On a beau être convaincu que l’avenir du marketing est dans l’expérience client, qu’il n’y a pas d’expérience client sans expérience employé et que tout cela participe d’une approche économique solide, un peu de pragmatisme s’impose : l’escalier est long et les marches sont hautes.

On ne devient pas une « expérience company » du jour au lendemain à moins de le naitre. Je reviendrai un autre jour sur la notion d’experience company que je me suis surpris à utiliser assez régulièrement sans trop avoir faire exprès. Mais disons que, de mon point de vue, c’est une entreprise qui gère son expérience comme un actif stratégique et fait donc de son expérience une plateforme de business model. C’est, à mon avis, une bonne approche pour réussir sa transformation digitale, tant les deux concepts sont proches et s’interpénètrent.

On ne devient pas une expérience company du jour au lendemain

Pour autant il ne faut pas se laisser impressionner par l’ampleur de la tâche. Il est illusoire de vouloir révolutionner le monde en un jour et le processus suit un certain nombre d’étapes qui permettent à l’entreprise de monter progressivement en maturité.

1°) L’expérience, artifice de communication et de marketing

Au début il faut bien partir avec ce qu’on a sous la main. Des produits et des process qui ne sont pas optimisés dans une logique d’expérience. Avant de changer le monde (et de convaincre autour de soi qu’il faut le faire), encore faut il passer par le stade des « quick wins ».

Il est donc logique et naturel de commencer par la dimension communication/marketing afin d’améliorer l’existant sans avoir le temps ni les moyens de toucher à ce qui est structurant.

Certains peuvent appeler ça du trompe l’œil mais, à mon avis,  c’est la première étape indispensable qui permet d’apprendre et avoir quelques résultats rapides.

Bien sur cela reste limité au domaine du paraitre et ne peut masquer longtemps des faiblesses plus profondes. D’où la seconde étape.

Attention : rester à ce stade peut être dangereux : on est dans la promesse et, qui plus est, dans l’augmentation de la promesse perçue. Si la réalité ne suit pas l’écart entre promesse et réalité va s’accroitre à tel point que l’opération va devenir contreproductive.

Communiquer fait augmenter les attentes sans rien changer à ce qui fourni

2°) L’expérience par les services

Toucher au produit est un acte fort, prend du temps et nécessite un certain investissement. Ca n’est donc pas une décision qu’on prend à la légère et en tout cas pas aussi tôt.

Par contre on peut commencer à rentrer dans le fonds des choses en allant au delà de la communication et en travaillant à la fois sur le service et les services associés. Le service c’est la manière dont on traite le client, les services ce sont des offres à valeur ajoutée qui se greffent en complément de l’offre originale.

Ici on a un impact plus important sur la valeur délivrée même si le produit en tant que tel ne change pas.

3°) L’intégration des services

Différence subtile avec l’étape précédente on conçoit produit et services conjointement. On remonte donc d’un cran. Produit et services associés sont conçus comme étant une offre en soi, indiscociables. A ce stade on peut vraiment créer des synergies, des expériences nouvelles et changer de business model. En effet plus souvent, le produit va devenir service, sa finalité sera de servir de véhicule à des services et donc à des expériences. A un certain point le produit peut même disparaitre de l’équation financière, être quasi offert, car il est la porte d’entrée pour la diffusion de services à valeur ajoutée, payants, qui sont l’expérience pour laquelle le client est disposé à payer, voire s’engager sur le long terme sous forme d’abonnement. Ce qui amène des revenus récurrents.

Ce qui nous ramène à la notion bien connue de « servicisation » du produit.

4°) L’intégration horizontale de l’expérience

Cette phase peut être concomitante à la précédente ou arriver juste après. Question de maturité. On pense conjointement l’expérience et la manière dont on la délivre. Cela implique de faire participer marketing, RH et IT (idéalement) au processus de conception pour aligner « output » et moyens.

L’expérience résulte de la dissolution du produit dans le service

5°) L’expérience, actif stratégique

L’expérience devient le business model et la valeur de la marque et de l’entreprise. Elle est donc pilotée au plus haut niveau et irrigue tous les process et méthodologies de l’entreprise. Ca n’est guère plus que la formalisation de l’étape précédent avec quelques éléments de plus.

C’est le stade où on commencera à se poser la question de la valorisation comptable de l’expérience d’une entreprise. Mais, là c’est de la pure prospective.

Quand on voit a quel point le digital peut contribuer à cela de manière rapide et facilement scalable (mais pas uniquement, on parle d’articuler physique et digital), quand on comprend qu’une ‘experience company’ réussit ainsi à aligner son opérationnel interne sur sa promesse client, on n’est pas loin de la définition de l’entreprise qui a réussi sa transformation digitale.

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