Les RH et, dans ce cas précis, le recrutement, vont comme toute l’entreprise se retrouver confrontés à ce que je j’appelle la consumérisation de l’environnement de travail. Par là j’entends que les pratiques, dispositifs et outils orientés collaborateur vont ressembler de plus en plus à ce qu’on met en place coté client. Cela participe de plusieurs approches qui relèvent autant de l’expérience employé que de la nécessité de considérer le collaborateur comme un client interne.

C’est le candidat qui mène la danse dans le recrutement

Bien sur cela ne tombe pas du ciel et ne relève pas du vœu pieux mais est la conséquence de deux choses : d’un coté une évolution des attentes du collaborateur/candidat qui ne comprend plus comment une entreprise peut déployer d’incroyables efforts lorsqu’il est client et faire de son parcours un enfer lorsqu’il postule ou travaille pour elle et de l’autre coté des enjeux d’engagement et de productivité qui se combine à une rareté des talents qu’on désire désormais développer et fidéliser plus que jamais.

Bref et comme le montre une récente étude, c’est désormais le candidat qui mène la danse sur le marché de l’emploi.

candidate driven market

Ce qui justifie qu’on se soucie désormais autant des candidats qu’on se soucie des clients, reconnaissant que l’entreprise n’est plus en position de force face à eux.

Désormais on commence à parler d’expérience candidat. Un candidat qui a une mauvaise expérience sur un site carrière a de plus en plus tendance à ne pas candidater. De plus en plus d’entre eux veulent être capables de facilement candidater sur mobile (et surtout les hauts potentiels).

Source : Mobilize to realize: Job seeker insights for mobile recruitment success (IBM)
Source : Mobilize to realize: Job seeker insights for mobile recruitment success (IBM)

Pour en lire davantage sur l’impact du mobile sur le recrutement c’est ici.

On sait proposer des contenus ou des produits ciblés à un client en fonction des données que l’on a sur lui. On doit pouvoir le faire de la même manière avec un candidat, d’autant plus que dès lors que celui-ci se connecte à un site carrière avec son compte linkedin il n’est pas concevable de ne pas lui « pousser » les offres d’emploi les plus pertinentes. Car comme le client le candidat est en recherche de pertinence et plus l’employeur sera proactif à lui proposer la bonne offre moins celui-ci aura l’impression de perdre son temps à fouiller dans les offres. On doit être en mesure de personnaliser la home-page du site carrière et d’évaluer les meilleurs offres, contenus voire la meilleure formulation d’une offre par de l’A/B Testing.

Il est aujourd’hui inconcevable de construire une relation avec un candidat, d’investir dans cette relation et tout jeter à la poubelle si le recrutement ne se fait pas. De la même manière que les entreprises ont un « pipeline » client elle doivent avoir un pipeline de candidats qui permet d’activer le bon candidat au bon moment, voire maintenir la relation dans le temps aller réactiver un candidat déjà connu sans avoir à recommencer tout le processus d’identification. Le candidat est sensible à l’attention qu’on lui montre dans le temps et s’il a refusé une fois rien ne dit qu’il n’acceptera pas une offre future si on continue à lui témoigner de l’attention, à montrer qu’on s’occupe de lui, qu’on pense à lui.

Un candidat a exactement les mêmes attentes qu’un client

Il y a pleins de manières de créer de l’engagement avec un candidat et de lui proposer une expérience personnalisée. Cela concerne les contenus (être intéressant et pertinent en tant qu’employeur), les offres, les possibilités d’interactions. Pour cela on sait très bien proposer au client des contenus, un « univers de marque » cohérent et de qualité, on sait le suivre sur différents canaux pour se rappeler à lui, pour l’informer, on sait lui proposer des interactions qui vont renforcer son intérêt et son engagement. Il n’y a aucune raison de ne pas proposer la même chose à un candidat que l’on veut attirer.

Enfin, comme le client, le candidat est en attente de transparence sur l’état d’avancement du process de recrutement et s’attend à ce que l’entreprise face preuve de transparence et mette ces indicateurs à sa disposition.

En deux mots il n’y a aucune raison que l’expérience client n’ait pas comme pendant l’expérience candidat/employé et que le Candidate Relationship Management ne devienne pas une discipline RH majeure.

A ce stade je pense que, dans leur très grande majorité, les professionnels du recrutement

  • perçoivent les enjeux de la consumérisation de leur métier mais de manière encore diffuse
  • adhèrent à l’idée de la Candidate Expérience mais n’ont pas encore la dimension « marketing » en tête
  • et pour cause, pour la plupart ils ne disposent pas de la technologie nécessaire donc ces cas d’usage ne leur ont pas encore été suggérés.
  • bref, ils sont séduits mais ne savent pas encore « comment y aller », ne savent même pas qu’il est possible d’y aller d’ailleurs.

Pour ceux qui désirent avancer sur le sujet, j’aurais été tenté de leur dire « allez taper à la poste de votre direction marketing…ils ont les outils ».

Vers la « marketingisation des outils RH »

En questionnant certains exposants à HRTech World Congress en octobre dernier, je me suis rendu compte de deux choses. La première est que la plupart des startups qui exposaient avaient clairement cette orientation client en tête. Beaucoup de leurs produits destinés aux HR auraient pu très bien finir au marketing en changeant le nom de l’offre.

Plus intéressant, certains acteurs installés ont d’ores et déjà entrepris la mutation de leurs offres. J’ai pu longuement discuter avec les équipe Smarter Workforce d’IBM et Dave Millner et constater que ce mouvement se traduisait depuis peu concrètement dans leurs produits. L’équation recrutement = marketing est d’ores et déjà la ligne directrice de leur roadmap produit.

Pratiquement parlant, IBM a été « piocher » dans ses solutions « commerce » pour commencer à en intégrer certaines fonctionnalités dans son offre RH.

  • un outil de « Candidate Relationship Management » pour créer des expériences personnalisées pour les candidats en fonction de la connaissance que l’on a d’eux, de leurs comportements de recherche et bien sur de modèles prédictifs basés sur les données. La dimension « lead management » permet de trouver les meilleurs moyens et canaux pour engager proactivement la relation avec un candidat et mesurer le succès de telle ou telle approche.
  • des web analytics permettant d’analyser l’expérience et l’engagement des candidats, savoir où, quand et pourquoi ils abandonnent le processus de candidature et ainsi accroitre l’efficacité du recrutement. Ce qui inclue de l’A/B Testing.
  • la dimension mobile qui permet une expérience unifiée cohérente de bout en bout. Peu importe l’écran ou le périphérique, tout doit fonctionner de la même manière, être aussi simple.

Une approche marketing du recrutement : révolution culturelle pour les RH ?

L’idée derrière tout cela est elle aussi « volée » au marketing : il s’agit du concept de « Next Best Action ». A chaque moment l’utilisation des données, de la connaissances  des candidats, des postes, de la réaction des candidats à telle approche doit permettre de prendre la meilleur décision par rapport à la fois à un profil donné et aux besoins en termes de recrutement, de proposer les bonnes actions et  en fonction des objectifs poursuivis et de la réaction prévue du candidat.

 

 

Ca n’est surement que le début et je suis curieux de voir à quel point et à quelle vitesse les HR vont changer leurs approches et pratiques de recrutement en fonction de ce paradigme et de ces outils nouveaux. En effet, comme souvent lorsqu’on parle de la transformation des métiers sous l’impact du digital l’enjeu n’est pas la technologie (elle est là, disponible) mais la révolution culturelle nécessaire à sa pleine appropriation.

Et de votre coté, vers quoi voyez vous le recrutement évoluer ? Cette tendance vous semble-t-elle durable ? Souhaitable ?

Crédit Image : recruitment by ImageFlow via shutterstock

 

 
  • Ludovic Bellenguez

    Merci pour cet article intéressant et votre blog en général. Je retrouve
    dans votre propos les nombreux signaux que j’avais aperçu lorsque j’étais
    recruteur.

    Lorsque j’étais recruteur, mes problèmes étaient les suivants :

    1. Je n’avais pas de
    difficulté à identifier « des » candidats, mais à identifier « les
    bons » candidats, ceux qui feraient la réussite de ma société demain,
    2. Une fois ces personnes
    identifiées, ma difficulté était de les séduire pour qu’ils aient envie de
    venir dans ma société plutôt que dans une boite au nom plus clinquant.

    Pour le 1er point, la technologie m’a beaucoup aidé et je pense
    effectivement que les outils de big data sont un enjeu qui permettra de
    répondre pour beaucoup à cette thématique.

    Pour autant, je pense que la principale solution ne se trouve pas là mais
    plutôt dans le second point. En effet, vous aurez beau avoir le meilleur
    outil de sourcing du monde, si votre
    recruteur est une bille, tout cela ne servira à rien.

    En effet, mon sentiment est que les DG ont souvent considéré le recrutement
    comme un centre de coût et ont donc naturellement cherché à minimiser le plus
    possible ce cout. Cela a donc donné des chargés de recrutement souvent
    médiocre, plus « passe cv » qu’apporteur de valeur ajoutée
    recrutement aux managers pour lesquelles ils recrutent. Le phénomène que vous
    décrivez, à savoir l’importance de considérer les candidats comme des clients,
    va à mon sens changer la donne. Pour réussir à recruter les meilleurs (ce que
    les entreprises ont du mal à faire aujourd’hui – s’appeler « Total »
    ne suffit plus), il faudra que les chargés de recrutement haussent le niveau et
    soient capable d’impressionner leurs candidats pour leur donner envie de signer
    chez eux.

    En soit, on peut déjà observer ce phénomène dans les cabinets de conseil en
    management et de conseil SI (j’ai dit conseil, pas SSII), précurseur du fait de
    l’importance pour eux de recruteur des talents : regardez le profil des
    chargés de recrutement de Capgemini consulting, Accenture (partie conseil), PWC
    ou Solucom, ces personnes commencent à être diplômées de très grandes écoles et
    plus seulement de vagues formations universitaires. On voit ainsi apparaitre
    des équipes recrutement capable non seulement de recruter, mais également
    capable de produire une stratégie de com’ recrutement multicanale, de gérer des
    process d’intégration et de fidélisation innovant, de discuter avec les patrons
    de grandes écoles, etc. et gérant des budgets en recrutement et communication
    de plus en plus important, les faisant passer de l’artisanat à la mécanique de
    précision.

    Donc au final, les outils SI sont importants, mais moins que le niveau de
    leurs utilisateurs 🙂

    • Effectivement….de toute manière la technologie n’a de sens qu’au regard du but qu’elle sert. Ici elle sert à illustrer de nouvelles postures et approches de la relation candidat mais si on ne veut pas les mettre en œuvre elle n’est d’aucune utilité.
      J’en reparlerai dans de futurs billets mais après ça toute la notion de parcours qui est en jeu…le passage de l’appartement témoin du recrutement à la réalité de l’entreprise qui peut occasionner bien des départs anticipés.

      • Ludovic Bellenguez

        D’où le besoin d’intelligence en matière de recrutement. un recruteur doit être suffisamment bon pour présenter, certes les côtés positifs d’un poste et d’une entreprise, mais aussi ses côtés plus pénibles. Lorsque je forme des recruteurs, je leur indique que leur objectif, c’est que le candidat n’ait aucune surprise lors de son intégration (ou si surprise il y a, je ne veux que des bonnes surprises!)
        un bon recrutement, c’est un recrutement qui dure.

        • Un vrai point qui demande aussi une autre approche de la marque employeur qui chamboule les vieilles pratiques. A partir du moment où le collaborateur parle de son entreprise en public le message de l’entreprise n’a plus qu’une valeur relative et la marque employeur devient ce que dit le collaborateur. Et ce qu’il dit est l’écart entre le promis et le vécu. Vous voulez une marque employeur qui « marche », réduisez cet écart au lieu de ne travailler que le message.

          • Ludovic Bellenguez

            Amen! 🙂

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