Si on parle beaucoup d’expérience client et que la notion d’expérience employé commence à faire son chemin, la question de l’expérience partenaires est un sujet encore trop souvent laissé en friches.

Qu’entend-je par partenaires ? Ils sont de trois ordres :

– amont : principalement fournisseurs

– co- exécutants ou sous traitants

– aval : principalement revendeurs, distributeurs .

Le partenaire est une entreprise extérieure qui a sa propre culture, ses valeurs, voire a défini sa propre plateforme d’expérience. A ce titre on l’oublie souvent lorsqu’on réinvente son propre business sous l’angle de l’expérience et c’est une erreur aux conséquences parfois lourdes.

L’expérience commence en amont dans la chaine de valeur

A l’heure où la notion d’écosystème prime et où la collaboration interentreprise devient essentielle au travers de mécanismes de co-construction/design/innovation, partager une plateforme de valeurs et d’expérience avec ses partenaires amont devient essentiel.

Comment ceux-ci peuvent ils, en effet, arriver rapidement avec des offres cohérents avec ce qu’on désire délivrer s’ils n’ont pas conscience du rendu espéré en termes d’expérience ? Qu’on parle de produits physiques, de services en ligne ou non, on pourrait même avancer  que la question de l’expérience (employé ou client) pourrait être une des contraintes principales mentionnées dans un cahier des charges ou un appel d’offres.

La mise en place d’une plateforme d’expérience partagée avec les fournisseurs est donc facteur de gains de temps et de qualité. Elle donne à ces derniers une grille de lecture qualitative améliorant la qualité de leur offre pour le bénéfice de toutes les parties.

Si les partenaires amont se doivent de comprendre le contrat d’expérience de l’entreprise cliente, celle-ci se doit aussi de délivrer à ses fournisseurs une expérience cohérente avec ce qu’elle propose à ses clients et ses collaborateurs. Comme en matière d’expérience employé, la règle est qu »on ne récolte que ce qu’on sème et que ce délivrent les partenaires est à l’image de ce qu’on leur a donné. J’ai toujours en tête cette anecdote que m’avait racontée un dirigeant il y a quelques années. Il se plaignait de l’incapacité de son entreprise à bien gérer ses relations fournisseurs de manière pérenne ce qui avait, on s’en doute bien, un impact financier non négligeable : écarts, incompréhensions, turnover etc… Après maintes tentatives pour identifier la cause du problème il en était arrivé à la conclusion que le problème venait des…achats. Trop zélés ceux-ci opéraient comme un destructeur d’expérience entre la phase de choix et la phase d’exécution et les excellents rapports entretenus dans les phases amont devenaient une relation de méfiance voire de défiance lorsqu’il s’agissait d’exécuter le contrat. Il avait ainsi résumé la situation « on veut une prestation 5 étoiles et on  traite nos fournisseurs comme des campings. A la fin, inconsciemment, ils nous le rendent« .

Traiter ses co-exécutants comme ses salariés

Vient ensuite le partenaire co-exécutant. Ici la chose est plus évidente puisqu’ils sont souvent en première ligne de votre processus de production avec vos propres employés, voire en frontal devant le client. Ici la règle de l’expérience employé s’applique. Mais beaucoup d’entreprises ayant un recours massifs aux prestataires ou partenaires externes continuent à les traiter comme des « sous employés » avec l’effet qu’on peut imaginer : ils ne seront jamais capables de restituer ce qu’on attend d’eux pour la simple et bonne raison qu’ils ne le vivent pas.

Terminons enfin par la dimension la plus visible : le partenaire aval. Je fais notamment rentrer dans cette catégorie les distributeurs et vous allez tout de suite comprendre l’importance du sujet.

Vos réseaux de distribution détiennent votre expérience perçue

Par choix ou obligation certaines entreprises n’ont finalement que peu ou pas de contact avec le client final qui achète leurs produits ou services via un distributeur. Les exemples sont nombreux : compagnies aériennes et agences de voyages, marques de prêt à porter ou cosmétique et grandes enseignes de distribution. De la même manière certaines marques externalisent leur service après vente ou l’installation du matériel.

Si l’expérience de marque n’est pas au cœur du contrat entre l’entreprise et ses partenaires tout le travail réalisé en amont sera balayé par des personnes qui n’auront ni l’envie ni les moyens de tenir la promesse faite au client. D’ailleurs on a bien vu ces dernières années un certain nombre de marques reprendre en propre leur distribution ou, en tout cas, se donner des points de contact « propriétaires » en plus des réseaux de distribution traditionnels. Laisser des extérieurs détenir 100% de l’expérience perçue sans leur donner les moyens de tenir la promesse c’est un peu comme se faire représenter à un rendez vous galant par l’idiot du village. Le meilleur moyen de rester seul.

L’expérience partenaire : entre contrainte et mise en capacité

Il y a deux points à retenir, à mon avis, sur l’importance des partenaires dans une expérience de marque.

Le premier est si l’expérience est une contrainte de votre business model et que vous avez brillamment traité le sujet en interne, la contrainte n’est pas morte pour autant. Elle s’est déplacée en amont ou en aval dans votre écosystème.

Le second est l’importance de  trouver le bon mix entre contrainte et mise en capacité. Le respect du contrat d’expérience de la marque doit être un prérequis à toute collaboration et à ce titre être une contrainte au même titre que les dispositions traditionnelles de tels contrats. Mais la contrainte ne vaut rien sans les moyens de bien faire. A ce titre il faut aussi investir sur l’éducation et la formation des partenaires. Cela a un coût…c’est peut être la raison pour laquelle on néglige souvent cette dimension.

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