Mi mai j’ai eu l’occasion d’assister à l’Adobe Summit de Londres. Sans aucune surprise le mot clé de cette édition 2016 était « Expérience » et l’enjeu était d’expliquer aux participants pourquoi et comment devenir un « experience driven business ».

Expérience, expérience. Tout le monde ne parle que de cela et beaucoup résument la transformation digitale à la notion d’expérience client. A tort ou à raison, l’avenir le dira. En attendant encore faut il savoir ce qu’est une expérience car aussi paradoxal que cela puisse paraitre je ne suis pas sur d’avoir vu, lu ou entendu quiconque définir le terme ces derniers temps. Au risque, à mon avis, d’en faire un immense fourre tout qui va finir par perdre de son sens et devenir un buzzword gagdet. Quand le marketing se fait au détriment du sens il arrive que de bonnes idées n’aient pas la carrière qu’elles auraient pu avoir. Mais c’est un autre sujet.

Par contre, à défaut d’une définition de l’expérience Adobe nous a livré sa vision des caractéristiques d’une entreprise « orientée expérience », ce qui n’est pas plus mal car l’enjeu pour les entreprises est davantage de savoir ce qu’il faut faire pour se mettre en ordre de marche. A la limite même avec une vision nébuleuse de ce qu’est une expérience, si elles se dotent des capacités nécessaires elles finiront par faire ce qu’il faut de manière naturelle.

Voici les capacités en question…et ce qu’elles m’inspirent.

1°) Etre capable de connaitre le client et le respecter.

A l’heure des marchés d’une personne et de l’expérience personnalisée rien n’est possible sans connaissance client. Comme j’ai souvent eu l’occasion de l’écrire, c’est un vrai sujet car contrairement à ce qu’elles pensent les entreprises n’ont pas le niveau de connaissance du client que le client lui-même attend d’elles. Et ne pensez pas pour autant tout régler avec l’acquisition d’une solution adéquate. Si la technologie contribue à la connaissance client dans le sens où elle permet une exploitation des données dont l’humain est incapable, le problème organisationnel reste entier.

Si chaque détenteur de données sur le client dans l’entreprise les conserve jalousement sans les partager avec les collègues en charge d’autres points du parcours client la technologie ne vous sera pas d’une grande aide. D’où le besoin d’un management transversal du parcours client et d’un désilotage des stocks de données.

Le respect du client est, lui, une question d’éthique. Aujourd’hui la confiance du client se gagne entre autre sur une utilisation transparente et respectueuse des données. Il n’y aura pas d’économie de la donnée sans éthique de la donnée et, sur ce point, c’est encore une question de logiciel humain à mettre à jour.

2°) Etre capable de parler d’une seule voix.

Etre capable de parler, l’entreprise sait faire. Trop d’ailleurs, c’est pour cela qu’on l’appelle annonceur. Mais avec la multiplication des médias, canaux et points de contacts la douce voix de la marque est devenue une cacophonie qui fait saigner les oreilles du pauvre client. D’où l’intérêt de parler d’une seule voix. Là encore la plus belle des solutions de marketing ne vous sera d’aucune idée si :

  • chaque point de contact essaie de crier plus fort que son voisin
  • tout le monde n’a pas les mêmes informations sur le client
  • tout le monde n’est pas informé des campagnes/initiatives des autres
  • il n’y a pas une coordination de l’uniformité du message, de sa cohérence et une gestion de la pression commerciale.

J’ajouterai une chose…les marques aiment parler, occuper le terrain, faire feu de tout bois. Mais au fil du temps elles ont oublié une chose : écouter. Les marques ne savent plus écouter et ça les pénalise dans l’établissement d’une relation durable et fructueuse avec le client, ça les pénalise en termes d’intelligence et de compréhension du marché, ça les pénalise en termes de perception de leur proximité avec le client.

3°) Etre capables de rendre la technologie transparente

La transformation digitale c’est rendre les choses simples ai-je l’habitude de dire. Rendre la technologie transparente y participe. Première conclusion : ne laissez pas votre IT s’occuper seule du sujet car – même si cela devient un peu moins vrai – elle va avoir tendance à vouloir qu’elle se voit bien histoire de montrer qu’elle a beaucoup travaillé.

C’est également une approche nouvelle dans le design des expériences, notamment sur le digital où trop d’entreprises pensent encore en termes de fonctionnalités et disent « mon site / appli…. doit faire ça et ça donc il faut telle et telle fonctionnalité. »

Votre client ne vient pas pour utiliser un site ou une fonctionnalité mais pour faire quelque chose. Partez de ce quelque chose et refaites l’histoire à l’envers pour, finalement, arriver à la technologie.

Encore un point. Souvent ce que la technologie motorise est la partie visible d’un process. Si votre process est compliqué ne comptez pas sur la technologie pour le simplifier et, dans ce cas, devenir transparente. Dans ce cas on verra qu’elle et ça ne sera pas de sa faute mais de la faute des process qu’elle suit. J’ai trop souvent entendu dire que « X c’est nul comme solution » alors que le produit était très bon. Il était jusque plaqué sur un process, une expérience, un workflow conçu en dépit du bon sens, voire conçu selon une philosophie diamétralement opposée.

Inutile d’ajouter encore une fois un paragraphe sur les silos…je pense qu’à force vous avez compris.

Retenez juste que la manière dont est perçue la technologie n’est que le reflet de la réalité interne de votre entreprise. Que vous soyez compliqués, lourds, bureaucratiques etc…. n’est pas le problème de votre client mais le votre et rendre la technologie responsable d’une expérience ratée revient à se cacher la tête dans le sable.

4°) Etre capable de ravir à chaque occasion

C’est certainement le point le plus complexe à interpréter. Ce qu’il faut à tout prix éviter c’est que cela se transforme en une recherche effrénée de l’effet Waou qui finira en un grand n’importe quoi désordonné. Une des opportunités qu’amène le digital est l’infinité des possibilités de contact mais c’est également son premier risque. A vouloir occuper un terrain de jeu infini les marques finissent par arriver à court d’idées et faire n’importe quoi sous prétexte qu’il faut faire quelque chose. L’enjeu est donc d’identifier les bonnes opportunités et accepter de ne pas toutes les exploiter.

Ceci dit pour revenir au fonds je pense qu’il est surtout ici question de surprendre, ce qui introduit une notion de non-linéarité de certains process qui peut sembler peu compatible avec la volonté d’automatisation et de rationalisation chère beaucoup d’entreprises. Comprenez : quand la surprise est prévisible elle n’est plus une surprise. Prenez l’exemple du secteur du tourisme : un surclassement aérien ou hôtelier est toujours une agréable surprise pour le client mais quand cela devient prévisible et systématique c’est l’absence de surclassement (hôtel ou avion plein) qui devient déceptif et  le système en devient contreproductif.

On le voit bien, la réussite en ligne a un lourd pendant organisationnel interne. La bonne nouvelle est qu’entreprises et éditeurs le reconnaissent volontiers et ne se voilent pas la face. Les leçons des premières expérimentations ont été apprises et on voit bien l’importance croissante que prend la dimension interne dans les discours.

Crédit Photo  : Under Construction by Darren Whittingham via Shutterstock