L’autre jour j’ai eu une longue discussion à propos de la marque employeur. Pour beaucoup des personnes qui y participaient, la marque employeur était la somme des stratégies de communication destinées à rendre la marque employeur plus attractive. Pas pour moi.

D’abord parce que je considère que la marque n’est pas définie par les stratégies de communication mais par leur résultat. Les entreprises doivent définitivement comprendre que l’époque où elles parlaient et où les candidats n’avaient qu’à écouter et acquiescer est terminée. Ce qui compte n’est pas ce que l’entreprise dit mais ce que le candidat pense. C’est la dure vérité que l’entreprise a déjà appris de ses clients mais cela vaut aussi pour ses collaborateurs.

Ensuite parce qu’on ne construit plus de marque autour d’une stratégie de communication. La marque employeur en tant que résultat de la communication est morte dès le jour où les collaborateurs et les candidats on été en mesure de partager le expérience en public. Non seulement avec leurs amis et réseau proche mais avec tout le monde, à grand échelle, sur le web. Les candidats veulent de la transparence tout autant que les clients et si un employeur n’est pas transparent ses collaborateurs le seront à sa place. C’est ainsi que les choses se passent aujourd’hui et ça n’est pas prêt de s’arrêter. Au contraire, cela va croitre et accélérer.

Certains ont cru régler le problème en donnant à leurs collaborateurs des messages préformatés prêts à partager, mais ça ne fonctionne pas. En effet, les collaborateurs ne partagent pas des messages mais leur expérience. Ce qui signifie que la marque employeur n’est pas une question de communication mais d’expérience. Une expérience n’est pas un message mais ce que vit le collaborateur dans son quotidien. Donc une bonne marque employeur n’est pas – ou pas uniquement – le résultat d’une meilleure stratégie de communication mais d’une amélioration de l’expérience à tous les points de contact avec l’entreprise. C’est beaucoup plus large que la communication et cela va jusqu’à la réalité de l’opérationnel. Cela ne veut pas dire qu’il faut rendre les conditions de travail « exceptionnelles » mais simplement cohérente avec la promesse. Ca n’est pas une course à l’effet « Wow » dans le travail mais un travail d’alignement et de pertinence. En effet ce que partagent les collaborateurs n’est ni plus ni moins que l’écart entre ce qu’on leur a promis et ce qu’ils vivent.

De plus en plus d’entreprises parlent d’expérience employé et je pense que cela va devenir un sujet HR majeur dans les prochains mois s’il n’est pas dévoyé et transformé en buzzword. L’expérience employé va au delà de la marque employeur: c’est un facteur d’engagement, de productivité et la meilleur manière pour les RH de prendre part à la transformation digitale de leur entreprise.

Cela va également impliquer de nouveaux partenariats entre RH et Marketing à partir du moment ou chaque élément du travail va être touché par le phénomène de consumérisation. C’est une opportunité majeure pour les RH si elles arrivent à s’approprier ce que sera le futur du travail. On en reparle dans de futurs billets.

Crédit image : Love my job by Gustavo Frazao via shutterstock

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  • Laurie

    Je suis tout à fait alignée avec vous. Ayant plus de 10 ans d’expérience marketing grande conso et travaillant désormais sur la marque employeur, il ne faut pas tout miser sur la stratégie de communication. Bien-sûr elle a son intérêt et sa force (tout comme le bon vieux spot de pub TV pour vendre de La vache qui rit) mais je signale par ailleurs que même les messages pubs des marques ont changé. Il y a certes une promesse mais au-delà des éléments de preuve et surtout des points de différenciation forts. Bien souvent la traduction en comm de la marque employeur est trop banale. Enfin la marque employeur est bien une expérience de marque qui doit être vécue et non pas seulement communiquée. Oui le marketing a de beaux jours devant lui et il faut s’en inspirer pour travailler l’attractivité et l’engagement des talents.

    • Ce qui me rappelle une discussion récente sur le sujet
      – « c’est bon, on communique sur les 6 dimensions de notre marque employeur…le job est fait »
      – « et à votre avis si quelqu’un demande à vos collaborateurs comment ils vivent ces six dimensions, que dira-t-il ? »
      – « heu…. »
      – « et si votre prochain chantier était de s’assurer qu’elles sont clairement vécues et reconnues comme telles »
      – « heu…mais ça va bien trop loin….le besoin c’était de communiquer et c’est fait »

      CQFD

      • Laurie

        CQFD…effectivement 😉

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