Quand on parle d’entreprise digitale on cite souvent les pure players que sont Google, Uber et autres en exemple, ce qui entraine une réaction logique des entreprises traditionnelles. Elle se disent « ça n’est pas moi », « ça n’est pas pour nous », « nous sommes différents », « nous n’en sommes pas capables ». Un syndrome bien connu mais qui n’aide pas à avancer.

Quoi.

Leading Digital: Turning Technology into Business Transformation

Depuis l’écriture de ce billet j’ai eu l’excellente surprise d’apprendre la sortie de la version française de l’ouvrage sous le nom Gagner avec le digital…et comme souvent pour les versions françaises de lectures majeures sur Digital c’est à Diateino qu’on le doit.

 

Qui.

Didier Bonnet (Cap Gemini), Andrew McAfee (MIT), George Westerman (MIT)

L’idée principale.

A côté des entreprises nées digitales dont les pratiques sont souvent citées en exemple mais dans lesquelles personne (ou presque) ne se reconnait, on trouve également des entreprise « pré-digitales » qui ont pleinement réussi leur tranformation. Pour y parvenir elles ont développée une maîtrise digitale « digital mastery » qui repose sur deux piliers : aptitudes digitales et aptitudes en termes de leadership.

Sans aucune surprise c’est autour de ces trois thèmes qu’est organisé le livre, complété par une partie dédiée à la stratégie de transformation et de changement.

Un peu plus en détail.

Sans aucune surprise la partie concernant les aptitudes digitale se construit autour de trois axes : l’expérience client, les opérations internes et les business models.

Je ne m’étendrai pas sur l’expérience client, sujet déjà vu et revu qui est un classique de la transformation digitale. Par contre les exemples choisis, de Burberry’s à Starbucks en passant par les casinos Caesar’s et la banque Capital One couvrent assez de cas différents pour que tout le monde puisse s’y retrouver. Oui on peut avoir un historique, un existant lourd en termes de magasins, être dans les services et le retail et pouvoir aller concurrencer les pure players sur le terrain de l’expérience. Quant aux business models on trouve une explication claire des différents types de transformation sans tomber dans des lieux communs tels que l’ubérisation qui finalement nomme très bien la douleur mais ne donne pas les clés de lecture pour diagnostiquer le mal.

Je note avec beaucoup plus d’intérêt un traitement égal entre la partie « expérience client » et la partie « opérations internes » ce qui est une rareté qui mérite d’être signalée. Le livre cite d’ailleurs un de mes cas favoris : Codelco, le numéro un mondial des mines de cuivre qui montre bien à quelle profondeur (c’est le cas de le dire) le digital peut transformer les opérations et ne se limite pas pas comme trop le pensent à un sujet de cols blancs.  Idem pour UPS. Et le livre rentre d’ailleurs dans les détails des principes opérationnels que l’on pense gravés dans le marbre que la digitalisation des opérations remet en cause, demandant de nouvelles approches et de nouveaux équilibres à trouver.

La partie sur le leadership digital devrait être lue, elle, dans tous les comités de direction où l’on se contente trop souvent d’acter le besoin de changement et formuler une ambition très liée au digital et l’utilisation des technologies et beaucoup moins à des notions très concrètes et compréhensibles de tous. La partie sur la formulation de l’ambition est d’ailleurs exhaustive et exemplaire dans le processus de construction. Il ne sert à rien de proclamer ce qu’on peut être sans analyse de ce qu’on est et de ce qu’on peut être…et sans savoir le traduire pour autrui. On lira également la partie gouvernance avec le plus grand soin afin d’apprendre que le Chief Digital Officer n’est ni la solution unique ni la solution à tout.

Quant à la stratégie de changement elle n’occulte pas pour une fois les deux dimensions essentielles que sont l’engagement des collaborateurs et la pérennité des dynamiques mises en œuvre. Là où beaucoup restent dans l’incantatoire en misant sur la bonne volonté, l’envie et la dimension inspirationnelle, l’approche proposée ici permet de rentrer « dans le dur » . On y retrouve en filigrane les 8 points de Kotter, preuve s’il en est que si le digital a ses spécificités, la transformation a ses règles qui restent immuables à travers le temps. Le sujet change, les hommes restent les mêmes.

Mon avis.

Un livre intéressant car il a une approche très analytique et structurée de la transformation digitale. Loin des discours « inspirationnels » qui ne reposent que sur du storytelling et laissent le lecteur avec un sentiment du genre « ça donne envie mais je ne suis pas plus avancé », on a ici une approche bien structurée avec les choses à faire, à ne pas faire et des grilles de lecture pour analyser sa propre situation.

En fait de storytelling on a des cas bien détaillés et analysés. Cela peut vous sembler un détail mais entre le storytelling qui ne fait que faire rêver et inspire et celui qui permet de comprendre il y a le fossé qui sépare le praticien du bonimenteur.

Pour terminer et c’est pour moi la grande vertu de cet ouvrage, les cas ne sont que des cas de « veilles » entreprises qui ont réussi totalement ou sur un domaine précis la transformation digitale de leur activité.

Pour le reste et comme je l’ai dit, la partie changement est d’un grand classicisme dans sa structure mais elle montre que digital ou pas on ne peut s’affranchir des lois de la gravité humaine. Ou l’art de remettre l’église au milieu d’un village qui, justement, noyé dans les discours disruptifs ne sait plus à quel saint se vouer.

En bref : rien de révolutionnaire mais c’est solide et bien ficelé. Pour ceux qui pensent business, pas pour les bisounours digitaux.