts en parallèle.

Au final l’analyse permet de catégoriser les parties prenantes avec, pour chacune, un besoin, des motivations, des leviers d’adoption/décision/achat.

3°) Idéation. Une fois qu’on connait le besoin et les motivations il s’agit de trouver les moyens de satisfaire l’ensemble. La conception du produit ou du service doit inclure les conditions d’adoption a priori et non a posteriori. Lorsqu’on se demande, une fois le produit conçu, comment le faire accepter chez le client, c’est qu’on a raté sa phase de design. Que l’on parle d’un produit ou d’un service, la notion d’expérience se rapproche ici de celle de conduite du changement. On ne fait pas – idéalement – du changement autour d’un projet mais celui-ci doit être porteur de son propre succès, générer sa propre force de changement de par son sens, sa valeur ajoutée et sa facilité d’adoption. Ici on se préoccupe donc autant du quoi que du comment, tout au long du cycle de production et de vie du produit ou du service.

4°) Prototypage. Autant soit on et aussi brillants soit on autour de la table, on vise rarement juste du premier coup. Il importe donc de prototyper les choses et de les tester sur un groupe le plus large et représentatif possible de la cible.

5°) Tests. C’est donc la dernière partie du process. En fonction des résultats on amende le prototype et on recommence.

Rien de bien sorcier mais encore faut il le faire convenablement et avec les bonnes personnes.

L’expérience est le fruit de la collaboration et de l’intelligence collective

Deux choses sont en effet à noter par rapport à ce procédé.

1°) Il alterne les phases de divergence et de convergence. Le recueil des besoins est une phase de divergence alors que l’analyse, phase de convergence, permet de remettre à plat des informations qui peuvent partir dans tous les sens et les structurer. La phase d’idéation est elle aussi une phase de divergence puisque l’objectif est de produite un maximum d’idées alors que le prototypage fige les choses et les tests permettent de rentrer en convergence en éliminant ce qui ne fonctionne pas et conservant ce qui fonctionne.

2°) C’est un procédé hautement collaboratif, notamment dans les phases de divergence. On conduit la recherche de besoin en impliquant clients et employés. Dans la phase d’idéation ce sont, on l’a vu, toutes les fonctions de l’entreprise qui vont être concernées.

L’expérience ne peut être une démarche unilatérale de l’entreprise. Dans ce cas ça n’est que de la communication

Pour finir, de mon point de vue, une expérience client réussie est au croisement d’une telle démarche et de ce qu’entend proposer l’entreprise à ses clients. Si tout le monde est sur la même ligne alors tout va bien se passer. Mais si l’entreprise se borne à ne vouloir que communiquer ou veut délivrer quelque choses aux antipodes de ce que veut ou est capable de comprendre le client alors le risque est grand.

N’oublions pas que l’expérience est le fruit de la rencontre entre des attentes et une promesse. Deux erreurs sont alors à éviter : promettre quelque chose qui ne correspond pas aux attentes ou promettre en fonction des attentes mais ne répondre que par des postures de communication et non des actions.

L’expérience client ça n’est pas ce que vous voulez dire mais le problème que vous essayez de résoudre et comment vous le résolvez.

 

Crédit Image : Happy Customer by Siberia via Shutterstock