‘Les marchés sont des conversations ».

C’est la 1ere thèse du Cluetrain manifesto, le manifeste des évidences en français. Et aussi vieux que ce document soit (1999) il a servi de base aux prémices de la transformation digitale. Non pas au niveau de la société (il ne fait que prendre acte des grandes tendances…même s’il s’avère visionnaire) mais surtout au niveau des entreprises à qui il dit « le monde à changé, à vous de prendre acte ».

Du web à la transformation digitale en passant par l’entreprise 2.0 et le social business cette thèse a été le mur porteur de nombre de projets de transformation. Tout d’abord vers le client puis vers le collaborateur. Mais si dans le premier cas l’effet a été relativement efficace,  le principe s’est avéré souvent contreproductif dans le second.

Vu du coté client cela semble aujourd’hui couler de source. Les entreprises ont compris que le web était devenu une immense conversation qui impactait leur réputation, leurs ventes, l’expérience client pour ne citer que les sujets les plus évidents. Elles ont également compris que les dites conversations se dérouleraient de toute manière, avec ou sans elles, et qu’elles n’étaient plus les seules maitresses de leur propre communication. Rejoignez la conversation ou subissez la. Avec un seul bémol : à ne penser que conversation, et donc communication, beaucoup de marques ont oublié la question du service dans un premier temps alors que le client, lui, attendait autre chose que des postures et des messages. D’où les problèmes que beaucoup ont rencontré dans les premiers temps que ce soit sur leurs blogs ou, davantage, sur des médias comme Facebook ou Twitter. Elles voulaient communiquer là où me le client attendait du service et des réponses. Le message des uns vs. le besoin des autres. Mais elles ont fini par comprendre.

Vu du coté employé on est par contre partis sur les bases d’un grand malentendu sur lequel on a tenté de construire souvent vain (et pour cause) l’entreprise social ou collaborative.

Les marchés sont des conversations, les entreprises ne sont pas des marchés.

Un marché est un endroit ou s’échangent des ressources, le lieu où une offre rencontre une demande, un endroit où les deux s’équilibrent voire s’optimisent. Dans cette perspective la conversation est essentielle comme facteur de rencontre, de (re)connaissance), de fluidification, de transaction. Or dans sa configuration la plus courante l’entreprise est tout sauf un marché.

Plus qu’un endroit où les ressources circulent pour mieux rencontrer leur besoin l’entreprise est davantage un endroit où s’exprime la propriété plutôt que l’échange. Mes ressources, mes équipes, mon bugdet, mon temps, mon savoir, mes informations. Tout cela est à moi, ça fait que je suis moi, cela détermine mon importance et mon pouvoir et il est donc hors de question de les échanger ou partager avec qui que soit, peu importe le prix, fut-ce dans l’intérêt global de l’organisation.

Avec les logiciels « sociaux » d’entreprise on a voulu faire rentrer la conversation dans un marché alors qu’il n’y avait pas de marché. Et on a blâmé la technologie alors que le problème était sur l’organisation.

On a peut être également pu croire que les conversations allaient transformer l’entreprise en marché alors qu’il fallait en faire un marché d »abord pour que les conversations prennent et aient du sens.

Reste à savoir ce qu’est une entreprise « marché ».

Je pense que dans les sujets à la mode aujourd’hui on peut trouver deux très bons exemples avec le Design Thinking appliqué à l’organisation et l’Holacratie. J’avais il y a longtemps aussi évoqué l’idée d’une « organisation orientée service« . Dans tous les cas il y a l’idée non pas d’une allocation stricte et quasi propriétaire des ressources qui impose la manière dont on va répondre à un besoin client ou interne mais une certaine recomposition permanente en fonction des besoins, des missions et de la capacité des talents à se positionner dessus.

Bref, le Cluetrain Manifesto avait tout juste. On a juste essayé de l’appliquer là où il n’avait pas à à l’être.

Quoi qu’il en soit cela doit nous rappeler que, digitale ou pas, une des dimensions principales des transformations en cours est l’allocation des ressources. Peu s’y intéressent mais cela ne va pas se régler par magie.

Crédit Image : Markets conversations by Macrovector via Shutterstock